مدیریت رابطه با مشتری
مدیریت رابطه بامشتری یک راهبرد کسب و کار مبتنی بر بازاریابی رابطهمدار است و به عنوان ابزاری در خدمت آن قرار میگیرد.مدیریت رابطه با مشتری را میتوان تلاشی یکپارچه برای تعریف نگهداری و ایجاد یک شبکه ارتباط بامشتری و تقویت مستمر این شبکه برای کسب مزیت دوجانبه برای طرفین از طریق تماسهای تعاملی شخصی شده وهمراه باارزش افزوده درطول یک دوره زمانی طولانی دانست.پان[1] و همکاران معتقدند که با ارتقا و گسترش ابزارهای بازاریابی رابطه مدار بامشتری انقلاب آنی مدیریت رابه همراه میآورد.آنها عنوان میکنند که اگرچه مدیریت رابطه بامشتری عقیدهای ساده و روشن به نظر میرسد ولی تفاسیر مختلفی ازآن شده است.برای بعضی مدیریت رابطه بامشتری یکپارچه سازی بخشهای بازاریابی فروش و خدمات از طریق مستقل ساختن فرآیندهای کسب و کار مبتنی بر فنآوری اطلاعات است که ارزش تعامل باهر مشتری را به حداکثر میرساند.برای نظریه پردازان دیگر مدیریت رابطه با مشتری صرفا نتیجه ای از بازاریابی رابطهایی است که بر دستیابی به سودهای بالاتر از طریق مشتریان سود آورتر تاکید دارد. (Pan etal;2004,11)
سه اصل مهم برای مدیریت رابطه با مشتری :
- به مشتریان باید به عنوان داراییهای بسیار مهم نگریسته شود.
- سودآوری مشتریان متفاوت است و همه مشتریان مطلوب نیستند.
- مشتریاندارای نیازها، ترجیحات، رفتار خرید وحساسیتهای قیمتی متفاوتی هستند.
(Galimi,2000, 142)
شاید به ظاهر مشتریان نتوانند فرایند مقایسهای را به زبان بیاورند ولی حتماً این مقایسه در ذهن آنها صورت میگیرد و وقتی که تصمیم به خرید از محصول شرکت خاصی یا مغازه خاصی میگیرند در حقیقت به این نتیجه رسیدهاند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر است(درگی[2]، 2006)
برخی عوامل توسعه یافته مدیریتی از طریق مکانیزمهای ایجاد و گسترش روابط پیچیده مثل ساخت برنامه مکرر بعد از آگهی به دام انداختن مشتریان از طریق ارزش خدمات اضافی و افزایش عامل دردسر آمیز برای جلوگیری از بهمخوردن روابط و گرایش خریداران به کار گرفته شده.(شاپیرو[3]، 1988، 631 )
2-1-9- مزایای مدیریت رابطه با مشتری برای بانکها
امروزه دنیای کسب و کار به محیط پویا و رقابتیتر تبدیل شده است، و سازمانهای مختلف با چالش گسترش سهم بازار خود و پیدا کردن راههای جدید برای جذب، به دست آوردن، حمایت و حفظ مشتریان جهت افزایش درآمد مواجه میباشند. علاوه بر این، سازمانها به دنبال افزایش بهروری، کاهش هزینه سربار و افزایش ارزش سهام خود میباشند. مدیریت ارتباط با مشتری، یک ابزار ارزشمند برای کمک به این تلاشها است.( محمدی،1389)
مد نظر قراردادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای بانکها فراهم کند که به برخی از آنها اشاره می‌شود:
- از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک بانک مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی وترغیب آنان به مراجعات مجدد زمینه ساز بقای بانک است که هدف اصلی هر بانکی است.
●از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به بانک ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا بانکها به سمت بانکهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و یا به کارگیری نرمافزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی است.
●مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای بانک فراهم می‌سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری را تسهیل کند. توضیح این که موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیر سودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در بانکها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.در یک نگرش کلی، ارتباطات انسانی همراه با احترام به مشتری، ایجاد محیط مناسب، زیبا، گرم و صمیمی همراه با امکانات مطلوب در محیط شعب برای مشتری، توجه به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، عمل و فعالیت در جهت ارضای این نیازها و برآوردن این خواسته‌ها، توجه وافر به کیفیت خدمات و ارتقا سطح آنها، توجه به مشتریان فعلی درجهت جذب مشتریان جدید و … همه و همه سبب می شود تا بانک ضمن ایجاد رضایت مشتری، سطح وفاداری وی را به بانک افزایش داده و علاوهبر کسب منافع بیشتر، در میدان رقابتی نیز حضوری بهتر و قوی‌تر داشته باشد.(طهماسبی،2012)
در اقتصاد امروزی که به طور فزایندهای رقابتی می شود تعادل قدرت از سازمانها به طرف مشتریان تغییر کرده است. مشتریان انتخابهای بیشتر واطلاعات بهتری دارند و برایشان هزینه عوض کردن شرکت کمترشده است.درهمین حال افزایش کالایی شدن محصولات و خدمات(یعنی اینکه مشتریان بیشتر محصولات وخدمات رابه عنوان یک کالای ساده نه لوکس یاغیرقابل دسترسی درنظر میگیرند)موجب شده است که سازمانها راههای کمتری برای ارایه پیشنهادهای دارای ارزش متمایز به مشتریان داشته باشند.در نتیجه تعداد فزایندهای از سازمانها درحال تمرکز بربهبود تجربه مشتری هستند به نحوی که میزان حفظ مشتری ودرآمد را افزایش دهد درعین حال که هزینههاتحت کنترل باشند. (Brown,2000 ,98)
[1] -Pan
[2] -Dorji
[3] – Shapiro
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک( مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد)