عوامل موثر بر انتظارات مشتری
بررسی نظرات مختلف مشتریان ، برخی از عوامل کلیدی که در شکل گیری انتظارات مشتریان اثر گذار است را نشان می دهد. مطالعات مختلف در این زمینه نشان می دهد که چهار عامل در شکل گیری انتظارات مشتریان اثرگذار می باشد (نمودار 2-2) (کاوسی و سقایی ، 1384).
- اولین عاملی که به طور بالقوه تعیین کننده انتظارات مشتری می باشد ، مطالبی است که او از زبان سایر مشتریان می شنود و اصطلاحاً به آن “ارتباطات کلامی”[1] گفته می شود. به عنوان مثال تعدادی مشتریان به این مطلب اشاره می کنند که انتظار آنان از کیفیت بالای خدمات عرضه شده ناشی از توصیه دوستان و آشنایان آنان ناشی شده است.
- دومین عاملی که در واقع انتظارات مشتریان را تا حد معینی تعدیل می کند در نتیجه شرایط و نیازمندی های خاص هر یک از مشتریان حاصل می شود که به طور کلی باید آن را تحت عنوان “نیازهای فردی” مشتریان نام برد.
- سومین عامل که انتظارات مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد ، تجربیات پیشین آنان می باشد. مشتریانی که از تجربه بیشتری برخوردار می باشند توقع دارند که سازمان کار آنان را بهتر و با کاردانی بیشتری انجام دهد.
- “تبلیغات و ارتباطات بیرونی” از سوی ارایه دهندگان خدمات نقش مهمی در شکل گیری انتظارات مشتری ایفا می کند و به عنوان چهارمین عامل در شکل گیری انتظارات مشتریان محسوب می شود. ارتباطات بیرونی کلیه پیام های مستقیم و غیر مستقیم از سوی سازمان عرضه کننده به مشتریان را در بر می گیرد. به عنوان نمونه یک پوستر تبلیغاتی متعلق به یک بانک که از برخورد صمیمانه صندوقداران بانک حکایت می کند از جمله اینگونه پیام ها محسوب می شود.
همچنین بری و پاراسورامان[2] (1991) در مورد دو سطح انتظارات بحث می کنند با این استدلال که انتظارات مشتری از خدمات در دو سطح مختلف وجود دارد. این دو سطح یکی سطح مطلوب مشتری و دیگری سطح کافی می باشد. سطح مطلوب به خدمتی اشاره می کند که مشتری امیدوار است که دریافت کند و این بدان معناست که سطح مطلوب ترکیبی از باورهای مشتری درباره خدماتی است که می تواند و خدماتی است که می بایست دریافت کند. سطح کافی به خدمتی که مشتری می تواند بپذیرد اشاره می کند. در نتیجه وظیفه مشتری ارزیابی خدمتی است که دریافت خواهد نمود. بهترین مثال از سطح کافی، سطح خدمتی است که توسط مشتری پیش بینی می شود. علاوه براین تفاوت بین سطح مطلوب و سطح کافی ناحیه قابل اغماض نامیده می شود که در طول زمان از یک سرویس به سرویس دیگر و یا از یک مشتری به مشتری دیگر تغییر می کند(Kasper,2006).
عوامل تاثیر گذار روی انتظارات مشتریان می تواند به دو دسته عوامل تاثیر گذار بر انتظارات مطلوب و عوامل تاثیر گذار بر انتظارات کافی دسته بندی شود
[1] Verbal Communication
[2] Berry and Parasuraman
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
بررسی و سنجش کیفیت خدمات درمانی و ارتباط آن با رضایت کلی بیماران (مطالعه موردی: بیمارستان پورسینا رشت)