اغلب اوقات، خدمت به عنوان یک عمل، فرآیند و عملکرد بیان می شود.برای مثال فعالیت هایی از قبیل حسابداری، بانکداری وبیمه می توانند به طور برجسته مبتنی بر خدمت باشند. همچنین به طور گسترده تری به عنوان فعالیت های اقتصادی بیان شوند که ایجاد ارزش افزوده نمایند و منافعی را برای مشتریان (مصرف کنندگان یا سازمان ها) ایجاد می کنند(گیلمور، 2003).
تعریف و حیطه مفهوم خدمت بسیار گسترده است و می تواند یک یا همه این موارد را در بر داشته باشد.
1-خدمت به عنوان سازمان: کسب و کار یا سازمان غیر انتفاعی است که درون بخش خدماتی استقرار یافته است، برای مثال؛ یک رستوران، یک شرکت بیمه یا یک مؤسسه خیریه.
2-خدمت به عنوان محصول اصلی: خروجی تجاری یک سازمان خدماتی است؛ از قبیل حساب بانکی، بیمه نامه.
3-خدمت به عنوان محصول تکمیلی: شامل هر فعالیت جنبی طراحی شده برای ارائه و تحویل محصول اصلی است؛ برای مثال ارائه قهوه یا چای به مشتریان بانک.
4-خدمت به عنوان محصول پشتیبان: شامل هر محصول یا فعالیت مشتری محور است که بعد از تحویل محصول اتفاق خواهد افتاد، برای مثال؛ فعالیت های نظارتی، خدمات تعمیر و نگهداری و تسهیلات به روز رسانی.
5-خدمت به عنوان عمل: خدمتی است که به عنوان نوعی رفتار است از قبیل کمک کردن، مشاوره دادن.
2-2-30- ویژگی های خدمات:
خدمات از چهار مشخصه عمده برخوردارند که برطراحی برنامههای بازاریابی تأثیر قابل توجهی دارند. این چهار مشخصه عبارتنداز: نامحسوس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری، و فناپذیری.
2-2-30-1 نامحسوس بودن:
خدمات بر خلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند و خریداران خدمت پس از خرید آن می توانند نتیجه کار خود را مشاهده نمایند. خریداران خدمت برای تعدیل و کاهش تردید خود به دنبال شواهد و مستنداتی هستند که از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آنها با کسب اطلاع از محل، افراد، مطبوعات، علامات، نمادها، و قیمت فروش استنباط های لازم را درباره کیفیت خدمات به عمل میآورند، بنابراین وظیفه ارائه دهندگان خدمات این است که این شواهد و مستندات را هر چه غنی تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس کنند برای هر چه ملموس تر شدن خدمات می توان به مواردی از قبیل مکان، افراد، تجهیزات، اطلاع رسانی، علامات، نشانه ها، قیمت اشاره کرد (کاتلر و کلر،2006).
2-2-30-2- تفکیک ناپذیری
تفاوت فاحشی بین کالاهای فیزیکی و خدمات بر حسب زنجیره تولید و مصرف وجود دارد، بدین معنی که کالاها در ابتدا تولید می شوند، سپس انبار شده و در نهایت فروخته و مصرف می شوند، اما خدمات ابتدا فروخته شده، سپس هم زمان تولید و مصرف می شوند(مادی و پایری،2006).
در بسیاری از موارد پرداخت بهای خدمت پس از مصرف آن و کسب رضایت از خدمت ارائه شده صورت می گیرد. (بلایث، 2005). همچنین نمی توان خدمات را از ارائه دهنده آن تفکیک کرد و هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تأثیر می گذارند، زیر معمولاً خدمات هم زمان با تولید به مصرف می رسند و از آنجا که مشتری نیز هم زمان با تولید خدمت حضور دارد، تأثیر متقابل فرد یا مؤسسه ارائهکننده خدمات بر مشتری حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار میآید.
2-2-30-3- تغییر پذیری
خدمات به دلیل وابستگی شان به شخص ارائه کننده و محلی که خدمت در آن ارائه می شود بسیار متفاوت اند. مؤسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می توانند سه اقدام انجام دهند:
1.انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی شایسته و ورزیده
2.استاندارد کردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان. این کار را می توان با تهیه نمودار فرآیند کار خدمت رسانی محقق ساخت.
3.نظارت دقیق بر چگونگی رضایت مندی مشتری با استفاده از سیستم های بررسی انتقادات و پیشنهادات. مطالعه مشتریان و خرید مقایسه ای که از این طریق خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و تلاش می شود نقاط ضعف برطرف شود (کاتلر وکری،2006).
2-2-30-4- فناپذیری:
خدمات قابل ذخیره کردن نیستند. فناپذیری خدمات مشکل عمده ای محسوب نمی شود ؛ زیرا می توان از قبل برای کارکنان برنامه ریزی کرد. ولی زمانی که با نوسان تقاضا مواجه هستیم، موسسات خدماتی با مشکلاتی روبرو می شوند (کاتلر و کری، 2006).