کیفیت خدمات الکترونیک، مدل یابی معادلات ساختاری

جدول 4-3 – اثر متغیر کنترل درک شده بر رابطه بین نوع مشتری و رضایت از کیفیت 59
جدول 4-4 – رضایت از کیفیت خدمات بین انواع مشتریان و کنترل درک شده 60
جدول 4-5- اثر متغیر لذت درک شده بر رابطه بین نوع مشتری و رضایت از کیفیت 61
جدول 4-6 – رضایت از کیفیت خدمات بین انواع مشتریان و لذت درک شده 62
جدول 4-7 – جدول فرضیه ها( نتایج آزمون MANOVA) 62
جدول 4-8 – جدول فرضیه ها(اثر متغیر های تعدیل گر بر متغیرهای وابسته) 62
چکیده:
هدف تحقیق حاضر بررسی تاثیر نوع مشتری بر رضایت از کیفیت در خرید اینترنتی می باشد.پژوهش حاضر براساس هدف از نوع کاربردی و بالحاظ نوع روش تحقیق از نوع توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق دانشجویان کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین می باشند. این مطالعه برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده کرده است. حجم نمونه که در این مطالعه در نظر گرفته شده است نیاز به این دارد که هر متغیر حداقل ده پاسخ گو داشته باشد. در مدل مورد مطالعه 28 متغیر وجود دارد در نتیجه برای مطالعه مناسب و اصولی، تعداد پاسخگویان به پرسش نامه باید 280 نفر یا بیشتر باشند. تعداد کل پرسش نامه ای که توزیع شد 350 پرسش نامه بود. پس از جمع آوری پاسخ ها، از میان پرسش نامه های توزیعی 35 پرسش نامه قابل استفاده نبودند که برخی از آنها در هنگام جمع آوری پرسش نامه ها ارائه نشدند و برخی اطلاعات قابل استفاده در این پژوهش نبودند. بنابراین کل پاسخ های معتبر 313 بودند.
روایی ابزار با استفاده از روش روایی محتوا و روایی سازه با استفاده از نرم افزار آموس مورد سنجش قرار گرفت. پایایی تحقیق نیز با استفاده از روش محاسبه ضریب آلفای کرونباخ سنجیده شد و مقادیر آلفا برای متغیر های تحقیق بالاتر از 7/0 محاسبه شد.پس از جمع آوری داده ها جهت تحلیل پرسشنامه از آمار توصیفی استفاده گردید. در این پژوهش از نرم افزار SPSS ورژن 16 برای تجزیه و تحلیل داده ها، و به منظور آزمون فرضیه ها از آزمون تحلیل واریانس/کواریانس چند متغیره یا مانووا (MANOVA) استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که از لحاظ رضایت از کیفیت خدمات ، رضایت از کیفیت سیستم و رضایت از کیفیت اطلاعات تفاوت معناداری بین مشتریان رابطه ای و تعاملی به دست آمد. بر اساس یافته های این تحقیق پیشنهاداتی پیرامون مجموعه راهکارهای افزایش رضایت از کیفیت در خرید اینترنتی ارائه گردید.
واژه‌های کلیدی:
رضایت از کیفیت، خرید اینترنتی، مشتریان رابطه ای، مشتریان تعاملی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین، وب سایت دی جی کالا
مقدمه
مقدمه
ظهور اینترنت، دستیابی آسان و ارتباط نسبتاً مقرون به صرفه ای را بین شرکت و مشتریانش ایجاد کرده است و فرصتی را برای استفاده از فناوری اطلاعات جهت پشتیبانی از خدمات مشتری فراهم نموده است ( ,Piccoli , Brohman, Watson and Parasuraman 2004). برای شرکتهای ارائه دهنده خدمات الکترونیک، یکی از چالشهای اصلی، شناسایی ابعاد مهم کیفیت خدمات تأثیرگذار بر رضایت و وفاداری مشتریان میباشد و از آنجا که مشتریان منبع سودآوری سازمانها هستند، در نظر گرفتن انتظارات آنان به عنوان استانداردهای کیفی انجام خدمات، بسیار حائز اهمیت است.
مشتریان تضمین کننده سود شرکتها هستند و آنچه که تأثیر همیشگی بر این فرایند دارد، رضایت آنان است و این رضایت نیز در گرو کیفیت خدماتی است که دریافت میدارند. تعیین مؤلفه ها و شاخصهایی که از سویی بیانگر کیفیت خدمات در قالبی جامع بوده و از سوی دیگر قابلیت اندازه گیری داشته باشند، به عنوان ابزاری جهت اندازه گیری کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان و نیز بهبود مستمر این فرایند مطرح هستند (اعرابی و اسفندیاری، 1382، صص3-2). از طرف دیگر با توجه به تغییر و تحولات صورت گرفته در سالهای اخیر و افزایش نقش و اهمیت بازار سرمایه در امر تاًمین مالی شرکتها، سنجش عملکرد شرکتهای کارگزاری به عنوان واسطه بین شرکتها و سرمایه گذاران در جهت غنی سازی کیفیت خدمات ارائه شده توسط آنها امری ضروری به نظر میرسد. شرکتهای کارگزاری به عنوان دلالان رسمی بازار، نه تنها در ارائه یکی از مهمترین ارکان بازار یعنی معاملات فعال هستند بلکه در جهت ایجاد تعادل و بازارسازی نقش اساسی داشته و میتوانند در تنظیم بازار کمک قابل توجهی داشته باشند (مدنی محمدی، 67 – 1385،66).
با توجه به افزایش حجم و مبلغ معاملات و تراکنشهای مالی در صنعت خدمات مالی از یک طرف و عدم اعتماد مشتریان برای استفاده از خدمات آنی ارائه شده از سوی شرکتهای به دلیل ترس ناشی از سرقت اطلاعات و سرمایه و تجاوز به حریم خصوصی افراد، و از همه مهمتر ناکافی بودن پژوهش های گذشته در زمینه بررسی کیفیت خدمات الکترونیکی به خصوص در صنعت خدمات مالی و شرکتهای کارگزاری، با مرور و بررسی مدلهای مختلف سنجش کیفیت خدمات الکترونیک در صنایع مختلف از جمله بانکداری، نرم افزار، کتاب و غیره، 20 بعد از مهمترین ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک شناسایی و با نظرسنجی از 22 تن از خبرگان دانشگاه و صنعت خدمات مالی و با استفاده از روش آنتروپی شانون. 5 بعد با اهمیت در این صنعت و در زمینه سرمایه گذاری شناسایی شد که در مدل مفهومی مقاله ارائه شده است. سپس برای بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک درک شده بر اعتماد، رضایت و وفاداری مشتریان شرکتهای کارگزاری، پرسشنامه ای طراحی و با نظرسنجی از 373 نفر از مشتریانی که از خدمات آنی شرکتهای کارگزاری شهر تهران استفاده نموده بودند و با استفاده از نرم افزار لیزرل و
کاربرد مدل یابی معادلات ساختاری و انجام تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر داده های جمع آوری شده مورد پیمایش و تحلیل قرار گرفت و مدل مفهومی جدیدی را برای سنجش کیفیت خدمات الکترونیکی در صنعت خدمات مالی ارائه شد.
بیان مساله
رضایت از کیفیت به عنوان وسیله ای برای ارزیابی موفقیت خدمات در زمینه های بازاریابی، اقتصاد و استراتژی مدیریت درک شده است (Lofgren و همکاران، 2011؛ میتال و همکاران، 1998).
به این ترتیب، رضایت از کیفیت یک شاخص مناسب سود آینده شرکت است (Kolter، 1991) و می تواند به عنوان یک معیار برای تشخیص عملکرد محصول و یا خدمات مورد استفاده قرار بگیرد (Santouridis و Trivellas، 2010). علاوه بر این، درک رضایت از کیفیت یک موضوع مهم برای ارائه دهندگان خدمات به منظور زنده ماندن در بازار است (کیم و همکاران، 2009) . به طور خاص، میتال و همکاران. (1998) بر این باورند که احتمالا ممکن است مصرف کنندگان رضایت تجارب خرید گذشته را، براساس یک ویژگی به جای کل تجربه خدمات ارزیابی کنند. و بر این اساس، مصرف کنندگان ممکن است از جنبه های مختلف محصول و یا خدمات مشابه هم راضی و هم ناراضی باشند. به عنوان مثال، یک مصرف کننده ممکن است با غذا راضی اما ناراضی با خدمات شخصی در یک رستوران فست فود باشد. بنابراین، رضایت از کیفیت نشان دهنده رضایت نیازهای شخصی مشتریان در کیفیت است.
در این مرحله، انتظار می رود که یک مصرف کننده آنلاین ممکن است بیشتر برای حفظ حریم خصوصی شخصی اهمیت قائل شود، در حالی که دیگری ممکن است تجارب گشت و گذار در زمانی که در تجارت الکترونیک معامله می کند را ترجیح دهد.
شهر قزوین در دهه های اخیر همواره با پیشرفت های مختلفی در زمینه های گوناگون همراه بوده و حال یکی از موارد این بررسی می تواند مشخص ساختن آن باشد که آیا فعالیتی مانند خرید اینترنتی نیز همراه با این پیشرفت ها با رشد همراه بوده است یا خیر. جامعه آماری در نظر گرفته شده برای این مطالعه دانشجویان کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی قزوین می باشند. و بررسی این تحقیق درباره سوابق خرید آنها از وب سایت خرید اینترنتی دی جی کالا می باشند. این وب سایت همچون سایر وب سایت های ارئه دهنده خدمات، با تکیه بر اصل مشتری مداری، به منظور پیش افتادن از رقبای خود اصل رضایت از کیفیت را سرلوحه کارها و وظایف خود کرده است و ارتقاء و بهبود کیفیت خدمات یکی از مهمترین عوامل رضایت مشتریان را به تصویر می کشد. برای وب سایتی مانند دی جی کالا ، آگاهی از تاثیر نوع مشتری ( رابطه ای یا تعاملی ) بر رضایت از کیفیت می تواند بسیار با اهمیت باشد. و بدین وسیله وب سایت می تواند با آگاهی از نتایج این تحقیق به راهکارهای مختلفی به منظور افرایش این رضایت روی آورد. برای مثال راهکارهایی به منظور وفادار ساختن مشتریان(رابطه ای) ، و یا برای مثال وب سایت می تواند با آگاهی از تاثیر نوع مشتری بر مواردی چون : (رضایت از کیفیت سیستم، رضایت از کیفیت اطلاعات، و رضایت از کیفیت خدمات) به راهکارهایی جهت تقویت هر مورد دست یابد.
با وجود آنکه وب سایت دی جی کالا در سال های اخیر همواره سعی در ارائه خدماتی با کیفیت و قابل توجه به مشتریان خود داشته است ، لیکن برخی از شکایات مشتریان این وب سایت قابل تامل و تعمق بوده و لزوم توجه به تاثیر نوع مشتری بر رضایت از کیفیت را مطالبه می کند.