بازارگرایی همگانی

یک دیدگاه کوته­بینانه این است که فقط بخش بازاریابی است که باید مشتری­گرایی داشته باشد اما اگر اینگونه باشد به سازمان صدمه جبران ناپذیری خواهد خورد. پس همه واحدها و اداره­ها، بخش­ها و  قسمت­های سازمان می­توانند نسبت به مشتری خوب باید عمل کنند و نتیجه رفتار آنان بر درآمد نهایی شرکت اثر بگذارد. ممکن است که یک مشتری به شرکت تلفن بزند و نتواند اطلاعاتش را بدست آورد. کالا استاندارد تولید شده، بسته­بندی نامرغوب داشته باشد، درهنگام ارسال کالا، بخش انبارداری دیر کالارا برای مشتری بفرستد، حسابداری ارقام نامربوط و توجیه نشده­ای را به صورت حساب مشتری بیافزاید و موجبات سردرگمی مشتری را فراهم سازد. برخی از کم توجهی­ها به مشتری ناشی از این است که همه این وظایف را فقط دریک بخش خلاصه می­کنند پس برای حل این مشکلات همه سازمان­ها باید مشتری­گرا و   مشتری­محور باشند. مثلاً واحد مطرح و برنامه در سازمان­ها جهت مشتری­گرایی باید اقدامات باید اقدامات زیر را انجام دهند.

– گهگاه به مشتریان سر بزنید.

– در اجرای طرح­های تازه با سایر بخش­ها همکاری کند.

– فرآورده­های رقیبان را مورد توجه قرار دهد.

– واکنش­های مشتریان را در قبال طرح­های نو مورد ارزیابی قراردهند.

– پیشنهادهای مشتریان را دریافت کنند.

کاتلر مشتری­گرایی واحدها و بخش­های سازمانی را به صورت زیر بیان کرده است:

1-­ بخش تحقیق وتوسعه:

– وقت گذاشتن برای شنیدن دیدگاه­های مشتریان

– همکاری با بخش­های بازاریابی و سایر بخش­ها جهت بررسی طرح­های نو

– الگو قراردادن محصولات رقیب جهت پیش­گرفتن ازآنها

– دریافت پیشنهادات مشتریان درهنگام توسعه محصول

– دریافت بازخورد بازاری محصول و پالایش و بهبود محصول به صورت دائمی

2-­ بخش کارپردازی و تدارکات:

– یافتن بهترین عرضه­کنندگان مواد اولیه و سایر منابع

– ایجاد رابطه بلند­مدت با بهترین عرضه­کنندگان

– تاکید برکیفیت نه قیمت (کیفیت فدای قیمت نشود)

3-­ بخش تولید:

– دعوت ازمشتری جهت بازدید کارخانه

– مشاهده مصرف تولیدات شرکت درجاهای دیگر

– اضافه کاری برای تحویل به موقع محصول

– تولید محصول با حداقل زمان و هزینه

– بالا بردن کیفیت و رسانیدن نقص­ها به صفر

– ساخت محصولات همخوانی با نیاز مشتری

4- بخش بازاریابی:

– بررسی نیازها وخواسته­های مشتریان در بخش خاص از بازار

– تمرکز منابع­ بازاریابی از بخش خاصی از بازار

– تنظیم برنامه پیروزشدن در بازار هدف

– هماهنگی دیدگاه سازمان با رضایت مشتری

– جستجوی اندیشه­های نو و عرضه خدمات بهتر جهت رسیدن به رضایت مشتری

– کوشش درجهت کشانیدن تمام بخش­های سازمان به سوی مشتری­گرایی

5- بخش فروش:

– آگاهی از صنعت مشتری­یابی

– کوشش جهت یافتن بهترین راه حل مشکل برای مشریان

– دادن وعده­های درحد توان

– انتقال نظرات مشتریان به بخش تولید

– کوشش درنگهداری دراز­مدت مشتریان

6- بخش ترابری وحمل ونقل: 

– داشتن استاندار تحویل کالا

– داشتن بخش سیار و کارآمد جهت پاسخگویی به مشتریان

7- بخش حسابداری:

– تنظیم گزارشات ماهانه و یا هفتگی پیرامون سودآوری هر محصول، هربخش، هر سفارش، هر منطقه جغرافیایی، هر کانال توزیع و مشتریان خاص

– تنظیم صورت حساب­هایی همخوان با نیازهای مشتری

– داشتن آمادگی لازم، محترمانه و سریع جهت پاسخگویی به پرسش­های مشتری

8- بخش روابط عمومی:

– گسترش اخبار خوب شرکت جهت کاهش جریمه­های حاصل از خبرهای بد

– به عنوان یک مشتری درون سازمانی وکیل مردم بوده و پی­گیر بهتر­کردن سایت­ها و عملکرد شرکت باشد

. 9- بخش امور مالی:

– شناخت هزینه­های بازاریابی و پشتیبانی از آن

– هماهنگی برنامه­های ایجاد اعتبار با نیازهای مشتری

– اقدام سریع درشناسایی اعتبار مشتریان و تصمیم­گیری سریع.

 

2-2-1-7)­ پیشبرد­گرایی در مقابل بازارگرایی

تمام مکتب­های بازاریابی بجز اندکی، بر جنبه­های پیشبرد و فروش تأکید دارند تا بر جنبه­های ایجاد ارزش. این مکتب­ها در دام بازاریابی^[1] گرفتار شده­اند تا اینکه به دوام بازاریابی^[2] دست یابند. در ادبیات بازاریابی، فعالیت­های پیشبردی چون تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی و… رشد سریع یافته است.

ما هرروز شاهد پیشرفت تکنیک­های پیشبرد هستیم، فعالیت­های پیشبردی روز به روز توسعه می­یابد. هر روز مدارس بازاریابی جدید مشاوره­های بازاریابی و تبلیغاتی، آژانس­های تبلیغاتی، شرکت­های تحقیقات بازار و…رشد می­یابند. پست­های سازمانی جدید در سازمان­ها شکل می­گیرد. تمام این حرکت­ها بیشترین تأکید را برفعالیت­های پیشبردی و فروش­گرایی دارند، بجای اینکه سمت به سوی بازارگرایی داشته باشند.

تأکید بر پیشبرد، تأکید بر یک جنبه بازاریابی است یعنی تبلیغات، فروش شخصی و روابط عمومی، تمرکز  پیشبردگرایی بر فروش هر چه بیشتر است و اینکه چگونه بتوان به بهترین نحو کالا یا خدمات تولیدی را  بفروش رسانید. این چیزی است که در دنیای بازاریابی بسیار مورد تأکید قرار گرفته است. در حالیکه در رویکرد بازارگرایی تمرکز بر نیازهای و ویژگی­های بازار است. بازارگرایی به دنبال تعیین نیازهای بازار (مشتریان) و نحوه برآوردن آن نیازها با استفاده از منابع و امکانات است. اما چرا بازارگرایی مهم است؟ تحقیقات انجام شده در سازمان­های انتفاعی و غیرانتفاعی نشان می­دهد که فعالیت­های بازاریابی بسیار با اهمیت است و بازارگرایی نقش حیاتی در موفقیت سازمان دارد. بازارگرایی عملکرد را بهبود می­بخشد و هرگز اثر منفی نداشته است (نارور و سلاتر، 1990، 318).

 

 

2-2-1-8)­ رفتار شرکت­های بازارگرا

بازارگرایی یکی از جنبه­های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه­ها و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر، می­دهند. لازمه ایجاد این هنجار رفتاری ، گسترش آن در سرتاسر سازمانی است، بگونه­ای که پاسخگویی اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان در زمان حال و آینده باشد چنین سازمان­های باید توانایی حس درک بازار و مشتری را داشته باشند. یعنی بتوانند به خوبی وضعیت بازار را ارزیابی و پیش بینی کرده و پاسخگویی نیازهای جدید مشتریان از طریق نوآوری در محصولات و خدمات باشند. شرکت­­های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان هستند و در پاسخ به فرصت­ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می­کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط تجاری آماده می­سازد و می­تواند اطلاعات جدید را از بازار بدست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار نماید. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان دارای مزیت رقابتی است که با ارزش بوده، باشد و مشکل بتوان آن را تقلید کرد. البته حتی   مشکل­ترین فرهنگ­های تقلید ناپذیر را می­توان تقلید­پذیر ساخت، کمیاب ترین پدیده­ها را تقلید کرد و بازارگراترین شرکت­ها را که موفقیت­آمیزترین­ها هستند و ایده­های تازه دارند را یاد گرفت. آقای سلاتر^[3] در مقاله­ای تحت عنوان «بازارگرایی در آغاز هزاره جدید» به دو نوع رفتار در بازارگرایی اشاره دارد که عبارتند از (اسلاتر، 2001، 230):

1- رفتارهای سنتی درشرکت­های بازارگرایی (بازارگرایی سنتی)، ظهور نسل اول بازارگرایی

2- رفتارهای مدرن در شرکت­های بازارگرایی (بازارگرایی مدرن)، ظهور نسل دوم بازارگرایی.

[1] -Trapping of marketing

[2] -Substance of  marketing

[3] – Slater