بازارگرایی همگانی
یک دیدگاه کوتهبینانه این است که فقط بخش بازاریابی است که باید مشتریگرایی داشته باشد اما اگر اینگونه باشد به سازمان صدمه جبران ناپذیری خواهد خورد. پس همه واحدها و ادارهها، بخشها و قسمتهای سازمان میتوانند نسبت به مشتری خوب باید عمل کنند و نتیجه رفتار آنان بر درآمد نهایی شرکت اثر بگذارد. ممکن است که یک مشتری به شرکت تلفن بزند و نتواند اطلاعاتش را بدست آورد. کالا استاندارد تولید شده، بستهبندی نامرغوب داشته باشد، درهنگام ارسال کالا، بخش انبارداری دیر کالارا برای مشتری بفرستد، حسابداری ارقام نامربوط و توجیه نشدهای را به صورت حساب مشتری بیافزاید و موجبات سردرگمی مشتری را فراهم سازد. برخی از کم توجهیها به مشتری ناشی از این است که همه این وظایف را فقط دریک بخش خلاصه میکنند پس برای حل این مشکلات همه سازمانها باید مشتریگرا و مشتریمحور باشند. مثلاً واحد مطرح و برنامه در سازمانها جهت مشتریگرایی باید اقدامات باید اقدامات زیر را انجام دهند.
– گهگاه به مشتریان سر بزنید.
– در اجرای طرحهای تازه با سایر بخشها همکاری کند.
– فرآوردههای رقیبان را مورد توجه قرار دهد.
– واکنشهای مشتریان را در قبال طرحهای نو مورد ارزیابی قراردهند.
– پیشنهادهای مشتریان را دریافت کنند.
کاتلر مشتریگرایی واحدها و بخشهای سازمانی را به صورت زیر بیان کرده است:
۱- بخش تحقیق وتوسعه:
– وقت گذاشتن برای شنیدن دیدگاههای مشتریان
– همکاری با بخشهای بازاریابی و سایر بخشها جهت بررسی طرحهای نو
– الگو قراردادن محصولات رقیب جهت پیشگرفتن ازآنها
– دریافت پیشنهادات مشتریان درهنگام توسعه محصول
– دریافت بازخورد بازاری محصول و پالایش و بهبود محصول به صورت دائمی
۲- بخش کارپردازی و تدارکات:
– یافتن بهترین عرضهکنندگان مواد اولیه و سایر منابع
– ایجاد رابطه بلندمدت با بهترین عرضهکنندگان
– تاکید برکیفیت نه قیمت (کیفیت فدای قیمت نشود)
۳- بخش تولید:
– دعوت ازمشتری جهت بازدید کارخانه
– مشاهده مصرف تولیدات شرکت درجاهای دیگر
– اضافه کاری برای تحویل به موقع محصول
– تولید محصول با حداقل زمان و هزینه
– بالا بردن کیفیت و رسانیدن نقصها به صفر
– ساخت محصولات همخوانی با نیاز مشتری
۴- بخش بازاریابی:
– بررسی نیازها وخواستههای مشتریان در بخش خاص از بازار
– تمرکز منابع بازاریابی از بخش خاصی از بازار
– تنظیم برنامه پیروزشدن در بازار هدف
– هماهنگی دیدگاه سازمان با رضایت مشتری
– جستجوی اندیشههای نو و عرضه خدمات بهتر جهت رسیدن به رضایت مشتری
– کوشش درجهت کشانیدن تمام بخشهای سازمان به سوی مشتریگرایی
۵- بخش فروش:
– آگاهی از صنعت مشترییابی
– کوشش جهت یافتن بهترین راه حل مشکل برای مشریان
– دادن وعدههای درحد توان
– انتقال نظرات مشتریان به بخش تولید
– کوشش درنگهداری درازمدت مشتریان
۶- بخش ترابری وحمل ونقل:
– داشتن استاندار تحویل کالا
– داشتن بخش سیار و کارآمد جهت پاسخگویی به مشتریان
۷- بخش حسابداری:
– تنظیم گزارشات ماهانه و یا هفتگی پیرامون سودآوری هر محصول، هربخش، هر سفارش، هر منطقه جغرافیایی، هر کانال توزیع و مشتریان خاص
– تنظیم صورت حسابهایی همخوان با نیازهای مشتری
– داشتن آمادگی لازم، محترمانه و سریع جهت پاسخگویی به پرسشهای مشتری
۸- بخش روابط عمومی:
– گسترش اخبار خوب شرکت جهت کاهش جریمههای حاصل از خبرهای بد
– به عنوان یک مشتری درون سازمانی وکیل مردم بوده و پیگیر بهترکردن سایتها و عملکرد شرکت باشد
. ۹- بخش امور مالی:
– شناخت هزینههای بازاریابی و پشتیبانی از آن
– هماهنگی برنامههای ایجاد اعتبار با نیازهای مشتری
– اقدام سریع درشناسایی اعتبار مشتریان و تصمیمگیری سریع.
۲-۲-۱-۷) پیشبردگرایی در مقابل بازارگرایی
تمام مکتبهای بازاریابی بجز اندکی، بر جنبههای پیشبرد و فروش تأکید دارند تا بر جنبههای ایجاد ارزش. این مکتبها در دام بازاریابی[۱] گرفتار شدهاند تا اینکه به دوام بازاریابی[۲] دست یابند. در ادبیات بازاریابی، فعالیتهای پیشبردی چون تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی و… رشد سریع یافته است.
ما هرروز شاهد پیشرفت تکنیکهای پیشبرد هستیم، فعالیتهای پیشبردی روز به روز توسعه مییابد. هر روز مدارس بازاریابی جدید مشاورههای بازاریابی و تبلیغاتی، آژانسهای تبلیغاتی، شرکتهای تحقیقات بازار و…رشد مییابند. پستهای سازمانی جدید در سازمانها شکل میگیرد. تمام این حرکتها بیشترین تأکید را برفعالیتهای پیشبردی و فروشگرایی دارند، بجای اینکه سمت به سوی بازارگرایی داشته باشند.
تأکید بر پیشبرد، تأکید بر یک جنبه بازاریابی است یعنی تبلیغات، فروش شخصی و روابط عمومی، تمرکز پیشبردگرایی بر فروش هر چه بیشتر است و اینکه چگونه بتوان به بهترین نحو کالا یا خدمات تولیدی را بفروش رسانید. این چیزی است که در دنیای بازاریابی بسیار مورد تأکید قرار گرفته است. در حالیکه در رویکرد بازارگرایی تمرکز بر نیازهای و ویژگیهای بازار است. بازارگرایی به دنبال تعیین نیازهای بازار (مشتریان) و نحوه برآوردن آن نیازها با استفاده از منابع و امکانات است. اما چرا بازارگرایی مهم است؟ تحقیقات انجام شده در سازمانهای انتفاعی و غیرانتفاعی نشان میدهد که فعالیتهای بازاریابی بسیار با اهمیت است و بازارگرایی نقش حیاتی در موفقیت سازمان دارد. بازارگرایی عملکرد را بهبود میبخشد و هرگز اثر منفی نداشته است (نارور و سلاتر، ۱۹۹۰، ۳۱۸).
۲-۲-۱-۸) رفتار شرکتهای بازارگرا
بازارگرایی یکی از جنبههای فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاهها و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر، میدهند. لازمه ایجاد این هنجار رفتاری ، گسترش آن در سرتاسر سازمانی است، بگونهای که پاسخگویی اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان در زمان حال و آینده باشد چنین سازمانهای باید توانایی حس درک بازار و مشتری را داشته باشند. یعنی بتوانند به خوبی وضعیت بازار را ارزیابی و پیش بینی کرده و پاسخگویی نیازهای جدید مشتریان از طریق نوآوری در محصولات و خدمات باشند. شرکتهای بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان هستند و در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل میکنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط تجاری آماده میسازد و میتواند اطلاعات جدید را از بازار بدست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار نماید. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان دارای مزیت رقابتی است که با ارزش بوده، باشد و مشکل بتوان آن را تقلید کرد. البته حتی مشکلترین فرهنگهای تقلید ناپذیر را میتوان تقلیدپذیر ساخت، کمیاب ترین پدیدهها را تقلید کرد و بازارگراترین شرکتها را که موفقیتآمیزترینها هستند و ایدههای تازه دارند را یاد گرفت. آقای سلاتر[۳] در مقالهای تحت عنوان «بازارگرایی در آغاز هزاره جدید» به دو نوع رفتار در بازارگرایی اشاره دارد که عبارتند از (اسلاتر، ۲۰۰۱، ۲۳۰):
۱- رفتارهای سنتی درشرکتهای بازارگرایی (بازارگرایی سنتی)، ظهور نسل اول بازارگرایی
۲- رفتارهای مدرن در شرکتهای بازارگرایی (بازارگرایی مدرن)، ظهور نسل دوم بازارگرایی.
[۱] -Trapping of marketing
[۲] -Substance of marketing
[۳] – Slater