بایگانی دسته: علمی – پژوهشی

سامانه پژوهشی – بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت …

فرضیه نهم: بر اساس اطلاعات جدول فوق، اثر تداعی برند مبتنی بر کارکنان معادل 0.30 تخمین زده شده که دارای مقدار t بالای 1.96 است (4.35) لذا این فرضیه تایید می گردد. از این رو، هرچه تداعی برند مبتنی بر کارکنان بیشتر باشد، تداعی برند مبتنی بر شرکت بیشتر خواهد بود.
برای بررسی تاثیر غیر مستقیم تداعی برند فرضیه ها به صورت زیر بیان می‌دد:
تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد.
با توجه به اینکه تداعی برند شرکت محور با ضریب 0.30 تاثیر معنی داری بر اعتماد مشتری و همچنین اعتماد مشتری با ضریب 0.77 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری مشتری دارد، لذا می توان گفت تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد. که شدت ضریب به صورت زیر می باشد:
0.231=0.77*0.30
تداعی کاربردی برند تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد.
با توجه به اینکه تداعی کاربردی برند با ضریب 0.52 تاثیر معنی داری بر اعتماد مشتری و همچنین اعتماد مشتری با ضریب 0.77 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری مشتری دارد، لذا می توان گفت تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد. که شدت ضریب به صورت زیر می باشد:
0.400=0.77*0.52
تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد.
با توجه به اینکه تداعی برند مبتنی بر کارکنان با ضریب 0.13 تاثیر معنی داری بر اعتماد مشتری و همچنین اعتماد مشتری با ضریب 0.77 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری مشتری دارد، لذا می توان گفت تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد. که شدت ضریب به صورت زیر می باشد:
0.100=0.77*0.13
رد فرضیه های 5 و 7 را اینگونه می توان توجیه کرد که:
با توجه به اینکه وفاداری مشتریان به بانک خاصی ناشی از یک دیدگاه بلند مدت است، در حالیکه برخی از آیتم های مرتبط به تداعی عملیاتی (فرضیه 5) مانند وجود تجهیزات مناسب به طور ضمنی اشاره به دوره کوتاه مدت دارد، لذا می توان انتظار داشت، تداعی عملیاتی تاثیر معنی دار بر وفاداری نداشته باشد.
همچنین یافتههای ما نشان میدهد که تداعی مبتنی بر کارکنان، تأثیر متفاوتی بر جنبههای مختلف باور مشتری و رابطهاش با برند خدمات دارد که میتواند در دو نکته دیده شود. اول، از میان تداعی برند مختلف، تداعیهای مبتنی بر کارکنان عامل اصلی جذب اعتماد مشتری در برند بانک هستند. همچنین، این تأثیر بر سه عامل شاملشده در تحقیق حاضر نیز وجود دارد. همچنین، تأکید سنتی در بازاریابی خدمات را دربارهی نقش کارکنان خط مقدم در انجام وعدههای برند و ساختن اعتماد متقابل را تأیید میکند. با این حال، وقتی نمونهی کامل مشتریها را در مطالعه در نظر میگیریم، تداعی مبتنی بر کارکنان تأثیر بسیار کمتری نسبت به تداعی کاربردی در تصویر کلی شرکت دارد و تداعیهایی است که کمترین تأثیر را بر وفاداری برند دارد. این یافتهها القا میکنند که، اگر چه تداعی کارمندمحور به عنوان یک عامل مهمِ جذب در رابطهی برند خدمات است با توجه به اینکه کارکنان بانک در شعب مختلف جابجا می شوند و مدام تغییر می کنند، لذا تداعی مبتنی بر کارکنان (فرضیه 7) نیز می تواند تاثیر معنی داری بر وفاداری نداشته باشد. بررسی تاثیر غیر مستقیم تداعی برند فرضیه ها در جدول زیر خلاصه شده است:
جدول4-17-تحلیل مسیر

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

فرضیه تحلیل مسیر
تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد. 0.231=0.77*0.30
تداعی کاربردی برند تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد. 0.400=0.77*0.52
تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد. 0.100=0.77*0.13

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
فصـل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات

پژوهش دانشگاهی – بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 30

زمانی که شرایط غیر نرمال حاکم بوده و تعداد نمونه در دسترس کمتر از 500 است، شاخص های NFI، NNFI و CFI نسبت به شاخص کای اسکوئر برازش بهتری را نشان می دهد.
جدول فوق نشان می دهد که تحلیل عاملی تائیدی سازه های پرسشنامه مربوط به متغیرهای مستقل، دارای برازش مناسب بوده و سازه های پرسشنامه به خوبی متغیرهای مربوطه را نشان می دهند.
4-4-4- تحليل عاملي تأييدي سازه های پرسشنامه مربوط به متغیر وابسته تحقیق
همانطور که ملاحظه می شود، تمامی شاخص های در نظر گرفته شده، برای کلیه سوالات مربوط به متغیرهای مدل دارای همبستگی بالای 0.3 می باشند. با توجه به شکل 4-13 می توان بارهای عاملی هر یک از سوالات متغیرهای وابسته تحقیق را مشاهده نمود. برای مثال بار عاملی سوال اول در متغیر تداعی برند شرکت محور، 0.84 می باشد. به عبارت دیگر این سوال تقریباً 0.16 درصد از واریانس اثربخشی انتقال دانش را تبیین می‌نماید. مقدار 0.29 نیز مقدار خطا می باشد (مقدار واریانسی که توسط سوال اول قابل تبیین نیست، واضح است که هر چه مقدار خطا کمتر باشد ضرایب تعیین بالاتر و همبستگی بیشتری بین سوال و عامل مربوطه وجود دارد). برای سایر متغیرها نیز می توان به همین ترتیب توضیح داد.
نمودار 4- 13- مدل تخمین استاندارد مبتنی بر ضرایب همبستگی دوتائی سازه های پرسشنامه مربوط به متغیر وابسته تحقیق
مدل اعداد معناداری به این دلیل ارائه می شود که بدانیم آیا رابطه بین سازه و بعد و رابطه بین بعد و شاخص، معنادار است یا خیر. مدل اعداد معناداری یا همان T-value، میزان معنادار بودن هریک از پارامترها را نشان می‌دهد و چنانچه مقدار آن بزرگتر از قدرمطلق 1.96 باشد، پارامترهای مدل معنادار هستند. با توجه به این که تمامی اعداد بدست آمده در مدل معناداری، دارای مقادیر بزرگتر از 1.96 هستند، لذا روایی سازه های اندازه گیری متغیرهای مربوطه در سطح معناداری 0.05 تایید می شود. که این مدل در زیر نمایش داده شده است.
نمودار 4-14- مدل اعداد معناداری سازه های پرسشنامه مربوط به متغیر وابسته تحقیق (T-value)
نیکویی برازش مدل
در مدل پژوهش، مقدار کای دو به درجه آزادی 3.31 که مقدار مطلوبی است. همچنین مقدار جذر برآورد واریانس خطای تقریب (RMSEA) برابر با 0.08 است. همچنین شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)، شاخص برازندگی افزایشی (IFI)، شاخص برازندگی هنجار یافته (NFI) و شاخص برازندگی هنجارنیافته (NNFI) همگی از 0.9 بیشتر هستند، پس مدل برازش عالی را نشان داده و مورد تایید است.
جدول 4- 14-نیکوئی برازش متغیرهای وابسته

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

شاخص برازندگي RMSEA NFI NNFI IFI CFI
مقادير قابل قبول ≤0.08 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9
مقاديرمحاسبه شده 0.08 0.95 0.96 0.96 0.96 0.645
تداعی مبتنی بر کارکنان 0.686 0.734

مأخذ: محاسبه توسط نگارنده
4-4-2-تحلیل عاملی تاییدی
همان طور که در فصل سوم توضیح داده شد، در اين مطالعه از ابزار پرسشنامه براي گردآوري داده‌ها استفاده شده است. بنابراين با استفاده از تحليل عاملي تأييدي ساختار کلي پرسشنامه‌هاي تحقيق مورد روائي سنجي محتوائي قرار گرفته است. براي تحليل عاملي تأييدي و مدل‌يابي معادلات ساختاري بارعاملي استاندارد و آماره t محاسبه شده است. بطور کلي قاعده زير حاکم است:
قدرت رابطه بين عامل (متغير پنهان) و متغير قابل مشاهده بوسيله بار عاملي نشان داده مي‌شود. بار عاملي مقداري بين صفر و يک است. اگر بار عاملي کمتر از 3/0 باشد رابطه ضعيف درنظر گرفته شده و از آن صرف‌نظر مي‌شود. بارعاملي بين 3/0 تا 6/0 قابل قبول است و اگر بزرگتر از 6/0 باشد خيلي مطلوب است.
زماني که همبستگي متغيرها شناسائي گرديد بايد آزمون معناداري صورت گيرد. جهت بررسي معنادار بودن رابطه بين متغيرها از آماره آزمون t يا همان t-value استفاده مي‌شود. چون معناداري در سطح خطاي 05/0 بررسي مي‌شود بنابراين اگر ميزان بارهاي عاملي مشاهده شده با آزمون t-value از 96/1 کوچکتر محاسبه شود، رابطه معنادار نيست و در نرم افزار ليزرل با رنگ قرمز نمايش داده خواهد شد (کلاين، 2011).
پیش از آزمون مدل ساختاری و اندازه گیری برای تحلیل مسیر مدل مفهومی به وسیله نرم افزار لیزرل، باید سوالات به کار رفته در پرسشنامه به تفکیک متغیرهای پژوهش از نظر قابلیت برازش مدل مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرد.
در این بخش با استفاده از مدل های اندازه گیری مدل معادلات ساختاری، صحت سنجش سازه ها، توسط شاخص های مربوطه مورد بررسی قرار می گیرد. در این قسمت با استفاده از تحلیل عاملی تائیدی مرحله اول مشخص می شود که آیا سوالات طراحی شده در هر سازه واقعا می تواند سازه مورد نظر را بسنجد. به عبارت دیگر آیا سوالات و شاخص های در نظر گرفته شده از روایی لازم برخوردارند یا خیر؟ در جدول زیر، مفاهیم و عامل های پژوهش به همراه معادل آنها نشان داده شده است که در هنگام مشاهده مسیرهای تحلیل عاملی که از معادل آنها استفاده شده است، ما را یاری می نماید:
جدول 4- 12- مفاهیم و عامل های تحقیق به همراه معادل آنها در مدل

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

تداعی برند عملیاتی A
تداعی برند مبتنی بر شرکت B
تداعی برند مبتنی بر کارکنان C
اعتماد D
وفاداری E

4-4-3-مدل اندازه گیری متغیرهای تحقیق
شکل های 4-11 و 4-12 نتايج تحليل عاملي تاييدي مولفه ها و شاخص های مربوط به متغیرهای تحقیق را با استفاده از نرم افزار LISREL نشان ميدهد.
شکل 4-11- مدل اندازه گیری متغیرهای تحقیق در حالت استاندارد
شکل 4-12- مدل اندازه گیری متغیرهای مستقل تحقیق در حالت معناداری
بارهای عاملی مدل در حالت تخمین استاندارد میزان تاثیر هر کدام از متغیرها و یا گویه ها را در توضیح و تبیین واریانس نمرات متغیر یا عامل اصلی نشان می دهد. به عبارت دیگر بار عاملی نشان دهنده میزان همبستگی هر متغیر مشاهده گر (سوال پرسشنامه) با متغیر مکنون (عامل ها) می باشد. با توجه به شکل 411 می توان بارهای عاملی هر یک از سوالات متغیرهای مستقل تحقیق را مشاهده نمود. برای مثال بار عاملی سوال اول در متغیر تداعی کاربردی برند، 0.78 می‌باشد. به عبارت دیگر این سوال تقریباً 0.22 درصد از واریانس تداعی برند عملیاتی را تبیین می نماید. مقدار 0.39 نیز مقدار خطا می باشد (مقدار واریانسی که توسط سوال اول قابل تبیین نیست، واضح است که هر چه مقدار خطا کمتر باشد ضرایب تعیین بالاتر و همبستگی بیشتری بین سوال و عامل مربوطه وجود دارد). مقدار ضریب تعیین عددی بین 0 و 1 است که هر چه به سمت 1 نزدیک شود مقدار تبیین واریانس بیشتر می گردد.
خروجی بعدی (مدل در حالت معناداری) معناداری ضرایب و پارامترهای بدست آمده مدل اندازه گیری متغیرهای تحقیق را نشان می دهد که تمامی ضرایب بدست آمده معنادار شده اند. مقادیر آزمون معناداری بزرگتر از 1.96 یا کوچکتر از 1.96- نشان دهنده معناداری روابط است. دو خروجی نرم افزار لیزرل (مدل در حالت تخمین استاندارد در بالا و مدل در حالت ضرایب معناداری در پایین) نشان داده شده است.
نيکوئي برازش مدل
در نهايت جهت برازش مدل ساختاري فرضيه اصلي تحقيق نيز از تعدادي از شاخص‌هاي نيکوئي برازش استفاده شده است. يکي از شاخص‌هاي عمومي براي به حساب آوردن پارامترهاي آزاد در محاسبه شاخص‌هاي برازش، شاخص کای-دو بهنجار است که از تقسيم ساده کاي-دو بر درجه آزادي مدل محاسبه مي‌شود. چنانچه اين مقدار بين 1 تا 5 باشد مطلوب است (کلاين، 2011 ، 59).
در مدل پژوهش، مقدار کای دو به درجه آزادی 3.89 است. همچنین مقدار جذر برآورد واریانس خطای تقریب (RMSEA) برابر با 0.07 و کوچکتر از 0.08 است. همچنین شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)، شاخص برازندگی افزایشی (IFI)، شاخص برازندگی هنجار یافته (NFI) و شاخص برازندگی هنجارنیافته (NNFI) همگی از 0.9 بیشتر هستند، پس مدل برازش عالی را نشان داده و مورد تایید است.
جدول 4- 13-نیکوئی برازش

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

سامانه پژوهشی – بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 15

بار عاملي در شکل با λ نشان داده شده است. در تحليل عاملي متغيرهائي که يک متغير پنهان (عامل) را مي‌سنجند، بايد با آن عامل، بار عاملي بالا و با ساير عامل‌ها، بار عاملي پائين داشته باشند. در نرم‌افزار ليزرل بار عاملي از طريق گزينه Standardized Solution از ليست Estimates محاسبه مي‌شود.
جهت بررسي معنادار بودن رابطه بين متغيرها از آماره آزمون t يا همان t-value استفاده مي‌شود. چون معناداري در سطح خطاي 0.05 بررسي مي‌شود بنابراين اگر ميزان بارهاي عاملي مشاهده شده با آزمون t-value از 1.96 کوچکتر محاسبه شود، رابطه معنادار نيست و در نرم افزار ليزرل با رنگ قرمز نمايش داده خواهد شد (کلاين، 2010، 103)
3-10-4 آزمون كلموگروف- اسميرنف
اين آزمون از نوع ناپارامتري است و براي ارزيابي همقوارگي متغيرهاي رتبه‌اي در دو نمونه (مستقل و يا غير مستقل) و يا همقوارگي توزيع يك نمونه با توزيعي كه براي جامعه فرض شده است، به كار مي‌رود. اسميرنف يك نمونه‌اي در مواردي به كار مي‌رود كه متغيرها رتبه‌اي باشند و توزيع متغير رتبه‌اي را در جامعه بتوان مشخص نمود. اين آزمون از طريق مقايسه توزيع فراواني‌هاي نسبي مشاهده شده در نمونه  با توزيع فراواني‌هاي نسبي جامعه  انجام مي‌گيرد. اين آزمون ناپارامتري است و بدون توزيع است اما بايد توزيع متغير در جامعه براي هر يك از رتبه‌هاي مقياس رتبه‌اي در جامعه به طور نسبي در نظر گرفته شود كه آن را نسبت مورد انتظار مي‌نامند.
آزمون كلموگروف- اسميرنف دو نمونه اي[44] اين آزمون در مواقعي به كار مي‌رود كه قرار باشد همقوارگي بين دو نمونه با هم مقايسه شود (آذر، 1388، 161)
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
فصـل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه
تجزیه و تحلیل داده های آماری یکی از گام‌های اساسی در تحقیقات می باشند و نتایج تحقیقات به آن بستگی دارد. در این فصل که جهت تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده طراحی گردیده است، در فرایند تجزیه و تحلیل داده ها نخست پرسشنامه های تکمیل شده، جمع آوری و داده های خام مورد نیاز جهت آزمون فرضیه ها به کمک رایانه و نرم افزار ثبت گردیدند. سپس این داده ها از طریق نرم افزاهای spss21 و Lisrel8.80 تجزیه و تحلیل شده و در دو مرحله به اطلاعات مورد استفاده در این تحقیق، تبدیل شدند. در مرحله اول که تجزیه و تحلیل توصیفی می باشد، داده های جمع آوری شده به صورت جداول آمارتوصیفی و نمودار هیستوگرام ارائه شده و در مرحله دوم که تجزیه و تحلیل استنباطی می باشد به کمک نرم افزارهای مذکور آزمون فرضیه های پژوهش مورد بررسی و تحلیل قرار گرفت.
4-1-1-آمار توصیفی
در این نوع تجزیه و تحلیل، محقق دادههای جمع آوری شده را با استفاده از شاخص‌های آمار توصیفی خلاصه و طبقه بندی می‌کند، به عبارت دیگر در تجزیه و تحلیل توصیفی، محقق ابتدا دادههای جمع آوری شده را با تهیه و تنظیم جدول توزیع فراوانی خلاصه می‌کند و سپس به کمک نمودار آن‌ها را نمایش می‌دهد و سرانجام با استفاده از سایر شاخص‌های آمار توصیفی آن‌ها را خلاصه می‌کند. معروف‌ترین و پرمصرف‌ترین شاخص‌های آمار توصیفی عبارتند از: اندازههای مرکزی و پراکندگی (خاکی، 1390، ص 285).
4-2- توصیف ویژگی های جمعیت شناختی
4-2-1-جنسیت پاسخگویان
با توجه به شکل و نمودار ارائه شده مشاهده می شود که از 304 نمونه انتخاب شده 117 نفر (38.5 درصد) زن و 183 نفر ( 60.2درصد) مرد بوده اند. لذا می توان گفت اکثریت مشتریان بانک اقتصاد نوین مرد هستند. نتایج مربوطه در جدول (4-1) و نمودار (4-1) ارائه شده است.
جدول 4-1- توزیع فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان

شاخص برازندگي RMSEA NFI NNFI IFI CFI
مقادير قابل قبول ≤0.08 >0.9 >0.9 0-1 >0.9
مقاديرمحاسبه شده 0.07 0.96 0.97 0.97 0.97

درصد تجمعی درصد مقادیر معتبر درصد فراوانی
39.0 39.0 38.5 117 زن داده های معتبر
100.0 61.0 60.2 183
6 کل پرسشنامه 0.969 قابل قبول

3-10- روش هاي تجزيه و تحليل آماري
پس از اين که پژوهشگر روش تحقيق خود را مشخّص کرد و با استفاده از ابزارهاي مناسب، داده هاي مورد نياز را براي آزمون فرضيه هاي خود جمع آوري کرد، اکنون نوبت آن است که با بهره گيري از تکنيک هاي آماري مناسب که با روش تحقيق، نوع متغيرها و… سازگاري دارد، داده ها جمع آوري شده را دسته بندي و تجزيه و تحليل نمايد و در نهايت فرضيه هايي را که تا اين مرحله او را در تحقيق هدايت کرده اند، در بوته آزمايش قرار دهد و تکليف آن ها را روشن کند و سرانجام بتوانند پاسخي (راه حلي) براي پرسشي که تحقيق تلاشي سيستماتيک براي به دست آوردن آن بود، بيابد (خاکي،1389 ،172)
در تحقیق حاضر اطلاعات به دست آمده از پرسشنامه ها با استفاده از تکنیک های آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. در تحلیل توصیفی از جداول توزیع فراوانی برای بررسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به ویژگی های عمومی پاسخگویان و متغیرهای تحقیق استفاده شده است. آزمون نرمال بودن داده ها با استفاده از آزمون کلموگروف – اسمیرنوف، و فرضیه های تحقیق نیز با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری و رگرسيون بررسی شده است. در تحلیل توصیفی، نرم افزار SPSS19 و در تحلیل استنباطی، نرم افزاز لیزرل 5/8 بکار گرفته شده است.
3-10-1 تجزيه و تحليل با استفاده از آمار توصيفي
آمار توصيفي را عمدتاً مفاهيمي از قبيل توزيع فراواني، نمايش هندسي و تصويري توزيع و نظاير آن تشکيل مي‌دهد. آمار توصيفي براي تبيين وضعيت پديده يا مسئله يا موضوع مورد مطالعه به زمان آمار، تصويرسازي و توصيف مي‌گردد. محقق پس از استخراج اطلاعات اقدام به خلاصه کردن و طبقه بندي داده‌هاي آماري مي‌نمايد و اين کار را با تشکيل جداول توزيع فراواني انجام مي‌دهد. پس از تشکيل جداول توزيع فراواني محقق مي‌تواند درصدهاي توزيع فراواني و درصدهاي تراکمي را محاسبه کند (حافظ نيا، 1388، 136)
3-10-2 تجزيه و تحليل با استفاده از آمار استنباطي
در تحليل‌هاي آمار استنباطي همواره نظر بر اين است که نتايج حاصل از مطالعه گروه کوچکي به نام نمونه، چگونه به گروه بزرگ تري به نام جامعه تعميم داده مي‌شود. رابطه همبستگي به بررسي ارتباط بين دو يا چند متغير مي‌پردازد و ضريب آن را محاسبه مي‌نمايد. همبستگي بين متغيرها ممکن است مثبت يا منفي باشد (حافظ نيا، 1388، 138)
3-10-3 تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری
مدل یابی معادلات ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق‌تر بسط مدل خطی کلی است. که به پژوهشگر امکان می‌دهد مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به گونه هم زمان مورد آزمون قرار دهد. مدل یابی معادله ساختاری یک رویکرد جامع برای آزمون فرضیه‌هایی درباره روابط متغیرهای مشاهده شده و مکنون است که گاه تحلیل ساختاری کوواریانس، مدل یابی علّی و گاه نیز لیزرل (Lisrel) نامیده شده است اما اصطلاح غالب در این روزها، مدل یابی معادله ساختاری یا به گونه خلاصه SEM است (هومن، 1384،54)
از نظر آذر (1381) نیز یکی از قوی‌ترین و مناسب‌ترین روش‌های تجزیه و تحلیل در تحقیقات علوم رفتاری و اجتماعی، تجزیه و تحلیل چند متغیره است زیرا این گونه موضوعات چند متغیره بوده و نمی توان آن ها را با شیوه دو متغیری (که هر بار یک متغیر مستقل با یک متغیر وابسته در نظر گرفته می‌شود) حل نمود. «تجزیه و تحلیل ساختارهای کوواریانس» یا همان «مدل یابی معادلات ساختاری»، یکی از اصلی‌ترین روش‌های تجزیه و تحلیل ساختار داده‌های پیچیده و یکی از روش‌های نو برای بررسی روابط علت و معلولی است و به معنی تجزیه و تحلیل متغیرهای مختلفی است که در یک ساختار مبتنی بر تئوری، تأثيرات همزمان متغیرها را به هم نشان می‌دهد. از طریق این روش می‌توان قابل قبول بودن مدل‌های نظری را در جامعه‌های خاص با استفاده از داده‌های همبستگی، غیر آزمایشی و آزمایشی آزمود.
3-10-3-1 متغير پنهان و متغير قابل مشاهده
سازه‌ها يا متغيرهاي پنهان و متغيرهاي مشاهده شده دو مفهوم اساسي در تحليل‌هاي آماري بويژه بحث تحليل عاملي و مدل‌يابي معدلات ساختاري هستند. متغيرهاي پنهان که از آن ها تحت عنوان متغير مکنون نيز ياد مي‌شود متغيرهائي هستند که به صورت مستقيم قابل مشاهده نيستند. براي مثال متغير انگيزه را در نظر بگيريد. انگيزه فرد را نمي‌توان به صورت مستقيم مشاهده کرد و سنجيد. به همين منظور براي سنجش متغيرهاي پنهان از سنجه‌ها يا گويه‌هائي استفاده مي‌کنند که همان سؤالات پرسشنامه را تشکيل مي‌دهند. اين سنجه‌ها متغيرهاي مشاهده شده هستند. براي مثال سخت‌کوشي، حضور به‌موقع در محل کار، حساسيت به انجام کار و مواردي از اين دست متغيرهاي قابل مشاهده براي متغير پنهان انگيزش هستند (هومن، ۱۳۸۴،71)
3-10-3-2 طراحي يک مدل معادلات ساختاري
طراحي يک مدل معادلات ساختاري با ذکر يک مثال توضيح داده مي‌شود. براي نمونه در پژوهشي رابطه سه متغير پنهان A,B,C بررسي مي‌شود. رابطه علي بين اين متغيرها به اين صورت در نظر گرفته شده است:
۱- متغير پنهان A يک متغير مستقل است و بر هر دو متغير پنهان B و C تأثير دارد.
۲- براي سنجش متغير پنهان A از دو متغير قابل مشاهده A1 و A2 استفاده شده است.
۳- براي سنجش متغير پنهان B از دو متغير قابل مشاهده B1 و B2 استفاده شده است.
۴- براي سنجش متغير پنهان C از سه متغير قابل مشاهده C1 و C2 و C3 استفاده شده است.
نمودار 3-2-ساختار کلي مدل معادلات ساختاري
(حبيبي و همکاران، ۱۳89)
مدل کلي معادلات ساختاري از الگوي نمودار شماره 3-2 پيروي مي‌کند. قوانين اين الگو عبارتند از:
1- هر بيضي در مدل معادلات ساختاري نشان‌دهنده يک متغير پنهان است.
2- هر مستطيل در مدل معادلات ساختاري نشان‌دهنده يک متغير قابل مشاهده است.
3- از هر متغير پنهان (بيضي) به هر متغيرقابل مشاهده (مستطيل) پيکاني وجود دارد که با نماد λ نشان داده مي‌شود. به λ وزن‌هاي عاملي يا بار عاملي گفته مي‌شود. طبق گفته کلاين بارهاي عاملي بزرگتر از 0.3 نشان‌دهنده با اهميت بودن رابطه است.
4- هر مقدار ε نيز نشان‌دهنده خطا در پيش بيني متغيرهاي پنهان از يکديگر است.
5- ضريب رابطه علي بين دو متغير پنهان مستقل و وابسته با γ نشان داده مي‌شود.
6- ضريب رابطه علي بين دو متغير پنهان وابسته با β نشان داده مي‌شود (حبيبي و همکاران، ۱۳89، 171)
3-10-3-3 بار عاملي[43]
قدرت رابطه بين عامل (متغير پنهان) و متغير قابل مشاهده بوسيله بار عاملي نشان داده مي‌شود. بار عاملي مقداري بين صفر و يک است. اگر بار عاملي کمتر از 0.3 باشد رابطه ضعيف درنظر گرفته شده و از آن صرف‌نظر مي‌شود. بارعاملي بين 0.3 تا 0.6 قابل قبول است و اگر بزرگتر از 0.6 باشد خيلي مطلوب است.

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

مقاله – بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 12

15-13

تداعی برند مبتنی بر کارکنان

21-19

اعتمادبه برند

12-6

وفاداری مشتری

5-1

3-9- روايي و پايايي پرسشنامه
3-9-1- روايي
مفهوم اعتبار به اين پرسش پاسخ مي دهد كه ابزار اندازه گيري تا چه حد خصيصه مورد نظر را مي سنجد. بدون آگاهي از اعتبار ابزار اندازه گيري نمي توان به دقت داده هاي حاصل از آن اطمينان داشت. براي تعيين اعتبار پرسشنامه روش هاي متعددي وجود دارد كه يكي از اين روش ها اعتبار محتوا مي باشد. اعتبار محتوا نوعي اعتبار است كه براي بررسي اجزاي تشكيل دهنده يك ابزار اندازه گيري به كار برده مي شود. اعتبار محتواي يك ابزار اندازه گيري به سؤال هاي تشكيل دهنده آن بستگي دارد. اگر سؤال هاي پرسشنامه معرف ويژگي ها و مهارت هاي ويژه اي باشد كه محقق قصد اندازه گيري آن ها را داشته باشد، آزمون داراي اعتبار محتوا است. براي اطمينان از اعتبار محتوا، بايد در موقع ساختن ابزار چنان عمل كرد كه سؤال هاي تشكيل دهنده ابزار اندازه گيري معرف قسمت هاي محتواي انتخاب شده باشد. بنابراين اعتبار محتوا، ويژگي ساختاري ابزار اندازه گيري است كه همزمان با تدوين آزمون در آن تنيده مي شود. اعتبار محتواي يك آزمون معمولاً توسط افرادي متخصص در موضوع مورد مطالعه تعيين مي شود. اعتبار محتواي پرسشنامه تحقیق حاضر توسط اساتيد فن و صاحب نظران در مورد موضوع تحقيق تأييد شده است و از اعتبار لازم برخوردار مي باشد.
3-9-2- قابليت اطمينان[41] (پايايي)پرسشنامه
براي اندازه گيري پايايي يک پرسشنامه ابزارهاي مختلفي وجود دارد که يکي از آن ها «ضريب آلفاي- کرونباخ[42] » است. اين ضريب توسط «کرونباخ» ابداع شده و يکي از متداول ترين روش هاي اندازه گيري اعتماد پذيري يا پايايي پرسشنامه هاست. اين ضريب براي سنجش ميزان تک بعدي بودن نگرش ها، عقايد و … به کار مي رود. در واقع مي خواهيم ببينيم تا چه حد برداشت پاسخ دهندگان از سؤالات يکسان بوده است. اساس اين ضريب بر پايه مقياس هاست. مقياس عبارتست از دسته اي از اعداد که بر روي يک پيوستار به افراد، اشياء يا رفتارها در جهت به کميّت کشاندن کيفيت ها اختصاص داده مي شود. آلفاي کرونباخ به طور کلي با استفاده از يکي از روابط زير محاسبه مي شود.
یا
 
در اين روابط k تعداد سؤالات،
واريانس سؤال i ام،
واريانس مجموع کلي سؤالات،
 
 ميانگين کواريانس بين سؤالات،
 واريانس ميانگين سؤالات مي باشند.
با استفاده از تعريف آلفاي کرونباخ مي توان نتيجه گرفت که:
الف- هرقدر همبستگي مثبت بين سؤالات بيشتر شود، ميزان آلفاي کرونباخ بيشتر خواهد شد و بالعکس.
ب- هرقدر واريانس ميانگين سؤالات بيشتر شودآلفاي کرونباخ کاهش پيدا خواهد نمود.
پ- افزايش تعداد سؤالات تأثير مثبت و يا منفي (بستگي به نوع همبستگي بين سؤالات) بر ميزان ضريب کرونباخ خواهد گذاشت.
ت- افزايش حجم نمونه باعث واريانس ميانگين سؤالات در نتيجه باعث افزايش آلفاي کرونباخ خواهد شد.
بديهي است هر قدر شاخص آلفاي کرونباخ به 1 نزديکتر باشد، همبستگي دروني بين سؤالات بيشتر و در نتيجه پرسش ها همگن تر خواهند بود. کرونباخ ضريب پايايي 45 درصد را کم، 75 درصد را متوسط قابل قبول، ضريب 95% را زياد پيشنهاد کرده. بديهي است در صورت پايين بودن مقدار آلفا، بايستي بررسي شود که با حذف کدام پرسش ها مقدار آن را مي توان افزايش داد.
به منظور بررسي پايايي پرسشنامه تحقيق، ابتدا 30 پرسشنامه درجامعه آماري توزيع و گردآوري گرديد. سپس براي محاسبه ضريب آلفاي کرونباخ از نرم افزار SPSS استفاده شده است.
در تحقيق حاضر آلفاي کرونباخ پرسشنامه به شرح جدول 3-2 است. با توجه به اين که آلفاهاي محاسبه شده بالاتر از 0.8 مي باشد بنابراين پرسشنامه تحقيق از پايايي مناسب برخوردار است.
جدول 3-3- متغیرهای اصلی تحقیق

بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 9

2-10-بحث و نتیجه‌گیری
مطالعات در بخش خدمات نشان می‌دهد كه هرچه ادراک مشتری از كیفیت كلی خدمت دریافتی بالاتر باشد، ارزش ویژه برند بیشتر و تصویر مطلوب‌تری از برند خاص را منجر می‌گردد و مشتریان قضاوت بهتری نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب خواهد داشت. كیفیت ادراک شده بر دیگر ابعاد برند اثر می‌گذارد و در طبقه‌بندی محصولات و خدمات از دید مشتری نیز تاثیرگذار است (حیدرعلی، 1387، ص25). توجه و تاكید بر موضوع برند و مدیریت آن در بخش خدماتی از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمان‌های خدماتی در پی دارد. از این بین می‌توان به مواردی چون وفاداری بیش‌تر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واكنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از نام و نشان و فرصت‌های توسعه برند اشاره نمود (کلر، 2001، ص 19). بنا بر مطالب مذكور مي‌توان گفت كه در مديريت صحيح برند و ارتقاي آن در نظر گرفتن اين چارچوب، عامل حصول موفقيت قلمداد مي‌شود. اين عوامل براي تشخيص بهترين راهبردها و هم‌چنين برنامه‌ريزي‌هاي كوتاه‌مدت و اتخاذ خط‌مشي‌ها به عنوان رهنمودهاي كلي هستند كه نقاط سرمايه‌گذاري جهت كسب درآمد و آن‌چه وفاداري مشتری به برند خوانده مي‌شود را آشكار مي‌كنند، در نتيجه مي‌توانند به مديران و مسئولان به منظور تخصيص منابع محدود خود براي كسب بيشترين سود ياري رسانند (حسینی و همکاران، 1390، ص89).
از طرفی برند یا نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می شود. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که می بایست در ذهن مصرف کنندگان، خریداران و کارکنان قرار گیرد. یک برند قوی به شرکت کمک می‌نماید تا خود را در بازار متمایز سازد و بیان نماید که چرا محصولات و یا خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به‌صورت منحصر به فرد دارد. برند ها نه تنها برای محصولات مصرفی، برای سازمان‌ها و حتی مردم نیز به‌کار می‌روند. برند یک حرکت ذهنی و روحی است و سازمان و شرکتی موفق‌تر است که بتواند برند خود را در ذهن مشتری ثابت کند (رشیدی و رحمانی، 1392، ص75). مطالعات انجام شده در این زمینه تاكید بر اهمیت تداعی برند در ایجاد نگرش مطلوب در مشتری دارد، كه منجر به ایجاد یک تصویر مطلوب و روشن از برند در مشتری می‌گردد. تداعی برند به هر چیزی كه به طور شناختی با برند مرتبط است اطلاق می‌شود هرچه عواملی كه منجر به تداعی برند برای مشتریان می‌گردد، قوی‌تر و مثبت باشند تصویر ایجاد شده از برند خاص در ذهن مشتری بیشتر خواهد بود (Kim et al., 2008, p115).
2-11-پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل وخارج از کشور
2-11-1- پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور
دهقانی سلطانی (1392) در مقاله‌ای تحت عنوان “رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری در تبیین اثر تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند ” تحقیقی را در این زمنیه انجام دادند. آنان در تحقیق خود بیان می‌کنند که امروزه در بازار جهاني، مارك‌هاي تجاري قوي حرف اول را مي‌زنند؛ شايد به اين دليل كه مارك‌هاي تجاري يك ابزار رابطه‌اي مهم براي مديريت ارتباط با مشتري در شركت‌ها هستند. اين پژوهش با هدف بررسي تاثير تجربه، اعتماد و وفاداري به برند بر ارزش ويژه برند لاستيك بارز در شهر كرمان انجام شده است. جامعه آماري در اين پژوهش كليه مصرف كنندگان لاستيك بارز در شهر كرمان بوده و براي به دست آوردن حجم نمونه از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده استفاده شده است. ابزار اندازه‌گيري و جمع‌آوري اطلاعات در اين پژوهش پرسشنامه استاندارد بوده كه براي بررسي پايايي آن از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده شده است. تحقيق آن‌ها بر اساس هدف يك تحقيق كاربردي و هم‌چنين بر اساس چگونگي به دست آوردن داده‌هاي مورد نياز، از نوع تحقيقات توصيفي و همبستگي مي‌باشد. براي تجزيه و تحليل داده‌هاي پرسشنامه از آزمون‌هاي كلوموگروف – اسمينوف و تحليل عاملي تاييدي و مدل‌سازي معادلات ساختاري، موجود در بسته‌هاي نرم‌افزاري SPSSو LISREL استفاده شده است. نتايج حاكي از آن است كه تجربه، اعتماد و وفاداري به برند بر ارزش ويژه برند لاستيك بارز در شهر كرمان تاثير معناداري دارد. اين در حالي است كه تاثير عامل وفاداري برند نسبت به ساير عوامل بيشتر بوده است.
باورصاد و همکاران (1392) مقاله‌ای تحت عنوان “بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تداوم و ترویج ارتباط مشتریان در صنعت بانکداری” به انجام رسانیده است. این مطالعه مبتنی بر مدل آکر می‌باشد و تاثیر چهار بعد ارزش ویژه برند بر تمایل مشتریان بانک سنجیده شده است. در این پژوهش با استفاده از روش تحقیق مدل ساختاری، نمونه‌ی 971 نفری از مشتریان کلیه شعب بانک‌های تهران با استفاده از پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج نشان داده است که تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بانکی بوده تحت تاثیر مستقیم ارزش ویژه نام و نشان تجاری می‌باشد.
رشیدی و رحمانی (1392) در مقاله‌ای تحت عنوان “برند و تاثیر آن بر وفاداری مشتری” تحقیقی را در این زمینه انجام دادند. آنان در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، شرکت‌ها نیز با تبلیغات گسترده برند خود در پی ثبات بین افراد هستند. در این میان، شرکت هایی موفق‌ترند که روش‌هایی را در جهت وفاداری مشتریان به برند خود داشته باشند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر می‌گذارد و به طور مستقیم به وفاداری آنها می‌انجامد، هم‌چنین امروزه برندها در بسیاری از جنبه‌های زندگی انسان راه یافته‌اند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آنها هستند. برندها در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش ها و اعتقادات، سیاست‌ها و حتی روح افراد را تحت تأثیر قرار دهند. نام تجاری موجب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. آنان در تحقیق خود از روش توصیفی استفاده کردند. نتیجه حاکی از آن بود که رابطه مثبت و معنادار بین برند و وفاداری مشتری وجود دارد.
کیا (1391) در مقاله‌ای تحت عنوان “بررسي تاثير تداعي توانايي شركت و آگاهي از برند بر تمايل به خريد مجدد و نقش ميانجي درك از كيفيت محصول و تداعي برند در فرآيند تصميم‌گيري خريد” تحقیقی را در این زمینه انجام داد. اين پژوهش با استفاده از روش تحقيق توصيفي و كاربردي و نمونه 385 نفري، از دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات تهران مورد بررسي قرار گرفته است. و از روش آماري توصيفي (آمار استنباطي) و مدل‌يابي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم افزار ليزرل به بررسي متغيير موثر در تمايل به خريد مجدد و فرآيند تصميم‌گيري خريد پرداخته شده است. نتايج تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از مدل معادلات ساختاري نشان داد كه به طور كلي بين تداعي توانايي شركت و درك از كيفيت و توسعه برند، آگاهي از برند و درك از كيفيت، درك از كيفيت و تداعي برند و انعطاف‌پذيري قيمت و تمايل به خريد مجدد، تداعي برند و توسعه برند رابطه معني‌داري وجود دارد و متغيرهاي ذكر شده در فرآيند خريد مجدد تاثير به‌سزايي دارد.
حسینی و همکاران (1390) مقاله‌ای تحت عنوان “تعیین سهم نسبی وفاداری به برند از تداعی برند در بین هوادارن لیگ برتر فوتبال ایران” به انجام رسانیده اند. در این مطالعه از پرسشنامه تداعی برند ساخته شده توسط گلادن و فانک استفاده شده است. نمونه آماری 797 به دست آمده است. با بهره جستن از رگرسیون خطی ورگرسیون چندگانه، نتایج نشان داده است که بین سه عامل دارایی‌ها، منافع و نگرش‌های تداعی برند با میزان وفاداری به برند همبستگی وجود دارد. هم‌چنین بر اساس نتایج آزمون رگرسیون چندگانه عوامل منافع و نگرش‌های تداعی برند پیش‌گویی کننده خوبی از میزان وفاداری به برند بوده است.
گنجی‌نیا و همكاران (1390) الگویی برای بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند در صنعت بانكداری ارائه دادند. مدل پیشنهادی آن‌ها از دو سطح تشكیل شده است: سطح اول متغیر هایی را که به طور مستقیم بر وفاداری به برند تاثیر دارند، شامل می‌شود این متغیر ها عبارتند از: ارزش ادراك شده از برند، اعتماد به برند و رضایت مشتریان. سطح دوم نیز متغیرهایی را که بر متغیرهای سطح اول مؤثر هستند، دربر می‌گیرد.این متغیرها عبارتند از: ریسک‌گریزی، آگاهی از برند، کیفیت خدمات و تصویر شرکت . نتایج حاصل از آزمون مدل معادلات ساختاری نشان داد که در زمینه کارت الكترونیکی بانک، ارزش ادراك شده از برند، اعتماد به برند و رضایت مشتری، به طور مستقیم باعث ایجاد وفاداری مشتریان به برند بانک می‌شوند و هم‌چنین ریسک گریزی مشتریان، آگاهی از برند، کیفیت خدمات و تصویر شرکت نیز به طور غیرمستقیم به ایجاد وفاداری به برند منجر خواهند شد.
حیدرزاده و همکاران (1390) در مقاله‌ای تحت “بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران” روابط ميان اعتبار برند (كه با قابليت اعتماد و تخصص تعريف مي شود) به عنوان متغير مستقل با رضايت، تعهد به وفاداري و تعهد مستمر به عنوان متغيرهاي واسطه بررسي نموده است. و هم‌چنين رابطه ميان رضايت و تعهد به وفاداري با يكديگر و رابطه تك تك آن‌ها با توصيه شفاهي به خريد و تمايل به تغيير برند به عنوان متغيرهاي مستقل و هم‌چنين رابطه ميان تعهد مستمر با تمايل به تغيير برند مورد آزمون قرار گرفته‌است. نتایج نشان داده است که اعتبار برند بر تعهد به وفاداري، تعهد مستمر و رضايت تاثير مستقيم دارد. رضايت بر تعهد به وفاداري و توصيه شفاهي به خريد تاثير مستقيم دارد .اين در حالي است كه رضايت باعث كاهش تمايل به تغيير برند نمي‌گردد .تعهد به وفاداري بر هيچ يك از دو متغير وابسته، يعني تمايل به تغيير برند و توصيه شفاهي به خريد، تاثيري ندارد. تعهد مستمر بر تمايل به تغيير برند تاثير معكوس دارد يعني باعث كاهش تمايل مشتريان به تغيير برند مي‌گردد.
گیلانی‌نیا و موسوی(1389) در مقاله‌ای تحت عنوان “تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی” با در نظر گرفتن مدل آکر، ابتدا تاثیر وفاداری به برند )بعد رفتاری( بر ارزش ویژ ه برند را بررسی کردند و از آنجایی که وفاداری به برند می‌تواند تحت تاثیر سه بعد دیگر )کیفیت درك شده، آگاهی از برند و تداعی برند( ایجاد شود، در مرحله بعد سه عامل مذکور را به عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری مطالعه و سپس تاثیر آنها را بر ارزش ویژه برند بررسی نمودند. نتایج پژوهش آنها نشان داد که وفاداری، آگاهی و کیفیت، بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند است.
2-11-2-پیشینه تحقیقات انجام شده در خارج از کشور
انگوک فن و قنتوس[33] (2012) در مطالعه‌ای تحت عنوان “مدیریت تداعی برند برای کسب اعتماد و وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ویتنام” به بررسی چگونگی ادراک مشتریان از برندهای بانک‌های ویتنامی بر اعتماد و وفاداری آن‌ها پرداخته است. هم‌چنین به این موضوع می‌پردازد که تجربه مشتریان و وجه اجتماعی آن‌ها، چگونه تاثیر ادراک نام تجاری را بروفاداری و اعتماد تعدیل می‌کند؟ ادراک مشتری بر اساس عناصرعملکردی بانک، پرنسل و تصور کلی آنها است که توسط تداعی برند اندازه گیری شده است. در این تحقیق از یک نمونه 557 مشتریان بانک ویتنام استفاده شده است. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که برند مبتنی بر کارکنان قویترین محرک از اعتماد است و تاثیر منفی بر وفاداری دارد، در حالی‌که تداعی برند شرکت‌های بزرگ و عملکرد رابطه قوی‌تری بر وفاداری دارد.اعتماد قویا سبب تاثیر برند بر وفاداری می شود.
اِریکس[34] و همکارانش (2012) پژوهشی تحت عنوان “تاثیر رضایت از برند، اعتماد و تعهد برند بر وفاداری و نیت‌های خرید مجدد” را انجام دادند. در این تحقیق، تاثیر متغیرها از جمله ارزش برند، ارزش ویژه نام تجاری (برند)، کیفیت نام تجاری، رضایت نام تجاری، اعتماد نام تجاری و تعهد نام تجاری بر وفاداری به نام تجاری و نیات خرید مجدد مورد بررسی قرار گرفت. حقوق درک شده صاحبان سهام، ارزش و کیفیت به‌عنوان متغیرهای ورودی مشخص شد و رضایت نام تجاری، اعتماد، تعهد عاطفی و تعهد مستمر به‌عنوان متغیرهای خروجی مشخص شد. نیت و وفاداری خرید مجدد مشخص شد به متغیرهای خروجی. یک بررسی برای دانشجویان کارشناسی و کارشناسی ارشد دانشگاه آتاتورک انجام شد. با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش، مشخص شد که حقوق صاحبان سهام برند، ارزش و کیفیت هیچ تاثیری بر رضایت برند ندارد، اما بر اعتماد، تاثیر داشت. مشخص شد که رضایت نام تجاری فقط بر تعهد عاطفی تاثیر دارد، و اعتماد دارای تاثیر بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر است. علاوه بر این، تاثیر تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد و وفاداری، دیده شد اما تاثیر تعهد مستمر بر قصد خرید مجدد و وفاداری دیده نمی شود.
دنگ و همکاران[35] (2010) در مقاله‌ای تحت عنوان “درک رضایت و وفاداری مشتریان: مطالعه تجربی از [36]MIM درچین” عوامل تعیین کننده رضایت مشتری و وفاداری را بررسی کرده است. یافته های پژوهش نشان می‌دهد که اعتماد، کیفیت خدمات ادراک شده، ارزش مشتری درک شده، که شامل ارزش عملیاتی و ارزش عاطفی می‌باشد سبب رضایت مشتری می‌شود. هم‌چنین نتایج نشان داده است که اعتماد، رضایت و تغییر وضعیت مشتری به طور مستقیم بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است.
اورث و گرين (2009) در مقاله‌ای تحت عنوان “مقايسه وفاداري مشتريان در تجارت خانوادگي با تجارت غيرخانوادگي: نقش تصوير شركت، اعتماد و رضايت” در كشور آلمان پژوهشي را انجام دادند.آنان در مطالعات خود به اين نتيجه رسيدند كه تصوير شركت به‌طور مستقيم وغيرمستقيم (از طريق رضايت) بر وفاداري مشتريان تأثير دارد. هم‌چنين رضايت مشتري نيز مستقيماً تحت تأثير تصوير فروشگاه و به طورغير مستقيم تحت تأثير اعتماد قرار مي‌گيرد. افزون بر اين، يافته‌ها نشان مي‌دهد، ميزان وفاداري مشتريان در تجارت خانوادگي در مقايسه با تجارت غير خانوادگي تفاوتي ندارد.
سوئینی وسوایت[37] (2008) پژوهشی در زمینه تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در استرالیا انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که اعتبار برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت را افزایش می‌دهد؛ بنابراین، اعتبار برند بر وفاداری مشتریان به برند تاثیر مثبت دارد.
فيلو و فانك[38] (2008) در تحقیقی با عنوان نقش اعتماد به برند در ارتباط بين تداعى برند و وفادارى به برند در ورزش و برنامه هاى آمادگى جسمانى به مطالعه نقش ارزش ويژه برند در ارتباط بين تداعى برند و وفادارى به برند در دو زمينه مجزاى محيط ورزشى( محيط ورزش و برنامه هاى آمادگى جسمانى) پرداختند. آنان بيان كردند كه ارزش ويژه برند يك ميانجى ارتباطى بين وفادارى به برند با مديريت و شهرت برند است و در هر دو نمونه بررسى شده، بين وفادارى به برند با ميهن پرستى و موفقيت رابطه معنادارى وجود داشت.
بالستر و آلمان[39] (2005) پژوهشی را با عنوان “آیا اعتماد به برند در فرایند ایجاد ارزش برند، مهم است؟” انجام دادند. در این پژوهش یک نمونه 271 نفری از مشتریان دو طبقه محصول ) شامپو و نوشابه ( در جنوب غربی اسپانیا مطالعه شدند. از این تعداد 137نفر از مشتریان نوشابه و 134 نفر از مشتریان شامپو بودند. در طی فرایند پژوهش نخست، تاثیر رضایت مشتریان بر اعتماد به برند و سپس تاثیر اعتماد به برند بر وفاداری به برند سنجیده شد و در نهایت، تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بررسی گردید. یافته‌های پژوهش آن‌ها نشان داد که رضایت مشتری به طور مستقیم بر وفاداری مشتری به برند تاثیر نمی‌گذارد و می توان از اعتماد به برند بکه عنوان یک متغیر تعدیل‌گر در رابطه بین این دو استفاده نمود. هم‌چنین، اعتماد به برند با دو بعد قابلیت اطمینان برند و تمایل به برند نشان داده می‌شود. نتایج پژوهش آن‌ها حاکی از آن بود که رضایت مشتری از طریق تأثیرگذاری بر دو عنصر سازنده اعتماد به برند، باعث ایجاد وفاداری به برند شده و در نهایت، به ایجاد ارزش ویژه برند منجر می‌شود.
فصل سوم :روش تحقیق
فصـل سوم
روش تحقیـق
3-1- مقدمه
تحقيق به عنوان يک جست و جو يا بررسي سازمان يافته، منظم و متّکي به داده ها، به صورت نقّادانه و علمي در زمينه يک مشکل ويژه تعريف مي شود که با هدف پاسخ يابي يا راه حل يابي مسئله اي ويژه يا مسايلي مهم صورت مي گيرد (سکاران، 1381، ص36). انتخاب یک روش تحقیقی مناسب، محقق را تا حد زیادی در پیشگیری از بروز اشتباهات یاری می کند (امامقلی، 1391،ص25). در حقيقت تحقيق، اطّلاعاتي را براي مديران فراهم مي کند تا بتوانند بر پايه آن تصميم بگيرند و مسايل را حل کنند (سکاران، 1381،ص38).
در اين فصل، با هدف دستیابی دقیق تر، آسان تر و سریع تر به اهداف تحقیق و پاسخ به سؤالات تحقیق ، ابتدا توضیحات لازم در مورد روش تحقيق، منابع جمع آوری اطلاعات و چگونگی و نحوه ی گرد آوری ارائه می گردد. سپس فرایند تحقیق مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. پس از آن نیز با جامعه آماری تحقیق آشنا می شویم، نحوه نمونه گیری و تعیین اندازه ی آن از بخش های دیگر این فصل می باشد ابزار جمع آوری اطلاعات در این تحقیق، پرسشنامه می باشد که در ادامه به چگونگی طراحی آن پرداخته خواهد شد.
3-2- روش تحقيق
جان دیویی[40] تحقیق را فرآیند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت می داند. بنابراین تحقیق فرآیندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته ها به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد (قادری، 1390،27). روش تحقيق عبارت است از تلاش کاوشگرانه اي که با آداب خاصّي به طور نظم يافته با هدف کشف مجهولي به منظور گسترش قلمرو معرفتي نوع بشر انجام شده و نتايج حاصل آن مصاديق خارجي داشته باشند (حافظ نيا،1380،34)
روش تحقيق حاضر از نظر هدف کاربردي و از نظر ماهيت و روش، روشي توصيفي است و از نظر نوع، و تحليل در شاخه همبستگي است. تحقيق از اين نظر کاربردي است که نتايج آن براي گروه هاي مختلف برنامه ريزان و مديران بانک‌ها قابل استفاده است، چون اعتماد و وفاداری مشتریان را مي‌سنجد و سبب آشنايي با نقاط قوت و ضعف در ارائه خدمات بانک اقتصاد نوین خواهد شد و از اين جهت توصيفي است، که به فرآيندهاي جاري و آثار مشهود در زمان حال توجّه داشته و وضعیت موجود میان متغیرها را شناسایی می نماید.
3-3- الگوريتم اجراي روش تحقيق
با توجه به این که جهت دستيابي به اهداف نیاز به انجام و اجراي نظام‌مند چندين گام مشخص می باشد. الگوریتم اجرایی روش تحقیق به صورت ترسیم شده در شکل 3-1 مشخص گردیده است:
نمودار 3-1- الگوریتم اجرای روش تحقیق
بومي سازي مقياس سوالات براساس ويژگي‌هاي جامعه مورد مطالعه
گام دوم: شناسایي ابعاد و گويه‌هاي سنجش متغيرها
گام سوم: سنجش روایي و پايایي مقياس
گام چهارم: تحليل عاملي تأیيدي براي تائيد مقياس‌هاي موردنظر استفاده
در اين گام مشخص مي‌شود آيا مقياس مورد استفاده براي گردآوري داده از روائي و پايائي کافي برخوردار است.

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 10

در اين مرحله نشان داده مي‌شود آيا مجموعه شاخص‌هاي نهائي هر بعد از سازه‌هاي اصلي تحقيق به درستي تعيين شده است.
گام پنجم: طراحي و آزمون مدل نهائي تحقيق
ترسيم مدل رابطه بين متغیرها با تکنيک مدل معادلات ساختاری
گام اول: بررسی مبانی نظری و پیشینه تحقیق
3-4- جامعه آماري تحقيق
مشخص کردن جامعه آماری یکی از ضروریات و اصول هر پژوهش به شمار می آید. محدوده و فضای مطلوب ما جامعه های آماري را معین و مشخص می کند؛ بنابراین جامعه آماری عبارتست از : «تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک صفت مشخصه باشند.» صفت مشخصه، صفتی است که بین همه عناصر جامعه آماری مشترک و متمایز کننده جامعه از سایر جوامع باشد (بست، 1374،56). جامعه آماری این تحقیق، مشتریان شعب بانک‌اقتصاد نوین در استان گیلان می باشد.
3-5- نمونه آماری
چنانچه جامعه آماري بزرگ باشد، پژوهشگر با توجه به محدوديت امکانات ناچار است از بين افراد جامعه تعداد مشخصي را به عنوان نمونه برگزيند و با مطالعه اين جمع محدود، ويژگي ها و صفات جامعه را مطالعه کرده، شاخص ها و اندازه هاي آماري آن را محاسبه کند. به اين جامعه محدود، نمونه مي گويند (حافظ نيا، 1380،ص76). به عبارت دیگر، نمونه عبارتست از تعدادي از افراد جامعه که صفات آن ها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده و از تجانس و همگني با افراد جامعه برخوردار باشند (حافظ نيا، 1380،77).
هدف همه نمونه برداری ها در پژوهش علمی تهیه گزاره هایی دقیق و بامعنا درباره ی یک گروه بر پایه مطالعه زیر مجموعه ای از این گروه است. این گروه ممکن است مجموعه ای از افراد یا چیزها باشد. دسترسی به ویژگی های کلی گروه مورد مطالعه در صورتی امکان پذیر است که حالت های گوناگون یا موارد مختلف پدیده مورد مطالعه (از راه مشاهده یا تجربه) بارها مورد آزمایش قرار داده باشیم (امامقلی، 1391، 63).
موضوعي که اکثر پژوهشگران در تحقيق با آن روبرو هستند، اندازه يا حجم لازم براي نمونه است، در اين رابطه قانون کلي زير وجود دارد: بزرگ ترين اندازه ممکن نمونه، مناسب است (خاکي، 1387، 71). زيرا اوّلاً، در آن يکساني و شباهت ميانگين و انحراف استاندارد گروه نمونه (در صفت يا متغير مورد نظر) با ميانگين و انحراف استاندارد جامعه مادر بيشتر است. ثانياً، حجم نمونه ارتباط بسيار نزديکي با آزمون فرض صفر در تحقيق دارد. بدين ترتيب که هر چه اندازه گروه نمونه بزرگتر باشد، محقق با قاطعيت بيشتري فرض صفر را که واقعاً نادرست است رد مي کند.
از آنجایی که در این پژوهش جامعه نامحدود است و تعداد مشتریان بانک اقتصاد نوین در سطح استان گیلان مشخص نیست، بنابراین در محاسبه‌ی حجم نمونه ابتدا 30 عدد پرسشنامه در جامع هدف توزیع شد و انحراف معیار آن محاسبه گردید. سپس از فرمول زیر تعداد نمونه به دست آمده است:
: سطح خطا
s : انحراف معیار
: دقت برآورد
با توجه به حاصل عبارت بالا، 304 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد که از این میان 304 پرسشنامه به محقق برگشت داده شد.
3-6- روش نمونه گيري
نمونه گيري فرآيند گزينش و انتخاب تعدادي از اعضاي جامعه است، طوري که با بررسي نمونه، و درک خصوصيات يا ويژگي هاي آزمودني هاي نمونه، قادر به تعميم خصوصيات يا ويژگي ها به عناصر جامعه خواهيم بود (عادل آذر، 1383،ص91). بر اين اساس دو نوع طرح نمونه گيري وجود دارد:
1- نمونه گيري احتمالی
2- نمونه گيري غيراحتمالی
در نمونه گيري احتمالی، اعضاء جامعه به عنوان آزمودني هاي نمونه منتخب، از شانس و احتمال يکساني برخوردارند. امّا در نمونه گيري غير احتمالی، اعضاء جامعه به عنوان آزمودني هاي نمونه منتخب، از شانس و احتمال يکساني براي انتخاب شدن برخودار نيستند.
برای نمونه گیری از روش غیراحتمالی دردسترس استفاده شده است. از آنجایی که جامعه آماری تحقیق حاضر دارای طبقه‌های کاملا مشخص و تعریف پذیر به نام شعب بانک است، لذا محقق از روش مذکور استفاده کرده است. به این ترتیب که متناسب با تعداد شعب بانک در هر شهرستان، و براساس پتانسیل شعبه(درجه و منطقه ای که شعبه در آنجا قرار دارد و براساس تعداد مشتریان) رتبه ایی به هر شعبه داده که سر آخر از طریق تناسب تعداد نمونه در شعبه هر شهرستان مشخص گردیده است. سپس پاسخ دهندگان به صورت غیراحتمالی در دسترس در شعب انتخاب شده اند. ابتدا شاخصی برای وفاداری مشتریان تعریف کنیم فرضا طول مدت داشتن حساب در بانک و یا کارکرد آن . بدین ترتیب تعداد محدودی از مشتریان انتخاب می شوند و با همکاری بانک امکان پخش پرسش نامه فراهم گردد.
جدول 3-1- متغيرهاي مربوط به تعداد پرسشنامه هر شعبه

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

سامانه پژوهشی – بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 8

– پيچيدگي معامله را كاهش مي دهد، مصرف كنندگان مجموعه انتخاب هايي كه در ذهن دارند را كاهش داده بنابراين احتمال يك معامله افزايش مي يابد.
– هزينه معامله را كاهش مي‌دهد، بواسطه اعتماد، شركت ها با هزينه هاي بازاريابي كمتر پذيرش بيشتري كسب مي نمايند.
– تداوم همكاري را باعث مي شود، اعتماد مي‌تواند به عنوان تسهيل كننده همكاري باشد.
– باعث ايجاد و حفظ روابط بلند مدت مي شود، روابط بلند مدت يكي از عوامل مهم سودآوري بلند مدت است.
– اعتماد منجر به كاهش ريسك ادراك شده مي شود، مشتريان تامين كنندگان مورد اعتماد را در نظرمی‌گیرند
(So & Sculli, 2002, p504).
اعتماد به‌واسطه سه عامل زير مورد اندازه گيري و بررسي قرار مي‌گيرد:
– شهرت: شهرت مي‌تواند به عنوان محركي براي شروع مبادله، مصرف كننده را ترغيب نمايد.
– عملكرد: بعد دوم ارزيابي اعتماد، عملكرد است، كه عملكرد نقش تعيين كننده‌اي در جذب اعتماد مصرف كننده دارد.
– ظاهر و تصوير: سومين عامل اعتماد عبارت است از؛ ظواهر سازمان مانند: كارگزاران، كاركنان، نمايندگان فروش و كاركنان خدماتي. ظاهر، گاهي اوقات به عنوان يك تصوير، تفسير مي شود، يك تصوير خوب مي‌تواند اعتماد را افزايش دهد.
در نتيجه شركت ها بايد از طريق ساختن شهرت خوب، ارائه عملكرد عالي محصولاتشان و نمايش يك ظاهر حرفه‌ای در ارتباط با مشتریان، اعتماد آنان را بدست آورند (Ibid, 506).
2-8-2-اهمیت اعتماد به برند
در سال‌های اخیر صنعت بانکداری به دلیل تغییر و تحولات عمده‌ای که در زمینه‌های فناوری و توسعه ارتباطات به وجود آمده، تغییرات چشم‌گیری داشته است. گسترش ارتباطات الکترونیکی و دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فرآهم نموده است. این امر موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده را به همراه داشته است. هر روز به تعداد افرادی که از خدمات بانکداری بانک‌های ایرانی استفاده می کنند افزوده می‌شود و ضرورت شناسایی عوامل موثر بر نگرش مشتریان در این بخش را به منظور رقابت اثربخش در عرصه خدمات بانکداری بیش از پیش آشکار می‌سازد. از آنجاکه نگرش مصرف کنندگان درخصوص هر چیز، ارزیابی مثبت یا منفی آن‌ها از آن بوده و تغییر آن دشوار است(Didier, 2006, p333). با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، شرکت ها نیز با تبلیغات گسترده برند خود در پی ثبات بین افراد هستند. در این میان، شرکت هایی موفق‌ترند که روش‌هایی را در جهت وفاداری مشتریان به برند خود داشته باشند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر می‌گذارد و به طور مستقیم به تغییر نگرش آن‌ها می‌انجامد، هم‌چنین برندها در بسیاری از جنبه های زندگی انسان راه یافته اند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آن‌ها هستند. (رشیدی و رحمانی، 1392، ص65). تداعي برند هر چيز مرتبط با برند در حافظه است. همخواني و تداعي برند ممکن است به صورت همه‌ فرم‌ها و ويژگي‌هاي مرتبط به يک کالا و يا جنبه هاي مستقل از خود کالا مشاهده شود.تداعي‌ها وهمخواني‌ها معرف مبنايي براي تصميمات خريد ،براي وفاداري به برند هستند ، و هم‌ چنین آفریننده
ارزش برای شرکت و مشتریان می‌باشند. تداعي برند را به عنوان عنصر کليدي در تشکيل و مديريت ارزش ويژه‌ برند مطرح کرده‌اند. از اين رو، ارزش ويژه برند قوي مبين اين مطلب است که مشتريان همخواني و رابطه مثبت زيادي با برند احساس مي‌کنند. (سيد جوادين وهمکاران ، 1389،ص 60) برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آ‌نها هستند. (رشیدی و رحمانی، 1392، ص 66). در واقع امروزه مدیریت برند حوزه‌ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار می‌آید، به ویژه وقتی سازمان‌ها تلاش‌هایشان را به سمت مخابره پیام‌های ناملموس و پیچیده سوق می دهد(Deng et al, 2010, p294). برند یک ابزار مهم رابطه‌ای در مجموعه مدیریت است و به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش‌اند: 1. به این دلیل که آن‌ها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می‌دهند و 2. به این دلیل که آن‌ها در هزینه تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌کنند (حیدرزاده و همکاران، 1390،ص71). از سوی دیگر اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار می باشد که نشان دهنده یک حالت از عکس‌العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما از اعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است(Sweeney & Swait, 2008, p181). تلاش‌های زیادی به ارائه دیدگاه و نگرش مشتریان به مفهوم برند اختصاص داده شده است. و این تجزیه و تحلیل شامل ارزبانی محصول می باشد (Jalilvand et al, 2014,p215).
ارائه خدمات، معمولا همراه با خطرات بالاتری نسبت به کالاهای تولیدی است. این موضوع، عمدتا به دلیل ویژگیهای خدمات مانند لمسناپذیری فیزیکی و روحی و همچنین عدم تجانس است که نگه داشتن یک سطح ثابت از کیفیت خدمات را دشوار میکند. خطرات درکشده معمولا از دو جنبه ارزیابی میشوند: عدم قطعیت همراه با انتخاب، و برآیند یا نتیجه یک انتخاب بد. اعتماد به برند، اساسا نقش مهمی را در ساخت یک رابطه بلندمدت بین مشتری و فراهمکننده خدمات/کالایش با مقدار خطر بالا بازی میکند. به صورت دقیقتر، اعتماد به برند، به عنوان یک مقدمهی اصلی از واکنش مشتریان به یک برند و در نتیجه، وفاداری مشتریان، عمل میکند. این ارتباط سابقه، در بسیاری از مطالعات تجربی در بافتها و فرهنگهای مختلف تأیید شده است. مهمتر این که، مشخص شده است که اعتماد نقش مهمی را در حفظ رابطه خدمات با یک بانک دارد. به طور مشابه، سوینی و سویت (2008) از یک گزارش تجربی در مورد بانکداری خردگزارش میدهند که اعتبار برند، نقش مهمی در وفاداری به برند دارد. قابل ذکر است که، اگر چه بعضی اوقات، اعتبار برند با اشارهی اختصاصی به تخصص برند و توانایی انجام عملکرد موردنظر تعریف میشود (برای مثال گورویز و کورچیا، 2002)، سوینی و سویت (2008) اعتبار را بر اساس آثار قبلی اردم و سویت شامل دو جنبه میدانند. جنبه اول، تخصص برند و توانایی فنی را نشان میدهد، در حالی که جنبهی دوم به قصد برند در انجام خدمات وعدهدادهشده اشاره میکند. به همین ترتیب، آثار آنها درباره اعتبار، در مفهوم دوم اعتماد به برند که قبلا مطرح شد، قرار دارد. در نتیجه، به حمایت از ارتباط بین اعتماد به برند و وفاداری در بخشهای بانکی میپردازد. نهایتا، در مطالعهای تازه، نشان داده شده است که اعتماد به برند، تأثیر زیادی بر واکنش مشتریان به بانکشان در بخش بانکی ویتنام دارد (Ngoc Phan & Ghantous, 2012, p470).
عدم لمس‌پذيري محصول به اين معني نيست كه توسعه برند براي خدمات، نسبت به كالاها از اهميت و مناسبت كمتري برخوردار است، فقط اين‌كه كاربرد آن از برخي جنبه‌ها متفاوت است. با فرض دشواري ذاتي در متمايز ساختن محصولاتي كه فاقد تفاوت‌هاي فيزيكي هستند و رقابت شديد در درون بازارهاي خدماتي كه از بسياري از آنها قانون‌زدايي شده است، توسعه برند در خدمات امري حياتي است. يك برند نيرومند، “مكان امني براي مشتريان” است. نامرئي بودن خدمات، موجب مي شود كه خريداري آنها از يك مكان مطمئن، پيشنهاد جذابي براي مشتريان باشد. يك برند خدماتي نيرومند، رضایت مشتری را در آینده به ارمغان می‌آورد كه تركيبي است از آن‌چه كه شركت درباره برند مي‌گويد، آن‌چه كه ديگران درباره آن مي‌گويند و اين‌كه چگونه شركت خدمات را به انجام مي‌رساند و همه اين‌ها از ديدگاه مشتري مي باشد (Berry, 2000 ,p.128). بانک‌ها با خدمات ارائه شده به مشتریان خود، حل مسائل و مشکلات آنها و ارائه تسهیلات سعی در ارتباط مداوم با مشتریان خود دارند. مشتری به مانند یک دارایی برای سازمان‌ها است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا از طریق تکریم به مشتری، به یک دارایی بلند مدت تبدیل گردد. اعتماد به یک برند و اعتبار برندی خاص سبب جذب مشتریان، خصوصاً در بانک‌ها شده و این امر باعث ایجاد رابطه بلند مدت با بانک می‌گردد.
در كل، در ادبيات بازاريابي از اعتماد به‌عنوان مؤلفه اساسي براي ايجاد روابط موفق ياد مي‌شود. به‌طوري‌كه بدون اعتماد هيچ رابطه باثبات و پايداري وجود نخواهد داشت. در حقيقت، اعتماد تنها ابزار سودمند و قدرتمند بازاريابي ارتباطي يك شركت مي‌باشد (Delgado & Munuera, 2005, p189 ). با توجه به ماهيت اعتماد مي‌توان آن را به‌عنوان باور، خواست (اراده) يا فرض در نظر گرفت. اعتقاد بر اين است، اعتماد زماني وجود دارد كه يكي از طرفين نسبت به اعتبار و درستي شريك مورد مبادله، باور و اطمينان كامل داشته باشد. در حقيقت، اعتقاد بر اين است شريك مبادله اقداماتي را انجام خواهد داد كه منجر به نتايج مثبت براي مشتري خواهد شد، و اين باعث كاهش ريسك براي مشتري مي‌شود (Reast , 2005, p13). مایر و همکارانش (1995) اعتماد را به عنوان تمايل و اطمينان مصرف‌كننده بر اتكا روي توانايي شريك مبادله تعريف كرده‌اند. ماير و همكارانش، در حقيقت، چهارچوبي سه بعدي براي اعتماد ارائه كردند كه ابعاد توانايي، خيرخواهي و درستي (راستي ) را در بر مي‌گيرد.
گورويز و كورچيا تعریفی را ارائه می‌دهند كه بر طبق آن اعتماد يك سازه سه بعدي در نظرگرفته می‌شود. «اعتماد مصرف‌كننده به برند، يك متغير روانشناختي است كه مجموعه‌اي از فرضيه‌هاي مرتبط با قابل قبول بودن درستي (رو راستي) و خيرخواهي را كه مصرف‌كننده به برند نسبت مي‌دهد منعكس مي‌كند» با توجه به اين تعريف، برندي قابل قبول خواهد بود كه عملكرد مورد انتظار مشتري را برآورده سازد. برندي درست (رو راست) خواهد بود كه به وعده‌هايش در رابطه با مبادله توجه كند و آن‌ها را ادا كند. به عبارتي جامع‌تر، به عنوان برندي صادق درك شود. در آخر اينكه برند خيرخواه خواهد بود، اگر هميشه، به‌عنوان در نظر گيرنده منافع مصرف‌كننده ادراك شود (Louis & Lombart, 2010, p114).
2-9-وفاداری مشتری
2-9-1مفهوم وفاداری
وفاداری مشتری یک مفهوم رفتاری مستلزم خرید تکراری محصول یا خدمت درک شده است و به عنوان یک‌سری یا بخشی از خریدها، مراجعه ها، اندازه روابط یا همه این‌ها با هم اندازه‌گیری می‌شود. وفاداری باید از طریق ابزارهای اندازه‌گیری هم رفتاری و هم نگرشی ارزیابی گردد. نیاز گنجاندن مؤلفه وفاداری تاکید شده است. کسانی‌که نشان دادند که عوامل موقعیتی مانند عدم دسترس‌پذیری سهام، عوامل فردی مانند مقاومت در برابر تغییر و عوامل اجتماعی – فرهنگی مانند پیوند اجتماعی باعث تمایز وفاداری رفتاری از وفاداری نگرش می‌شوند. وفاداری را می‌توان به عنوان یک «تعهد عمیق نسبت به خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به‌طور پیوسته در آینده که باعث خرید تکراری همان برند می شود، علی‌رغم هرگونه تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی که می‌تواند باعث تغییر رفتار شوند» تعریف کرد. وفاداری را می‌توان به عنوان نگرش و رفتار بیان کرد. وفاداری را به عنوان حمایت دایمی یک مشتری از یک بانک ویژه مفهوم سازی کرده‌اند. باتأکید نقش رضایت براساس بحث بالا پیشنهاد می‌شود که «وفاداری مشتری ویژگی روان‌شناختی تشکیل شده توسط رضایت پایدار مشتری به همراه دلبستگی احساسی تشکیل شده با ارایه کننده خدمت است که به یک حالت بودن از روی دلیل و پیوسته در رابطه همراه با ترجیح، حمایت و پاداش منجر می‌شود» (Rai & Medba, 2013,p140).
وفاداری مشتری یک جزء کلیدی برای ماندگاری بلند مدت یک نام تجاری است. این به مواجه شدن کمپانی با بسیاری از مشکلات عدم قطعیت در بازار شدیدا رقابتی کمک می کند. الیور[30] وفاداری مشتری را به عنوان یک تعهد عمیق برای حمایت مداوم از محصول / خدمات ارجحیت داده شده در آینده تعریف می کند، که در نتیجه باعث تکرارخرید همان نام تجاری یا تعیین همان نام تجاری، با وجود نفوذهای موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی می شود که ممکن است به طور بالقوه باعث تغییر رفتار شود. وفاداری مشتری، یک متغیر واسطه ای کلیدی در توضیح حفظ مشتری است، که احتمال برگشت مشتری، ایجاد معارفه تجارت، ارائه دلایل قوی، و هم‌چنین فراهم نمودن ارجاع و تبلیغات را به همراه دارد. به گفته آنکلز[31] و همکاران، وفاداری مشتری را می‌توان به این صورت طبقه‌بندی کرد (الف) وفاداری نگرشی به نام تجاری که به موجب آن مشتریان دارای مجموعه‌ای از باورهای مطلوب به نام تجاری خریداری شده می‌باشند، (ب) وفاداری رفتاری به نام تجاری که در آن وفاداری به نام تجاری خاص عمدتا با اشاره به الگوی خریدهای گذشته تعریف می‌شود و (ج) عوامل مشترک خرید نام تجاری که در آن وفاداری از طریق متغیرهای احتمالی مانند شرایط فعلی فرد، ویژگی‌های آن‌ها و یا وضعیت خرید، تعدیل شده است. (Mohammad Aminp et al, 2012,p 283).
برندسازی مقوله‌ای بسیار حساس است و به‌دست آوردن فرصت ایجاد وفاداری در مشتری به سهولت صورت نمی‌گیرد و احساسات نسبت به یک برند در دیگران به راحتی تخریب می‌شود. ضرورت و جایگاه دیدگاه مشتری در برند سازی تا جایی اهمیت دارد که مباحث گسترده روانشناختی مطرح می‌گردد. به عنوان مثال، یکی از شیوه‌های روانشناختی مؤثر در شناخت دیدگاه مشتری درخواست از آنها برای ایجاد ترکیبی از تصاویر و کلمات برای بیان ایده های خود در مورد برندی مشخص است. هدف بیان ادراکات و دیدگاه‌های مردم در خصوص برند موردنظر بدون لزوم استفاده از واژگان عاریتی از دیدگاه انسان شناسی یا روانکاوی می باشد و ذکر این مطلب نشان دهنده اهمیت ادراکات و دیدگا ه‌های مشتریان است که می‌خواهیم آنها را درک کنیم. در این‌جا تنها تداعی‌هایی اهمیت دارد که برند در ذهن آنها ایجاد می کند. موفقیت در برند سازی ضمن توسعه بازار های صادراتی به اعتبار بین‌المللی کشورها نیز می افزاید و در آینده موجب خواهد گردید که درآمد حاصل از واگذاری برند به شرکت‌های علاقمند در خارج بر درآمد ناشی از صدور مستقیم کالا پیشی گیرد (سرداری و همکاران، 1390،ص 53).
2-9-2-اهمیت و مزایای وفاداری مشتری
در بازارهاي رقابتي، هدف سازمان‌ها از فعاليت‌هاي بازاريابي، ايجاد روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌هاي ذينفع است به گونه‌اي كه مشتريان بيشتري را حفظ نموده و سهم بازار و سودآوري سازمان در بلند مدت را تضمين نماید. وفاداري به يك سازمان به معناي ميزان تعهدي است كه مشتري به آن سازمان داشته و مي‌كوشد تا با خريد مداوم از آن سازمان وفاداري خود را نشان دهد؛ يك مشتري وفادار به عنوان كسي تعريف مي‌گردد كه نگرش مثبتي نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف كنندگان ديگر معرفي و توصيه نموده و خريد مجدد انجام مي‌دهد. به عبارت ديگر، وفاداري مشتريان به يك سازمان بيانگر نگرش مطلوب و خريد مداوم از آن سازمان مي باشد و تنها عاملي است كه از گزند اقدامات رقبا مصون است و در صورت مديريت صحيح دارايي دائمي شركت خواهد بود زيرا مشتري وفادار هميشه بوده، هست و خواهد بود. وفاداري مشتري عبارت است از: ارتباطات احساسي يا عاطفي به افراد شركت، محصولات يا خدمات. وفاداري خدمت به عنوان تمايل مشتري به تكرار خريد از ارائه دهنده خدمات (شركت) مبني بر تجارب گذشته و انتظارات آتي نيز تعريف شده است (خواجويي و نائب زاده، 1392، ص 31).
امروزه عصر وفاداری است، اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفادای مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات و …. تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایت‌مندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست، در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاید می ورزیدند دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسند بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمار می‌روند. وفاداری عامل مهمی در هر نوع از تصمیم گیری مدیریتی و تحلیل مالی است، نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم گیری های کوتاه مدت است. بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای هر سازمان بسیار مهم است. منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر از که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت مورد توجه قرار گیرد. از مهم‌ترین ویژگی‌های شرکت‌های موفق جهانی شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترقیب کارکنان برای ارتقا کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارایه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. درواقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قمیت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می‌شود که از جمله این مزایا می‌توان به ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه‌های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و … نام برد. هم‌چنین باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است، به بیان دیگر صاحب‌نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارز‌ترین آن‌ها عبارتند از: کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید. با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان توسط این شرکت‌ها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذیر است (حقیقی کفاش و همکاران، 1389، ص 77). وفاداري را می‌توان به عنوان تعهد قوي به خريد مجدد يك محصول در آينده تعريف کرد، بطوري‌كه همان محصول با وجود تلاش‌هاي بازاريابي رقبا مجددا خريداري شود. مشتريان وفادار مايل به پرداخت قيمت‌هاي بالاتر براي محصول يا خدمت مورد نظر خود هستند، آن‌ها مي‌توانند با توصيه محصول يا خدمت به ساير افراد، مشتريان جديدي را براي سازمان جذب نمايند و از طريق افزايش و تكرار خريد باعث ايجاد درآمد بيشتري براي سازمان مي‌شوند. بنابراين سازمان‌هايي كه مشتريان وفادار دارند، سهم بيشتري از بازار را در دست داشته و سودآوري آن‌ها افزايش خواهد يافت. مي‌توان گفت كه از يك سو به اين خاطر كه وفاداري مشتري بر فروش محصولات، سهم خريد مشتري و حفظ مشتري تاثير مثبتي مي‌گذارد و از سوي به دليل اين كه حفظ مشتريان فعلي ارزان‌تر از جذب مشتريان جديد است، بنابراين افزايش وفاداري به سود بالاتر منجر مي‌شود. چالش‌هايي از قبيل تشديد رقابت جهاني، افزايش مستمر انتظارات مشتريان و متعاقباً تقاضاي آن‌ها به منظور افزايش بهبود كيفيت محصولات و خدمات، باعث شده است كه شركت‌ها ديگر نتوانند به طور موثر نيازها و خواسته‌هاي آن‌ها را برآورده كنند و خطر از دست دادن مشتريان ناراضي به سمت رقبا و هم‌چنين كاهش نهايي سود، ورشكستگي شركت را به دنبال خواهد داشت. براي ايجاد وفاداري مشتري اين بسيار مهم و كليدي است كه محيطي فراهم شود كه وفاداري را ترغيب كنند. ارتقاي سطح رضايت‌مندي مشتري، باعث ارتقاي ميزان سودآوري و افزايش سهم شركت‌ها در بازار رقابت خواهد شد. البته اين كافي نبوده و شركت‌ها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند (خواجويي و نايب زاده، 1392، ص33).
رابطه مشتری و شرکت پایدارتر می‌شود، زمانی که مشتریان و شرکت تعهد بیشتری به همدیگر داشته باشند و لذا منجر به رابطه بلندمدت می‌شود. با افزایش روزافزون محیط رقابتی کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتری مهم است. وفاداری مهم است زیرا به طور مثبتی روی فروش، سهم خرید مشتری و حفظ مشتری اثر می‌گذارد. وفاداری افزایش یافته به سود بالاتر منجر می‌شود زیرا حفظ مشتریان، ارزان تر از جذب مشتریان جدید است. چالش‌هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقبا تقاضای آن‌ها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات، باعث شده است که شرکت‌ها دیگر نتوانند به طور موثر نیاز‌ها و خواسته‌های آن ها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و هم‌چنین نهایی سود ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت. برای ایجاد وفاداری مشتری این بسیار مهم و کلیدی است که محیطی فراهم شود که وفاداری را ترغیب و تشویق کند (خواجویی و همکاران، 1392، ص 31). ارزش وفاداری مشتری برای صنایع خدماتی توسط محققان بسیاری تشخیص داده شده است. طبیعت مجزای خدمات، افزایش نقش فن‌آوری و درگیری بیشتر مشتری در فرایندهای ارایه خدمت اهمیت وفاداری مشتری را در صنایع خدماتی افزایش داده اند. وفاداری مشتری نه تنها تکرار خریدها و شهرت مثبت دارای ارزش بیشتر در ارتباط با قابلیت اطمینان را تضمین می‌کند، آن هم‌چنین به گروهی از منافع مهم دیگر نظیر مقاصد خرید متقابل، برتری منحصر به فرد و مبتنی بر اولویت شرکت و محصولات / خدمات آن، سهم بیشتر از کیف پول و غیره منجر می‌شود که یک حاشیه رقابتی را برای شرکت به‌وجود می‌آورد. به‌خاطر این پیامدهای قابل تشخیص و برخی پیامدهای پنهان دیگر وفاداری مشتری مانند نگرش دوستانه نسبت به سیاست های شرکت، ارتباط بازاریابی یکپارچه، محصولات جدید و ابتکارات خدمت به مشتری، تحمل بیشتر در صورت کوتاهی در خدمت و مقاومت کمتر نسبت به افزایش قیمت‌ها و غیره، شرکت‌ها به میزان زیادی علاقه‌مند به یک توسعه نظام‌مند و دارای کمک خوب رفتارهای وفاداری میان مشتریانشان هستند. درک پیش نیاز وفاداری هنگامی‌که فردی می‌خواهد به منافع حداکثر وفاداری دست یابد، ضروری است. از این رو، نیاز مؤکدی برای کنکاش عمیق‌تر پیش نیازهای وفاداری وجود دارد که نه تنها به عنوان منابع آن، بلکه هم‌چنین به عنوان افزایش دهندگان آن عمل می کنند (Rai & Medba, 2013,p141).
2-9-3-وفاداری به برند
از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند. آن‌ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند Glynn, et al., 2007, p407)). سازمان‌ها می‌توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، به دست آورند، زیرا مشتریان وفادار به مرور مكرر برند را خریداری نموده، در برابر عوامل موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند(Yoo, 2008, p52). مطالعات نشان می‌دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پرهزینه‌تر از نگهداری مشتری فعلی است؛ به عبارت دیگر، معمولا نگهداری مشتریان فعلی از پید ا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزان‌تر است. یک مشتری رضایت‌مند و درنتیجه وفادار ممكن است مبالغ زیادی در طول سال‌های ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند. تعامل داشتن با مشتریان موجود، از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه‌تر است. وفاداری به برند، به وجود نوعی نگرش مثبت مشتری به یک برند، کالا، خدمت و یا فروشنده گفته می‌شود. وفاداری به برند به عنوان میزان دلبستگی مشتریان به یک برند خاص تعریف می‌شود. موون و مینور وفاداری به برند را چنین تعریف کرده‌اند: وفاداری به برند می‌تواند به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. طبق پژوهش‌های آن‌ها وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند و هم‌چنین، متأثر از کیفیت محصول است (Buil, 2008, p385).
شاید بتوان گفت که مهم‌ترین دارایی اغلب شرکت‌ها، وفاداری مشتریان نسبت به آن‌ها می باشد. حجم فروش و سهم بازار مفید هستند، اما به طور بالقوه شاخص‌های غلطی را از این‌که مشتری چه احساسی نسبت به شرکت دارد، ارائه می‌دهند. چنین معیارهایی تا حد زیادی اعمال رقبا، نوسان‌های بازار، رکود و سکون بازار را آشکار کرده و پرجنجال هستند. میزان رضایت مشتری و وفاداری نسبت به مارک تجاری، شاخص‌های بسیار حساسی هستند و معیارهای تشخیصی مهمی را هم در اختیار می‌گذارند. برای شرکت‌هایی که کانون توجهشان واقعا مشتری است، رضایتمندی مشتری، هم هدف و هم ابزار بازاریابی به شمار می‌رود (آکر، 1386، ص 116).
از طرفی می‌توان گفت که دیگر گرایشات تولید، محصول و فروش، نمی‌تواند بقای یک شرکت در بازار را تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمندتر شده و تمامی شرکت‌هایی که خواهان قای خود در این محیط می‌باشند، خواسته یا ناخواسته بایستی به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت می‌توان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکت‌های داخلی کشورمان، مشاهده کرد؛ چرا که بخش عمده‌ای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی ار آن نیز در حال رقابتی شده می باشد. موسسات با شناخت نیازهای مصرف‌کننده و یافتن راه‌های ارضا کردن آنان از طریق نوآوری، حفظ و ارتقای کیفیت و از همه مهم‌تر، داشتن مشتریان وفادار است که می‌توانند سودآوری را حفظ نموده و بقای خود را در یک بازار رقابتی حفظ کنند. وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می‌کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه‌جویی در هزینه‌ها بازاریابی شرکت می‌شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتری جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است. به علاوه مشتریان وفادار مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و خدمات مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند. هم‌چنین وفاداری به نام تجاری سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکت‌های رقابتی خواهدشد (حسینی و رضایی، 1390، ص 59).
وفادارى به برند يك تعهد عميق به دوباره خريدن يا دوباره مشترى شدن يك محصول يا خدمت ترجيح داده شده به طور استوار در آينده مى باشد. بدان وسيله موجب خريد مجدد همان برند مى‌شود، با اين‌كه تأثيرات موقعيتى و تجارى تلاش مى‌كنند كه باعث تغيير جهت رفتارشوند. فوكسال و گلد اسميت (1994) بيان مى‌كنند كه شركت هايى بقاء مى كنند كه درجه‌اى از وفادارى را در مشتريان خود ايجاد كرده باشند، و گروهى از مشتريان را توسعه داده باشند كه يك برند را دوباره و دوباره خريدارى نمايند و يا تشويق به سرمايه گذارى دوباره برروى آن برند شوند. امروزه تنها سازمان هايى در عرصه رقابت از موقعيت مناسبى برخوردارند كه محور اصلى فعاليت خود را تامين خواست‌هاى مشتريان وارضاى نيازهاى آنان قرار داده‌اند. به طور كلى يكي از مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابي «وفاداري به نام و نشان تجاري» است. اين مفهوم نقش مهمي را در ايجاد منافع بلند مدت براي شركت ايفا مي كند، زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش‌هاي ترفيعي گسترده ندارند، آن‌ها با كمال ميل حاضرند مبلغ بيشتري را براي كسب مزايا و كيفيت نام تجاري مورد علاقه خود بپردازند (محرم‌زاده و اکبری، 1392، ص 71).
برندها مي‌توانند با مشتريان خود ارتباط برقرار كنند. هنگامي كه مصرف كننده در زندگي روزمره خود به دنبال برندي خاص جهت برآوردن خواسته‌هايش اقدام مي‌كند، به دنبال نامي است كه رضايت او را جلب كند. اين همان ارتباط بين برند و مشتريان است كه به صورت وفاداري برند مطرح مي‌شود، كه از موضوعات مهم پژوهش در مديريت برند است (Huber et al., 2009, p129). نام هاى تجارى كه هويت و اهداف خود را مشخص و متمايز مى‌سازند و چهره‌اى ملموس و دوستانه از خود ارائه مى‌دهند قادرند كه با مشتريان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار كنند و نه تنها بخشى ازقلب و ذهن آن ها بلكه بخشى از زندگى روزمره مصرف كنندگان را تسخير كنند. علاوه بر آن وفادارى مشترى داراى جنبه رقابتى در بازار علايم تجارى نيز هست به ويژه كه در بازارهاى توليدى مشتريان وفادار به علايم تجارى مى توانند حيات يك شركت را تضمين كنند و يا آن را به نابودى بكشانند علامت گذارى با تاًكيد بر ايجاد وفادارى، به شركت ها كمك مى كند تا خود را از نظر راهبردى براى آينده تثبيت كنند و با غول‌هاى جهانى كه بازارهاى جهانى را تسخير كرده‌اند، به طور موثر به رقابت بپردازند (تمپورال[32]، 1382، ص145). در دنياى امروز، خريداران براى تصميم گيرى در فرايند خريد ، با سوالات و اما و اگرهاى بسيارى روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتريان با حق انتخاب‌هاى فراوانى روبرو باشند. از سويى ديگر شركت ها دريافتند كه هزينه جذب مشتريان جديد پنج برابر حفظ مشتريان كنونى است و از دست دادن يك مشترى ، تنها از دست دادن يك قلم فروش نيست، بلكه فراتر از آن به معنى از دست دادن كل جريان خريدهايى است كه مشترى مى‌توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد(Kotler & Gertner, 2002,p251 ).
در طی دو دهه گذشته، سازمان‌ها اهمیت رضایت و وفاداری مشتریان را تائید کرده‌اند. ایجاد و پیاده‌سازی سیستم‌های سنجش رضایتمندی مشتری به عنوان مهم‌ترین شاخص در امر بهبود عملكرد از نیازهای اساسی سازمان‌ها به شمار می‌رود (Bayraktar et al., 2012, p103). تاکنون مدل ها و روش‌های گوناگونی برای سنجش رضایتمندی و وفاداری مشتریان توسط پژوهشگران مختلف ارائه و الگوهایی در سطح ملی نیز مطرح شده‌اند (دیوانداری و دلخواه، 1384، ص 189). در این الگوها عوامل مختلف اثرگذار بر رضایت و وفاداری مشتری بررسی شده است. از جمله این عوامل می‌توان به وجهه، کیفیت درك شده، ارزش درك شده، ارتباطات و اعتماد اشاره کرد (He, et al., 2011, p876). از میان این عوامل و متغیرهای تاثیرگذار، به شرح چند متغیر در زیر می‌پردازیم:
وجهه: وجهه شرکت در ذهن مشتریان از طریق ارتباطات و تجربه، ایجاد می شود و توسعه می‌یابد. وجهه از عواملی است که تاثیر مثبتی بر روی رضایت و وفاداری مشتریان دارد (Bayraktar et al., 2012, p107). وجهه هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم بر وفاداری تاثیر می‌گذارد. از عوامل میانجی که وجهه از روی آن‌ها نیز می‌تواند بر وفاداری اثرگذار با شد، می‌توان به رضایتمندی، کیفیت، ارزش، اعتماد و انتظارات مشتری اشاره نمود (شاهین و تیموری، 1387، ص 62).
کیفیت درك شدهشامل ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارایه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف است. کیفیت هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم )از طریق عواملی مانند: اعتماد، رضایت‌مندی، توصیه، ارزش، وجهه، ندای مشتری( بر وفاداری تاثیر می‌گذارد.
رضایت مشتریاحساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمندی عاملی، است است که تقریبا در همه الگوهای وفاداری وجود دارد و بر وفاداری اثرگذار است.
وفاداری مشتری: وفاداری مشتری، تمایل عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا /خدمت ترجیحی در آینده است. مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می‌خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به صورت مصرانه توصیه می‌کند (شاهین و تیموری، 1387، ص64).

کد شعبه رتبه تعداد پرسش نامه
شریعتی 3101 4 78
گلسار 3102 5 97
منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است