بایگانی برچسب: s

تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات درشعب بانک صادرات شهرستان کاشان

بازارگرایی، مجموعه­ای از رفتارهای پاسخگویی و پیشگامی سازمانی است که سازمانها بر عهده می­گیرند تا مشتری محور باشند و به صورتی پیوسته و فعال با استفاده از دانش، تجربه و فرصت­های موجود در بازار تمام تلاش خود را به کار می­گیرند تا با ایجاد نوآوری در محصول و فرآیند، نیازها و خواسته­های آشکار و پنهان مشتریان را برطرف کنند نارور و اسالتر (2004). نارور و اسالتر بازارگرایی را از نظر ساختاری و مفهومی به سه جزء مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی میان وظیفه­ای تقسیم کرده­اند.

نوآوری مفهوم پیچیده ای است که از منابع گوناگون مشتق می­شود و انواع آن به صورت­های مختلف تعریف شده است. در یکی از تقسیم­بندی های شناخته شده، نوآوری، به دو دسته نوآوری در محصول و نوآوری در فرآیند تقسیم می­شود نوآوری در محصول، در برگیرنده ارائه کالا و خدمات جدید در سازمان است، درحالیکه نوآوری در فرآیند، شامل نوآوری در ابزار و روش­هایی نظیر تکنیک­های تولید یا بازاریابی کالاها و خدمات است که از طریق آن، محصولات و خدمات به سازمان ارائه می­شوند. نوآوری در محصول و نوآوری در فرآیند اغلب در پیوند با یکدیگر روی می­دهند؛ زیرا فرآیندهای جدید می­توانند تولید محصولات جدید را امکان­پذیر سازند و محصولات جدید نیز توسعه ­فرآیندهای جدید را ممکن می­سازند.

امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بانک ها جهت مزیت رقابتی و بخش بندی بازار یک ضرورت است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی بانک ها قلمداد می­شود و جهت­گیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای بانک هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی میشود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری بانک محسوب می­شود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان میتوان انتظار داشت سهم بازار و میزان سود دهی ارتقا می یابد. درک بازار با برنامه­ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه­های اقتصادی را سبب می­شود (حمیدی زاده و غمخواری، 1388). دو مسئله مهمی که بر روی رضایت مشتری و در نهایت وفاداری او اثرگذار است توجه شرکت به بازاریابی و نوآوری در عملکرد و خدمات ارائه شده به مشتری است. این موضوع نشان می­دهد که یک فرمول برنده، داشتن نوآوری زیاد به همراه بازاریابی وسیع است. نوآوری صرفا در خلق محصولات جدید و بهتر نیست بلکه همچنین توسعه نظامهای بهتر و مفاهیم جدید کسب و کار است. بازاریابان نقش حیاتی در بروزرسانی نوآوری ها، تخمین ظرفیت بالقوه آنها و شناسایی ترکیبات یا ویژگی های آنها و برنامه­های عرضه کالای جدید و جا انداختن آن ایفا می کنند (کاتلر، 1386).

1-1- بیان مسئله

رشد سریع بنگاه­های اقتصادی، تغییرات سریع، ابهام محیطی و پاره ای مسایل دیگر باعث شده است که بحث نوآوری در سازمان­ها و از جمله صنعت بانک از اهمیت بالایی برخوردار باشد.در بازار رقابتی امروز، بسیاری از سازمانها در حال از دست دادن مشتریان خود هستند اما این از دست دادن مشتریان به معنای از بین رفتن نیاز مشتریان نیست بلکه انها، نیاز خود را از جای دیگری تامین می نمایند. خرید مجدد مشتریان امروزه به عنوان یک موضوع مهم مورد توجه مدیران قرار گرفته است.دردنیای رقابتی امروز همه موسسات تجاری و خدماتی در پی دستیابی به سهم بازار بیشتر، از هر ترفندی برای دستیابی به اهدافشان استفاده می نمایند. از جمله: نوآوری در خدمات، کسب رضایت و اعتماد مشتریان و نیز ارائه خدمات تخصصی و مطلوب برای حفظ آنها به عنوان منبع درا مد، که آنها را در رجوع دوباره شان به موسسه تشویق می کند.

منظور از نوآوری خلاقیت متجلی شده و به مرحله عمل رسیده است. به عبارت دیگر نوآوری یعنی اندیشه خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری بکارگیری توانایی های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. نوآوری مهارتی است که با بسیاری همکاری های دیگر همراه است. نوآوری به دگرگونی های عمده در زمینه پیشرفتهای تکنولوژیک یا ارائه تازه ترین مفاهیم مدیریت یا شیوه های تولید، اطلاق می شود. نوآوری پدیده ای واقعاً چشمگیر و جنجالی است. نوآوری عموماً پدیده ای نادر است که فقط در عده ای خاص می توان آن را سراغ گرفت.
هالت (1998) اصطلاح نوآوری را در یک مفهوم وسیع به عنوان فرآیندی برای استفاده از دانش یا اطلاعات مربوط به منظور ایجاد یا معرفی چیزهای تازه و مفید به کاربرد. نوآوری هر چیز تجدید نظر شده است که طراحی و به حقیقت درآمده باشد و موقعیت سازمان را در مقابل رقبا مستحکم کند و نیز یک برتری رقابتی بلندمدت را میسر سازد. به عبارتی نوآوری خلق چیز جدیدی است که یک هدف معین را دنبال و به اجرا در می آورد. بنابراین، در یک تعریف کلی می توان نوآوری را به عنوان هر ایده ای جدید نسبت به یک سازمان و یا یک صنعت و یا یک ملت و یا در جهان تعریف کرد. (خداداد حسینی، 1378، :48). نوآوری در خدمات می تواند در چهار بعد 1. خدمت جدید، 2. تعامل با مشتری، 3. تحویل خدمت و 4. تکنولوژی روی دهد(ریاحی،1384: 49).

یکی از کلیدهای موفقیت در بازارهای رقابتی و نوآوری در ارائه خدمات این است که برنامه های بازاریابی خلاقی به کار گرفته شود تا اینکه نیازهای مشتریان و گرایش های بازاریابی در هر لحظه قابل مشاهده باشد. بازارگرایی از جمله توانایی ها و قابلیت هایی است که به شرکت ها اجازه میدهد تا مزیت موقعیتی خوبی به دست آورند، به عبارت دیگر بازارگرایی به عنوان فلسفه و رفتاری به سوی تعیین و درک نیازهای مشتریان هدف و سازگاری پاسخ سازمان ادراک می شود، به این منظور که آنها نیازها را بهتر از رقبا برآورده نموده و در نتیجه مزیت رقابتی ایجاد می نمایند (جیمز،2007: 63) .

بازارگرایی عاملی تعیین کننده در ایجاد مزیت رقابتی در بانک ها به شمار میرود. بنابراین بانک ها در کنار توجه به مشتریان بیرونی خود باید به کارکنان خود به عنوان مهمترین دارایی نامشهود خود نیز توجه نمایند. توجه به عوامل موثر در کارایی دارایی های نامشهود (کارکنان) مانند مهارت شغلی، رضایت شغلی، امنیت شغلی و قابلیتهای باطنی می تواند نقش مهمی در حفظ مزیت رقابتی بانک ها ایفا نماید. با توجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه های مختلف کسب و کار نیاز بانک ها به افزایش سطح کیفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته است. بنابراین در این راستا بانک ها نیازمند توسعه توانمندیهای سازمانی در جهت ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا هستند. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی بانک ها نقش اساسی را بر عهده دارند.

با توجه به اهمیت روزافزون بخش خدمات در چشم انداز اقتصادی، اهمیت کارکنان خدماتی در فرایند ارائه خدمات اثربخش مورد بحث بیشتری قرار گرفته است. در سازمانهای خدماتی همچون بانک ها، لازمه ارائه خدمت شایسته به مشتریان جذب کارکنان مستعد و همچنین آموزش و ایجاد انگیزش در آنان است عدم توجه به مشتری راهی به سوی نابودی برای هر کسب و کاری محسوب می­شود. بنابراین بازارگرایی پیش نیاز عملیات موفق یک کسب و کار می باشد لذا بانک ها میتوانند از طریق توجه به بازارگرایی و نوآوری ارزش برتری برای مشتریان فراهم کرده و بدین وسیله وفاداری مشتری را ارتقا دهند که این امر بانک را قادر می­سازد تا به مزیت رقابتی در مقایسه با دیگر بانک ها دست یابد و بر همین اساس عملکرد بهتری نسبت به رقبایش کسب کند. مسئله تحقیق حاضر این است که نو آوری در بانک صادرات شهرستان کاشان پایین است . پس لازم است بررسی شود آیا از بازارگرایی می توان برای بالا بردن ظرفیت نوآوری بانک نیز استفاده شود یا خیر .در صورت مثبت بودن پاسخ می توان از بازارگرایی برای بالا بردن ظرفیت نوآوری و در نتیجه موفقیت بانک در بازارهای رقابتی استفاده کرد. در تحقیق حاضر با بررسی بر روی بازارگرایی و نوآوری در خدمات به دنبال این سوال  اصلی است که آیا تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان معنادار است؟

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

امروزه سازمانها با فرصت­ها و چالش­های بسیاری مانند شدت یافتن رقابت جهانی، افزایش عدم اطمینان محیطی، تقاضای فزاینده برای محصولات جدید، تغییرات سریع الگوی مصرف و بازارهای نوظهور روبه رو هستند. سازمان­های کوچک و متوسط، به­دلیل محدودیت منابع و سرمایه به­شدت تحت­تأثیر تغییرات محیطی قرار میگیرند، به علاوه بازار محصولاتشان پیوسته در حال تغییر و جهانی شدن است. بنابراین، به جهت ماندگاری و کسب مزیت رقابتی پایدار، سازمان­ها باید سازوکارهای لازم برای بهبود مستمر محصولات، خلق محصولات و بازارهای جدید و بهره­برداری سریع از فرصت­ها را فراهم سازند. در دنیای امروز مزیت رقابتی پایدار زمانی به­ وجود می­آید که سازمانها بتوانند برای مشتریانشان پاسخ ارزشمند، پایدار و برتر ایجاد کنند(نارور و اسلاتر،1990)  از طرفی، سرعت و شدت رقابت محیطی، سازمان­ها را مجبور کرده است که همواره در بازار به دنبال فرصتهای جدید باشند. گرایش کارآفرینانه فرآیندی سازمانی است که سازمان از طریق ترکیب منابع موجود، راههای جدیدی برای توسعه و تجاری سازی محصولات جدید، حرکت به سمت بازارهای جدید و ارائه خدمات جدید به مشتریان خلق کرده و سازمان را برای بقا و عملکرد بهتر یاری می رساند. بنابراین، در شرایط ناپایدار و رقابتی کنونی، بازارگرایی و گرایش کارآفرینانه برای موفقیت سازمان­ها امری ضروری محسوب می­شود(هاگست و مورگان،2008).

نتایج تحقیقات نشان می­دهد سازمان­ها برای دستیابی به مزیت رقابتی بلندمدت، به نوآوری نیاز دارند(نایدو،2010) و برای نوآوری، نیازمند شناخت و درک صحیح از محیط خود هستند و برای این منظور باید پیوسته مشتریان و رقبای خود را زیر نظر داشته، اطلاعات حاصل از آنها را تجزیه و تحلیل کنند. بازارگرایی به هماهنگی همه فعالیتها و بخش­های سازمان در راستای شناخت و تأمین نیازهای مشتریان به منظور ایجاد ارزش برتر برای آنها تأکید دارد (کوهلی و چاوسکی،1990). به موازات ارزش آفرینی برای مشتریان، سازمانهای بازارگرا با تمرکز بر رقبا و شناخت نقاط قوت و ضعف جاری و آتی­شان به خصوص درمورد استراتژیها و ظرفیت­های بلندمدتشان خود را در برابر آنان ارزیابی می­کنند (دی و وینزلی،1988) این کار به آنها کمک می­کند با محیط منطبق شده و مزیتهای رقابتی خود را توسعه دهند بازارگرایی با تمرکز بر بیرون سازمان، رویکردی از بیرون به درون دارد. بدین ترتیب، سازمانها از این طریق به نیازهای مشتریان پی برده و برای ایجاد ارزش برتر برای آنها دست به نوآوری می زنند (نایدو،2010)  از اینرو، سازمان با ایجاد بازارگرایی، نسبت به اطلاعات بازار پاسخگو شده و این شروع فعالیت­های نوآوری در سازمان است؛ زیرا با گسترش بازارگرایی، شرکت نیازهای مشتریان جدید را شناسایی کرده و آنها را در محصولات و فرآیندهای جدید به کار میگیرد بر همین اساس، مانزانو و ویال به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی بر نوآوری اثرگذار بوده و در نتیجه، شرکتها با نشان دادن رفتار بازارگرایی بیشتر، خصیصه­های بر آن مقدم است (مانزانو و ویلا،2005) نوآورانه بیشتری خواهند داشت.

بازارگرایی نه تنها برای خارج سازمان، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی هم مورد توجه است بازارگرایی بیشتر به عنوان یک رویکرد استراتژیک تلقی میشود که میتواند سبب بهبود عملکرد سازمانی شود. این بیان میتواند در مورد سازمانهای خدماتی و بانک ها نیز به کار برده شود، چرا که آنها با تغییراتی اساسی موجه اند.اهمیت تحقیق حاضر در این است که اگر نوآوری در خدمات بانک صادرات شهرستان کاشان پایین باشد موفقیت بانک می توان در بازارهای رقابتی موجود با مشکل روبه رو می شود. پس لازم است بررسی شود آیا از بازارگرایی می توان برای بالا بردن ظرفیت نوآوری بانک نیز استفاده کرد یا خیر.چنانچه اشاره شد از بازارگرایی می توان برای بالا بردن ظرفیت ارائه خدمات جدید و درنتیجه موفقیت بانک در بازارهای رقابتی استفاده کرد.

1-3- اهداف تحقیق

1-3-1- هدف اصلی

تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان

1-3-2- اهداف فرعی

    • شناسایی تاثیر مشتری گرایی بر نوآوری در خدمات
    • شناسایی تاثیر رقیب گرایی بر نوآوری در خدمات
    • شناسایی تاثیر پاسخگویی بر نوآوری در خدمات
    • شناسایی تاثیر گرایش به رضایت مشتری بر نوآوری در خدمات

1-4- فرضیات تحقیق

1-4-1- فرضیه اصلی

بازارگرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.

1-4-2- فرضیات فرعی

    • مشتری گرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.
    • رقیب گرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.
    • پاسخگویی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.
    • گرایش به رضایت مشتری تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.

برنامه های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر

:

هدف پژوهش بیان مفهوم و اهمیت بازاریابی اجتماعی  و ضرورت گسترش آن برای موفقیت با توجه به اهمیت مسئولیت های اجتماعی سازمان هاست. همچنین به نقشی که بازاریابی اجتماعی  می توانند در محافظت از تصویر مثبت شرکت یا سازمان ایفا کنند.

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.

تعدادی از بررسی­های صنعتی در کشورهای مختلف، از جمله ایالات متحده، انگلستان، استرالیا و نیوزلند، به منظور تعیین تاثیر بازاریابی اجتماعی در تعیین نگرش مصرف کننده انجام شده است. نتایج همه این بررسی­ها حدودا مشابه بوده و نتایج زیر حاصل شده است:

مصرف کنندگان یک هویت بصری (تصویر) مثبت نسبت به شرکتی که از اهدافشان حمایت می­کند را بیان نمودند،  علاوه بر آن، اکثر مصرف کنندگان  خرید یک محصول هدفدار (حمایتی) را ترجیح می دهند، در صورتی که  قیمت کالا و کیفیت با هم برابر باشند، مشتریان به احتمال زیاد یک نام تجاری یا خرده فروش مرتبط با یک هدف خوب را انتخاب می­کنند. تحقیقاتی در سراسر جهان با این موضوع انجام شده است، با این حال هنوز کمبود تحقیقات تجربی در این زمینه مخصوصا در ایران وجود دارد. بنابراین موضوع مورد بررسی در این پژوهش: تاثیر برنامه های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر روی نگرش مردم نسبت به تصویر آن سازمان  است. بنابراین  مسئله و سوال مورد بررسی در این پژوهش بشرح ذیل می باشد.

کلید واژه ها:  برنامه های بازاریابی اجتماعی، سازمان هلال احمر ، تصویر ذهنی

1-1- مقدمـه

در ابتدای این فصل به ارائه کلیاتی راجع به موضوع تحقیق پرداخته و  سپس به  بیان مسأله، در ادامه به ضرورت و اهمیت این تحقیق پرداخته شده است ، در نهایت چهارچوب مفهومی  تحقیق تدوین  و فرضیه های تحقیق متناسب با آن ارائه شده است.

2-1- تعریف موضوع

تعدادی از بررسی­های صنعتی در کشورهای مختلف، از جمله ایالات متحده، انگلستان، استرالیا و نیوزلند، به منظور تعیین تاثیر بازاریابی اجتماعی در تعیین نگرش مصرف کننده انجام شده است. نتایج همه این بررسی­ها حدودا مشابه بوده و نتایج زیر حاصل شده است. مصرف کنندگان یک هویت بصری (تصویر) مثبت نسبت به سازمان یا شرکتی که از اهدافشان حمایت می­کند را بیان نمودند. علاوه بر آن، اکثر مصرف کنندگان  خرید یک محصول هدفدار (حمایتی) را ترجیح   می دهند، در صورتی که  قیمت کالا و کیفیت با هم برابر باشند، مشتریان به احتمال زیاد یک نام تجاری یا خرده فروش مرتبط با یک هدف خوب را انتخاب می­کنند. با این حال هنوز  کمبود تحقیقات تجربی در این زمینه  مخصوصا در ایران وجود دارد. بنابراین موضوع مورد بررسی در این پژوهش: تاثیر برنامه های بازاریابی اجتماعی بر روی نگرش مشتری نسبت به تصویر سازمان هلال احمر است.

 3-1- بیان مسأله

فیلیپ کاتلر در سال 1971 با انتشار مقاله خود در مجله بازاریابی، با پیشنهاد واژه بازاریابی اجتماعی این تعریف را برای آن ارائه کرد: “بازاریابی اجتماعی طراحی، مداخله و کنترل برنامه هایی است که در جستجوی افزایش قابلیت پذیرش نسبت به یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب هستند”.

بازاریابی اجتماعی و مفاهیم مرتبط قدرت بیشتری نسبت به سایر اشکال بازاریابی سنتی دارد، به دلیل آنکه آنها تعامل عاطفی و منطقی با مصرف کننده به وجود می­آورند.  بازاریابی اجتماعی ذهن مصرف کننده را درگیر می کند و پس از آن یک رابطه قوی­تر و پایدار­تر را ایجاد می­کند. بعضی از تحقیقات نشان می­دهد که یک رابطه مثبت بین بازاریابی اجتماعی و نگرش مصرف کنندگان نسبت به آن شرکت یا سازمان وجود دارد.

هدف پژوهش بیان مفهوم و اهمیت بازاریابی اجتماعی  و ضرورت گسترش آن برای موفقیت با توجه به اهمیت مسئولیت های اجتماعی سازمان هاست. همچنین به نقشی که بازاریابی اجتماعی  می توانند در محافظت از تصویر مثبت شرکت یا سازمان ایفا کنند.

تعدادی از بررسی­های صنعتی در کشورهای مختلف، از جمله ایالات متحده، انگلستان، استرالیا و نیوزلند، به منظور تعیین تاثیر بازاریابی اجتماعی در تعیین نگرش مصرف کننده انجام شده است. نتایج همه این بررسی­ها حدودا مشابه بوده و نتایج زیر حاصل شده است:

مصرف کنندگان یک هویت بصری (تصویر) مثبت نسبت به شرکتی که از اهدافشان حمایت می­کند را بیان نمودند،  علاوه بر آن، اکثر مصرف کنندگان  خرید یک محصول هدفدار (حمایتی) را ترجیح می دهند، در صورتی که  قیمت کالا و کیفیت با هم برابر باشند، مشتریان به احتمال زیاد یک نام تجاری یا خرده فروش مرتبط با یک هدف خوب را انتخاب می­کنند. تحقیقاتی در سراسر جهان با این موضوع انجام شده است، با این حال هنوز کمبود تحقیقات تجربی در این زمینه مخصوصا در ایران وجود دارد. بنابراین موضوع مورد بررسی در این پژوهش: تاثیر برنامه های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر روی نگرش مردم نسبت به تصویر آن سازمان  است. بنابراین  مسئله و سوال مورد بررسی در این پژوهش بشرح ذیل می باشد.

آیا برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر نگرش مردم به تصویر آن سازمان تاثیر مثبت دارد؟

4-1- ضرورت و اهمیت موضوع  تحقیق

بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو علم جدیدی است که می کوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد .براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خط مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر خواست های مصرف کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند. علیرغم این که این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری بسیار نوپا است، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداَ مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد. بازاریابی اجتماعی در دهه ١٩٧٠ به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلر و جرالد آلتمن دو تن از ا ندیشمندان و صاحبنظران مشهور بازاریابی، این حوزه علمی جدید را معرفی کردند.

آنها عقیده داشتند که مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری می تواند برای فروش اعتقادات، باورها، نگرش ها و رفتارهای انسانی مورد استفاده قرار گیرد. اصرار کاتلر و آلتمن بر این نکته بود که تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه های بازاریابی در اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است .رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تأثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است . در بازاریابی اجتماعی کسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمی رود. به عبارت دیگر، تأکید بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع از طریق فرآیند مبادله و داد و ستد نیست؛ بلکه هدف و مقصد والاتری دارد و آن تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است.

5-1- هدف مطالعه

الف. هدف کلی

هدف اصلی این تحقیق آگاهی از میزان تاثیرگذاری برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر نگرش مردم  نسبت به تصویر سازمان.

ب. اهداف فرعی

اهداف فرعی  این تحقیق :

– آگاهی از میزان تاثیر برنامه های بازاریابی اجتماعی سمبولیک، نمادسازی­های بصری و سایر چیزهای قابل لمس سازمان هلال احمر  بر نگرش مردم  به تصویر سازمان

– آگاهی از میزان تاثیر برنامه های بازاریابی اجتماعی رفتاری (مدیریت رفتار، رفتار کارمندان و سایر چیزهای قابل لمس)  سازمان هلال احمر  بر نگرش مردم  به تصویر سازمان

– آگاهی از میزان تاثیر برنامه های بازاریابی اجتماعی ارتباطی (مخابراتی) (ارتباطات اولیه، ثانویه و ثالث) سازمان هلال احمر  بر نگرش مردم  به تصویر سازمان

6-1- چارچوب مفهومی تحقیق و ایجاد فرضیه ها

مدل اولیه استفاده شده  در این پژوهش مدل Balmer and Gray (2000) و مدل Stuart (1999)  در شکل 1-1 ارائه شده است. برنامه بازاریابی اجتماعی، به عنوان متغیرهای مستقل تحقیق در این زمینه در نظر گرفته شده­اند. متغیر وابسته نگرش مشتریان نسبت به تصویرسازمانی از این سازمان است.

مطالعه حاضر فقط بر نگرش مردم  در مقابل تصویر سازمان تمرکز می­کند. در این خصوص تنها    مشخصات برنامه های بازاریابی اجتماعی  (احساسات  و اعتقادات ) که عامل مهمی  از دید محقق در شکل گیری نگرش هستند، بررسی می­شود.  بنابراین مدل اصلاح شده در این تحقیق استفاده می شود‏، که در شکل 1-1 نشان داده شده است.

تاثیردانش ذهنی محصول بر انتخاب محصول

امروزه، بسیاری از شرکت‏ها و سازمان‏ها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می‏کنند. آن‏ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان، عامل اصلی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب، مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیندهای رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند نیز از عمده وظایف بازاریابان است. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی،هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی، درک رفتار مصرف کننده است. این امرهم برای شرکت‏های تجاری و هم سازمان‏های غیرانتفاعی وهمین طور سازمان‏های دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می‏کنند کاربرد دارد.

بررسی دانش محصول مصرف کننده یک موضوع متداول غنی در این ادبیات بازاریابی می‏باشد. دانش محصول، یک ساختار معنی دار و وابسته مصرف کننده است که بر چگونگی جمع آوری و سازمان دهی اطلاعات مصرف کننده و سرانجا م بر اینکه چگونه محصول را خریداری و مصرف نمایند تأثیرگذار است و همچنین در فهم رفتارمصرف کننده مانند جستجوی اطلاعات و پردازش آن مهم می‏باشد. هدف از این تحقیق بررسی نقش دانش ذهنی محصول بر انتخاب ویژگی‏های محصول توسط مصرف کننده می‏باشد.

1-2 بیان مساله

دنیای تجاری امروز، بسیار پیچیده تر و متنوع تر از دنیای تجاری گذشته است. تعداد شرکت‏ها و کشورهایی که در زمینه تولید یک محصول مشغول به کار هستند، بسیار گسترش یافته و محصولات و برندهای مختلفی در یک طبقه از محصول در بازار به وجود آمده است. حق انتخاب مشتری در چنین بازار پر رونقی بسیار بیشتر از گذشته بوده و اگر فردی قصد خرید کالایی را داشته باشد، تنوع زیادی را پیش روی خود خواهد دید که لازمه انتخاب درست در آن، داشتن دانش کافی از محصول و بررسی­های دقیق است. دانش محصول نیز با گسترش تجربه مشتری حاصل آمده و این امر می تواند بر ریسک ادراک شده محصول و موارد مورد بررسی محصول تاثیرگذار باشد. بنابراین لازم است که بین سطح دانش مشتریان تفاوت قایل شده و مشتریان را به افرادی که دانش محصول بالا و دانش محصول پایینی دارند، تقسیم بندی کرد. از این طریق، شرکت خواهد توانست برنامه ریزی های بازاریابی موثرتری را طراحی کرده و هر دو گروه مشتریان را جذب بازار خود نماید. دانش محصول پایین به معنی داشتن سطح دانش پایین تر از حد متوسط و دانش محصول بالا، به معنی داشتن دانش بالاتر از حد متوسط است (ویوت،‏ 2012، 220).

لانکستر نشان داد که مصرف کنندگان ارجحیت هایی را برای ویژگی‏‏های‏محصولات دارند. هر محصول مجموعه ای از ویژگی هاست. برای مثال، اتومبیل‏ها و موتورسیکلت‏ها در مقدار مسافت طی شده، قدرت اسب بخار، نوع، امنیت و غیره با یکدیگر متفاوت هستند. درک اینکه چرا یک مصرف کننده محصولی را بر مبنای ویژگی هایی انتخاب می‏کند به ما کمک می‏کند تا درک کنیم چرا مصرف کنندگان برای برندهای خاص ارجحیت هایی را دارند. این امر منجر به تحلیل رقابت برندها می گردد (گوین، 2003، 32).

مشتریان با سطوح مختلف دانش در مورد محصولات در درکشان از ویژگی‏های محصولات متفاوت هستند. مارکس و اولسون (1981) ، پیشنهاد کردند که مصرف کنندگان با سطوح بالاتر دانش در مورد محصولات توسعه­ی بهتری داشته­اند و طرح پیچیده تری را در معیار تصمیم گیری به خوبی فرمول بندی شده دارند. بنابراین، هر چه سطح دانش مصرف کنندگان از محصولات بیشتر باشد، شانس کمتری وجود دارد که مصرف کننده بتواند مبنایی را برای ارزیابی به وجود آورند. نتایج پژوهش‏های گذشته نشان می­دهد که دانش خود به عنوان یک تاثیر مثبت مستقیم در مقاصد خرید محصولات برند اصل و باداوم عمل می‏کند (بیان و موتینهو، 2008، 7).

محققان زیادی از نزدیک به بررسی رابطه ی دانش محصول مصرف کنندگان و رفتار خرید و جستجوی اطلاعات هم از نظر مفهومی و تجربی پرداخته اند. اهمیت دانش محصول در تمامی دیدگاه‏ها مطرح شده است. رویکرد اقتصادی استدلال می‏کند که دانش محصول، هزینه و مزایای جستجوی اطلاعات توسط مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می‏دهد. دیدگاه روان شناختی استدلال می‏کند که دانش محصول بر متغیرهای خاص فردی مانند خودکارآمدی تاثیر می‏گذارد (آواثتی و همکاران، 2012، 258).

شناخت مصرف کننده متشکل از حقایق و اصول (اطلاعات و درک) درباره ی یک قلمرو می‏باشد که به وسیله ی افراد جمع آوری و در حافظه ذخیره می‏گردد. شناخت مصرف کننده یک ساختار چند بعدی است و بسیاری از محققان معتقدند که شناخت محصول مصرف کننده دارای سه نوع می‏باشد.

برکس معتقد است که اندازه گیری شناخت محصول مصرف کننده در سه طبقه انجام می‏شود: اول اندازه گیری درک افراد از این که آن‏ها چه مقدار می‏دانند. دوم اندازه گیری میزان، نوع یا سازمان چیزی که افراد به طور واقعی در حافظه نگهداری می‏کنند و سوم اندازه گیری میزان تجربه خرید یا مصرف محصول (حیدرزاده و نوروزی، 1389، 43).

تحقیقات زیادی به بررسی تاثیر دانش ذهنی محصول بر مجموعه مورد سنجش محصول و یا تاثیر دانش ذهنی بر انتخاب ویژگی­های محصول پرداخته اند. این تحقیق در پی آن است که تاثیر دانش ذهنی و موارد مصرف را بر مجموعه مورد سنجش محصول و ویژگی های انتخاب شده مورد بررسی قرار داده و باب جدیدی را در مورد تاثیر دانش ذهنی مصرف کننده بر انتخاب آن کاوش نماید. بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که دانش ذهنی محصول چه تاثیری بر انتخاب محصول و مجموعه مورد بررسی محصول دارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

با توجه به گسترش محصولات و خدمات ارایه شده در دنیای تجاری امروز و با افزایش دانش و تخصص مشتریان در رابطه با محصولات و برندهای مختلف، لزوم بررسی نقش دانش محصول بر فرآیند انتخاب و خرید مصرف کننده بیش از پیش احساس شده و می تواند به بازاریابان و تولیدکنندگان جهت ارایه اطلاعات به هنگام و موثر به مصرف کنندگان، کمک نماید. بازار تلفن همراه یکی از بازارهای رقابتی روز دنیاست.

کشورهای مختلفی در ساخت و تولید تلفن همراه به رقابت با یکدیگر می­پردازند اما در این میان گروه‏های کوچکتر به تعقیب غول‏های تلفن همراه می‏پردازند و در مسیر رقابت گام برمی­دارند. به گزارش خبرگزاری مهر، در سال 2014 میلادی، بازار جهانی تلفن همراه همانند گذشته به رشد خود ادامه داده و البته این رشد با ریتم کندتری نسبت به سال قبل دنبال شده است؛ بازار فروش تلفن همراه در سه ماهه نخست افزایش فروش ۴ درصدی و در سه ماهه دوم نیز رشد ۶ درصدی را به ثبت رسانده است اما نکته قابل توجه در رابطه با کاهش فروش تلفن همراه را می‏توان در ورود سایر وسایل ارتباطی مانند تبلت‏ها یا اسمارت فون‏ها دانست که فروش تلفن‏های همراه را به نسبت اسمارت فون‏ها کاهش داده است. آخرین آمارهای اعلام شده از سوی مرکز پژوهشی “گارتنر”، در سه ماهه نخست سال جاری میلادی، چهارصد و بیست و پنج میلیون و هشتصد هزار دستگاه تلفن همراه در سراسر دنیا فروخته شده است. بنابر اعلام “گارتنر” در میان تمام نقاط جهان، ناحیه آسیا و اقیانوسیه تنها مناطقی هستند که شاهد افزایش فروش ۶٫۴ درصدی بوده اند. “آنشول گوپتا”، تحلیلگر این مرکز تصریح می‏کند: “بیش از دویست و بیست و شش میلیون دستگاه تلفن همراه به کاربران ناحیه آسیا و اقیانوسیه فروخته شده است. چین ۲۵٫۷ درصد این بازار را از آن خود کرده است”. این در حالی است که میزان فروش در اروپا، خاورمیانه و افریقا، ۳٫۶ درصد کاهش داشته است. این کاهش در ژاپن (۷٫۳ درصد) و امریکای شمالی (۹٫۵ درصد) بیشتر دیده می‏شود.

به گزارش جی اس ام آریا، شواهد موجود در بازار تلفن همراه حاکی از آن است که جدیدترین گوشی‏های موبایل بعد از رونمایی در کوتاه ترین زمان ممکن وارد بازار می‏شوند. به نقل از موبنا، در حال حاضر بازار موبایل و دیجیتال کشور با بازارهای آمریکا و اروپا چندان تفاوتی ندارد چرا که در هنگام رونمایی جدیدترین محصول در مدت زمان کوتاهی وارد بازار کشور می‏شود. گفتنی است که جدیدترین گوشی‏های موبایل معمولا توسط فعالان غیرقانونی یا به صورت سفارشی وارد بازار کشور می­شوند. به گفته فعالان و کارشناسان بازار، با شرایط فعلی بازار لازم نیست خریداران زمان زیادی برای عرضه رسمی گوشی های مورد نظرشان صبر کنند زیرا همزمان با بازار جهانی در بازار تهران البته با بهای زیادی موجود خواهد بود. به گفته منابع بازاری، در زمان ورود اولیه ورود گوشی‏های تازه وارد با قیمت کاذب در سطح بازار عرضه می‏شوند اما بعد از مدت زمان کوتاهی با افت قیمت روبرو می‏شوند. یکی از راههای کاهش ورود گوشی های غیرقانونی افزایش سطح دانش مشتریان است. زیرا از این طریق می­توان توجه آنان را به ویژگی­های تخصصی تر کالا جلب کرد. بنابراین این تحقیق از این جهت اهمیت دارد که به بررسی نقش دانش محصول بر مجموعه مورد بررسی می پردازد که مشابه داخلی کمی دارد و بدین لحاظ دارای ضرورت است که با شناخت صحیح نقش دانش محصول مصرف کننده می­توان روش­های صحیح بررسی محصول را از طرق مختلف به آن‏ها آموزش داده و مانع ورود کالاهای تقلبی یا انتخاب های نادرست گردند.

1-4 چارچوب نظری

این بخش بر اساس مقاله ویوت (2012) می باشد:

یک محصول مجموعه ای از ویژگی های داخلی و خارجی است. نشانه های داخلی شامل اجزای فیزیکی محصول است و نمی توان بدون تغییرات عملکرد محصول یا مشخصات فنی آن تغییر کند. نشانه خارجی نیز به جنبه هایی مرتبط است که به محصول مرتبط نیستند، نام تجاری، جذابیت برچسب، طراحی بسته بندی و قیمت‏ها نمونه خوبی از نشانه های بیرونی هستند. در محصولات غذایی که امکان تست محصول قبل از خرید وجود ندارد، مصرف کنندگان بیشتر بر نشانه های خارجی محصول تاکید دارند. کوهن (2009) 11 ویژگی مانند توصیه نامه ها، نام های تجاری، هماهنگی مواد غذایی، کشور تولید کننده را دسته بندی می کند. وردو جور و همکاران (2004) 21 آیتم را در 7 گروه دسته بندی می کنند که شامل خاستگاه (نام تجاری، منطقه و.‏.) ، تصویر ذهنی (تصویر ذهنی از محصول، دیدگاه دوستان، مطبوعات، کارشناسان و غیره) ، ارایه (ظروف بسته بندی، برچسب و.‏..) ، سال تولید است. ولیکن تحقیقات اندکی به بررسی تاثیر تخصص بر فرآیند انتخاب مصرف کننده پرداخته اند. آریر و انگوبو (1999) تاثیر دانش بر توانایی به خاطرسپاری ویژگیها و اهمیت ویژگی‏ها را مورد بررسی قرار دادند. همان طور که دانش مصرف کننده بهبود می یابد، مصرف کننده بیشتر و بیشتر از ویژگیها برای انتخاب خود استفاده می کند.

محققین دریافتند که متخصصان و تازه­کاران در محتوا و سازماندهی دانش خود متفاوت هستند. مشتریانی که آگاهتر هستند، بیشتر بر نشانه های خارجی و کارکردی تاکید داشته و کمتر بر ویژگی­های ادراکی تاکید می کنند. در مقابل افرادی که آگاهی کمتری دارند، بیشتر بر طرح و صفات تاکید دارند. طبق تحقیقی که در اروپا انجام شده است، متخصصین اول به خاستگاه تولید محصول،سپس به تاثیر نام تجاری/منطقه توجه کرده و این درحالی است که تازه کارها ابتدا به قیمت و سپس به منطقه توجه دارند. تحقیقات قبلی بر اندازه مجموعه مورد بررسی تاکید داشته اند. برخی از این تحقیقات یک ارتباط را بین تجربه مصرف کننده و اندازه مورد بررسی نشان می دهند. همانطور که دانش محصول بهبود می یابد، مصرف کننده نیز گزینه های بیشتری را مورد بررسی قرار می دهد.

تنوع مجموعه مورد بررسی یا چگونگی جایگزین محصولات متمایز در یک مجموعه به وسیله روشی که مصرف کننده محصول را در ذهن خود طبقه بندی کرده و حفظ می کند بستگی دارد. برای محصول کلاسیک معمولا طبقه بندی اغلب اطراف برند سازماندهی می شود. ولیکن برای محصولات جدیدتر، خاستگاه جغرافیایی محصول بیشتر مورد تاکید می باشد.

تحقیقات نشان می دهد که دانش ذهنی محصول بر ریسک ادراک شده تاثیر می گذارد. هم چنین سطح ریسک ادراک شده با توجه به فرصت های مصرف، متفاوت است (ویوت،‏ 2012، 222).

1-5 فرضیات

    1. دانش ذهنی محصول بر محصول انتخاب شده توسط مصرف کنندگان تاثیر دارد.
    1. دانش ذهنی محصول بر میزان اهمیت ویژگی­های محصول که توسط مصرف کنندگان انتخاب می­شود، تاثیر دارد.
    1. دانش ذهنی محصول بر محصولی که توسط مصرف کنندگان در سفارشات مختلف مورد استفاده قرار می­گیرد، تاثیر دارد.
    1. دانش ذهنی محصول بر اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده تاثیر دارد.
    1. دانش ذهنی محصول بر ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده تاثیر دارد.
    1. دانش ذهنی محصول بر ریسک ادراک شده تاثیر دارد.
    1. ریسک ادراک شده بر ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی تاثیر دارد.

1-6 اهداف تحقیق

1-6-1 هدف کلی

بررسی نقش دانش ذهنی محصول بر انتخاب محصول

1-6-2 هدف فرعی

    1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر محصول انتخاب شده توسط مصرف کنندگان
    1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر میزان اهمیت ویژگی های محصول توسط مصرف کنندگان
    1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر محصولی که توسط مصرف کنندگان در سفارشات مختلف مورد استفاده قرار می گیرد.
    1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده.
    1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده

تأثیر سیستم مالیات الکترونیکی بر میزان رضایت مؤدیان مالیاتی در اداره کل امور مالیاتی …

در عصر فوق رقابتی  امروز هیچ سازمانی بدون توجه به نیازها و خواسته های مشتریان و جلب رضایت آنها نمی تواند به موفقیت دست یابد. کیفیت خدمات  از اهمیت زیادی برخوردار است چرا که بر کاهش هزینه ها،افزایش سطح رضایت مندی، حفظ و نگهداری مشتری ، افزایش سود آوری و تبلیغات دهان به دهان  تاثیر قابل توجهی دارد .(Buttle.1995, 25) برای  دستیابی  به چنین منافعی سازمان ها باید از انتظارات و توقعات مشتریان آگاه باشند، با سازوکارهای هشدار دهنده مشکلات را سریعاً شناسایی کنند و در مقابل آنها واکنش مناسب و سازنده نشان دهند. به عقیده اکثر صاحب نظران مطمئن ترین راه به منظور کسب موفقیت، باقی ماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات و خدمات با کیفیت به دست می آید، ) پاراسورامان و زیتامل، (1387 آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و با افزایش سطح کیفیت خدمات میتوان رضایت مشتریان را افزایش داد. با توجه به اهمیت مقوله مالیات و نقش سازمان امور مالیاتی کشور به عنوان متولی وصول مالیات، کیفیت خدمات ارائه شده توسط این سازمان اهمیتی دو چندان می یابد . لذا در این تحقیق با استفاده از مدل سرکوال میزان رضایت مودیان مالیاتی از  کیفیت خدمات سیستم  مالیات الکترونیکی  مورد بررسی قرار میگردد

 فصل اول: کلیات تحقیق

1- 1 بیان مسأله اساسی تحقیق به طور کلی

فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) وسیله ای برای ذخیره سازی، پردازش و ارائه اطلاعات است که به صورت الکترونیکی و مبتنی بر تعدادی رسانه می باشد (رضوی،1388). امروز اطلاعات شاخص قدرت است؛ برخلاف گذشته که تمایز میان جوامع بر چهار شاخصه دوران صنعتی (سرمایه، ماشین آلات، مواد اولیه و نیروی انسانی) استوار بود، امروزه آنچـه کـه کشـوری را در سطح اول، دو یا سـوم جهان قرار میدهد میزان اطلاعاتی است که آن کشور تولید می کند، در دسترس قرار می دهد و یا به کار میگیرد، آغاز هزاره سوم و شروع قرن بیست و یکم، تبلور حقیقی حضور کشورهای پیشرفته اطلاعاتی است(منتظر، 1381).امروزه با دراختیارداشتن فناوری اطلاعاتی و ارتباطی مختلف و پیشرفته، امکان برقراری سریع ارتباط و تبادل سریع اطلاعات بیش ازپیش میسرگردیده است. افراد درهرکجا که باشند می توانند آخرین اطلاعات مورد نیاز خودرا درهرزمینه ای دریافت کنند. (اصنافی وحمیدی،1386).. شعار « کامپیوتر برای همه »، « اینترنت برای همه » و « دولت الکترونیک » در حال حاضر، توجه بسیاری از نهادهای علاقه مند به تبدیل شدن به یک جامعه اطلاعاتی را به خود معطوف ساخته است (بایر وکیسر ،2009).

به طور کلی در حوزه اقتصاد الکترونیکی زیرمجموعه های مختلفی مانند تجارت الکترونیکی، بانکداری الکترونیکی، گمرک الکترونیکی، خزانه داری الکترونیکی، نظام الکترونیکی مالیاتی و نظام بودجه ریزی الکترونیکی و بیمه الکترونیکی را میتوان برشمرد.رشد سریع فناوری اطلاعات خصوصاً در دو دهه گذشته، به عنوان مهمترین عامل تغییر در سطح جامعه و سازمانها تلقی میشود.یکی از مهمترین انواع کاربرد دولت الکترونیک، ارائه خدمات مالیاتی الکترونیکی دولت به مؤدیان مالیاتی است که در آن، مؤدیان با پر نمودن اظهارنامه های الکترونیکی به صورت آنلاین (اینترنتی) ضمن صرفه جویی قابل توجه در وقت وزمان و کاهش هزینه ها به بهترین صورت ممکن مالیاتهای خود را پرداخت می نمایند. لذا افزایش تمایل به دولت الکترونیک این سوال را در ذهن ایجاد مینماید که آیا مودیان -مالیاتی تمایل به پرداخت مالیات به صورت الکترونیکی را دارند؟( رضایی، 1383).

نظر به تأثیراتی که مالیاتها بر متغیرهای اقتصادی به جای می گذارند، اتخاذ سیاستهای مالیاتی مناسب در راستای اصلاح و بهبود سیستم از اهمیت فوق العادهای برخوردار است استفاده ازفنآوری اطلاعات در اجرای مالیات ستانی الکترونیکی و مکانیزه نمودن نظام مالیاتی کشور میتواند بر رضایت مؤدیان و سهل الوصول بودن اخذ مالیات بیفزاید. شناسایی ظرفیتهای مالیاتی، ایجاد شبکه های اطلاعاتی درون سازمانی و برون سازمانی (مؤدیان مالیاتی) و نیز ارتقای کارایی جمع آوری مالیات کشور مستلزم بکارگیری فنآوریهای نوین در زمینه پیاده سازی سیستمهای الکترونیکی اخذ مالیات و مکانیزاسیون اداری میباشد.  یکی از مهمترین عوامل تأثیرگذار درتغییر  نظام مالیاتی سنتی به نظام مالیاتی الکترونیکی، توجه به خواسته های مالیات دهندگان و  همراهی و همکاری آنان است. بررسی مطالعات محققان و تجارب مدیران در کشورهای پیشرفته بیانگر آن است که اصلاح و تجدید نظر مستمر در سیستمها و روشهای انجام کار و بهبود آن با توجه به پیشرفت علوم و فناوری های روز دنیا امری اجتناب ناپذیر است، چرا که در غیر این صورتسیستم پاسخگوی نیازهای رو به رشد جامعه نبوده و محکوم به زوال است. (کریمی ، 1378)

. امروزه تامین رضایت مشتری یکی از الزامات اساسی نظامهای مدیریت کیفیت و مدلهای تعالی است. هر سازمانی از جمله سازمان امور مالیاتی کشور، خواستار ارائه خدماتی است که رضایت مشتریان را فراهم سازد. چرا که سطوح بالاتر رضایت مشتریان، منجر به ایجاد وفاداری بیشتر در آنان می گردد و از سوی دیگرعدم آگاه ی مؤدیان مالیاتی نسبت به وظایف قانونی خود ، موجبات نارضایتی مؤدیان مالیاتی را فراهم کرده، و مراحل وصول مالیات را به تأخیر می اندازد  .

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند(کاتلر، 1382)

رضایت مشتری عموما دستیابی کامل به انتظارات است (الیور، 1980). رضایت مشتری را می توان پیامدی ویژه از فعالیت بازاریابی دانست که به تصمیمات خرید توسط مشتریان کمک می کند . اگر ارائه خدمات خاصی باعث رضایتمندی مشتریان شود، می توان گفت، احتمال استفاده مجدد از آن خدمت بیشتر است. همچنین مشتریان راضی از خدمات می توانند مبلغان خوبی از تجارت مفیدشان برای دیگران باشند .تبلیغات دهان به دهان مثبت راجع به یک محصول، بویژه در فرهنگ جمعی کشورهای آسیای میانه که زندگی مردم بر پایه توسعه روابط اجتماعی با دیگران شکل گرفته، بسیار مفید خواهد بود .از طرفی ،عدم رضایت مشتریان هم می تواند تبلیغات منفی از سوی مشتریان، روی آوردن آنها به کالا وخدمات و سایر رقبا و در نتیجه کاهش سهم بازار شرکت را به دنبال داشته باشد. بدیهی است برای جلوگیری از کاهش سود آوری، شرکت چاره ای جزکشف دلایل افزایش نارضایتی در مشتریان نخواهد داشت(بزرگی, 2007)

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از ان به اندازه گیری و ارزیابی بپردازد. مدل مفهومی خدمات توسط پاراسورامان وهمکارانش در سال 1985 مطرح گردید و پس ازمطالعات این گروه به ابزار استاندارد ی جهت اندازه گیری کیفیت خدمات تبدیل شد. این ابزار در ادبیات  کیفیت خدمت با نام«سروکوال »  مصطلح گردیده است( پاراسورمان و همکاران،1985 ) مطالعات اولیه در زمینه کیفیت خدمات توجه زیادی به مسئله ارزیابی داشتند . به دنبال معرفی مدل سروکوال توسط پاراسورامان و همکارانش ( 1985) توجهات روی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات و با تأکید ویژه روی فرایند ارائه خدمات متمرکز شد. مدل سروکوال با ابعاد 5 گانه اش(دسترسی،پاسخگوئی، قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیری و همدلی) حاکی از نگرش آمریکایی به کیفیت خدمات است برخی از محققان، به دلیل اهمیت خدمات برخط سروکوال، انگیزه یافتند تا تلاشهایی برای توسعۀ مقیاسهای دقیقتری انجام دهند که خدمات مبتنی بر وب را هدف قرار دهد، مانند وب کوال توسط لایکانو ( 2002 )، ایاسکوال توسط پاراسورامان و همکاران  (2005 )، ای ترنس کوال  توسط بویر و همکاران  2006 )   ) و ای سلف کوال  توسط دینگ و همکاران.(2011)

تحقیق حاضر با درک اهمیت و نقش فناوری اطلاعات دررضایت مودیان  ایفا می کند شکل گرفته و هدف آن بررسی این موضوع است که آیا بکارگیری سیستم مالیات الکترونیکی در حوزه مالیاتی  منجر به رضایت مودیان سازمان  امور مالیاتی میشود , و میزان تاثیر و نقش آن را چقدر است به این منظور به طور اخص اداره کل امور مالیاتی استان قم  مورد مطالعه قرارگرفته است تا میزان تاثیر گذاری سیستم مالیات الکترونیکی ونقش را از منظر با ابعاد 5 گانه اش(دسترسی به امکانات ،پاسخگوئی، قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیری و همدلی) مورد سنجش قراردهد.

1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

نظر به تأثیراتی که وصول بهینه  مالیاتها بر متغیرهای اقتصادی بر جای میگذارند، موارد زیر میتوان از جمله دلائل بااهمیت وصول بهینه مالیاتها دانست و وصول بهینه وبه موقع درآمدهاو جلوگیری از فرار مالیاتی و شناسائی منابع جدید نیازمند یک سیستم پویا و کارآمد و الکترونیکی میباشدلذا پژوهش و تحقیق درباره  اینکه سیستم الکترونیکی برخط میتواند پاسخگوئی موارد مذکور باشدبااهمیت و ضروری به نظر میرسد

1-نقش مالیات در بودجه دولت با توجه به شرایط تحریم کنونی

2-نقش مالیات در کاهش وابستگی بودجه به فروش نفت خام

3-تأمین قسمتی از هزینه های عمومی دولت (اهداف درآمدی)

4-.تقسیم عادلانه درآمد و ثروت در جامعه (اهداف توزیعی)

5-.کنترل نرخ تورم جامعه (هدف گذاری تثبیتی)

6-کنترل حجم واردات و صادرات (اهداف تخصیصی)

1-3 جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق

1- موضوع این تحقیق جزو اولویتهای پژوهشی سازمان امور مالیاتی می باشد .

2- این تحقیق از بعد مکانی که در اداره کل امور مالیاتی استان قم  انجام خواهد گرفت جنبه جدید بودن از این حیث را نشان  می دهد

3- از بعد زمانی نیزکه مربوط به سال 1393 می باشد ، یکی دیگر از جنبه های جدید بودن موضوع را نشان می دهد

1-4 اهداف تحقیق

الف- هدف اصلی

بررسی تاثیر سیستم مالیات الکترونیکی برمیزان رضایت مودیان مالیاتی در اداره کل امور مالیاتی استان قم

ب- اهداف فرعی

    1. بررسی تاثیر سیستم مالیات الکترونیکی از لحاظ دسترسی به امکانات بر میزان رضایت مودیان مالیاتی
    1. بررسی تاثیر سیستم مالیات الکترونیکی از لحاظ پاسخگوئی بر میزان رضایت مودیان مالیاتی .
    1. بررسی تاثیر سیستم مالیات الکترونیکی از لحاظ قابلیت اطمینان  بر میزان رضایت مودیان مالیاتی .
    1. بررسی تاثیر سیستم مالیات الکترونیکی از طریق مسئولیت پذیری بر میزان رضایت مودیان مالیاتی

5- بررسی  تاثیر سیستم مالیات الکترونیکی از طریق همدلی  بر میزان رضایت مودیان مالیاتی

1- 5 سؤالات تحقیق

فرضیه اصلی

استفاده از سیستم مالیات الکترونیکی بررضایت  مودیان مالیاتی تاثیر معنی داری دارد

فرضیه های فرعی

1-استفاده از سیستم مالیات الکترونیکی از لحاظ دسترسی به امکانات بر رضایت مودیان مالیاتی تاثیر معنی داری دارد

2- استفاده از سیستم مالیات الکترونیکی از لحاظ پاسخگوئی بر رضایت مودیان مالیاتی تاثیر معنی داری دارد.

3-  استفاده از سیستم مالیات الکترونیکی از لحاظ قابلیت اطمینان  بر رضایت مودیان مالیاتی تاثیر معنی داری دارد.

جستجوی مقالات فارسی – امکان سنجی توسعه تجارت الکترونیک در بخش صادرات محصولات کشاورزی شهرستان ایرانشهر …

تدارکات (شامل فعالیت‌های خرید مواد خام، ماشین آلات، تجهیزات آزمایشگاهی و اداری و ساختمان‌ها (درون داد)

خدمات
به منظور افزایش و یا حفظ ارزش محصول طراحی می‌شود، شامل خدمات نصب و پس از فروش تعمیرات و آموزش مشتریان

بازاریابی و فروش
فعالیت‌هایی که از طریق آن کالاهای ساخته شده به فروش می‌رسد

لجستیک بیرونی
شامل فعالیت‌های مربوط به‌جمع‌آوری،ذخیره‌سازی، پردازش سفارشات و انبارداری کالای ساخته و توزیع فیزیکی محصول نهایی به مشتریان است

عملیات
شامل فعالیت‌های تبدیل درون داد حاصل از لجستیک درونی به محصول نهایی که عملیات مونتاژ، بسته بندی و نگهداری ماشین آلات و تجهیزات را هم شامل می‌شود

لجستیک‌درونی
شامل فعالیت‌های انبارداری، کنترل وجودی، دریافت، ذخیره سازی مواد و توزیع درون داد برای تولید

فعالیت اصلی

جدول۳-۲-بررسی تأثیر کسب و کار الکترونیکی بر جهش صادراتی، مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران، ۱۳۸۴

۱۰-۱-۲-۲- مدل الماس ملی

در صحنه تجارت بین‌الملل، پورتر تئوری مزیت رقابتی ملل را ارائه کرده است. وی در مدل الماس ملی[۲۰] (پورتر ۱۹۹۰) به چهار عامل اصلی به عنوان عوامل مؤثر بر توان رقابتی ملل دنیا اشاره کرده و در طی ۴ سال تحقیق در ۲۰ صنعت مختلف این مدل را تأیید کرده است. پورتر معتقد است یک کشور می‌تواند شرکت‌ها و مؤسسات تابعه خود را در محیط تجارت بین‌الملل تحت تأثیر چهار عامل «شرایط تقاضا»، «صنایع پشتیبان و مرتبط»، «عوامل تولید» و «استراتژی ساختار و رقابت شرکت» (شرایطی در اقتصاد که نحوه شکل‌گیری، سازماندهی، مدیریت و رقابت بنگاه‌های اقتصادی را تعیین می‌کند) حمایت نماید. این عوامل اگر در یک کشور از قوت کافی برخوردار باشد، بنگاه‌های اقتصادی این کشور توان رقابتی بالایی در صحنه تجارت بین‌الملل خواهند داشت. در بازی تجارت بین‌الملل، از نظریه مزیت رقابتی پورتر به این صورت استفاده می‌شود که ممکن است شرکت‌های مختلف هر کدام در بخشی از زنجیره ارزش تولید محصول توانمندی داشته باشند. یک شرکت در تأمین نیروی انسانی، شرکتی در تأمین تکنولوژی، یک شرکت در بازاریابی و فروش، شرکتی در تأمین قطعات و غیره. حال تجارت بین‌الملل از اینجا آغاز می‌شود که این شرکت‌هایی که هر کدام در بخش خاصی از زنجیره ارزش مزیت دارند، در کشورهای مختلف فعالیت بنمایند و کشور آن‌ها تحت تأثیر عوامل الماس ملی توانسته است این توان رقابتی را در شرکت‌های خود ایجاد کند. در این حالت است که در تجارت بین الملل هر کشور که در فعالیتی از فعالیت‌های زنجیره ارزش یک محصول توانمند تر باشد، همان فعالیت را از زنجیره ارزش انجام می‌دهد. در واقع این شرکت‌های بین‌المللی هستند که به مدیریت و یکپارچه‌سازی این فعالیت‌ها می‌پردازند.

— رقابت جهانی و مزیت رقابت ملی[۲۱]

یکی از عواقب اجتناب‌ناپذیر گسترش فعالیت‌های بازاریابی جهانی، رقابت در سطح جهان است. رقابت جهانی در صنایع مختلف عامل مهمی است که بر روی موفقیت اثر می‌گذارد. در بعضی از صنایع، شرکت‌های جهانی سایر موسسات را از صحنه رقابتی خارج کرده اند. رقابت جهانی همواره به نفع مصرف کنندگان در کلیه کشورها بوده است. رقابت جهانی دامنه کالاها را گسترش و قیمت‌ها را کاهش می‌دهد و موجب می‌شود مصرف کنندگان اقلام مورد نیاز خود را به دست آورند.
از طرف دیگر، رقابت جهانی بر روی تولیدکنندگان کالاها و خدمات نیز اثر می‌گذارد. رقابت جهانی برای مصرف کنندگان ارزش ایجاد می‌کند، اما موجب از دست رفتن مشاغل می‌شود. وقتی یک شرکت در آن طرف دنیا، محصولات با کیفیت بالاتر را با قیمت کمتری عرضه می‌کند، موجب می‌شود تا تولیدکنندگان محلی نتوانند ارزش‌های جدیدی را برای مشتری‌های خود ایجاد کنند، مشاغل کارکنان محلی مورد تهدید قرار می‌گیرد.
برای بررسی درجه جهانی بودن فعالیت‌های شرکت‌ها، آن‌ها را بر روی یک پیوستار در نظر می‌گیریم. در یک طرف، صنایع و شرکت‌های محلی قرار دارند که فاقد هرگونه فعالیتی در سطح بین‌المللی هستند و از طرف دیگر، شرکت‌ها و صنایع جهانی قرار دارند. بین این دو حد سطوح مختلفی از صنایع بین‌المللی قرار دارند. بعضی از این شرکت‌ها واحدهایی را در کشورهای دیگر دارند که معمولاً مستقلند. شعبه خارجی یک شرکت ممکن است به صورت یک مؤسسه محلی در کشوری که در آن فعالیت می‌کند، اداره شود. این شرکت‌ها فاقد راهبرد یکپارچه جهانی هستند و راهبردهای مستقلی را در کشورهای مختلف دارا می‌باشند.
از طرف دیگر، شرکت‌های جهانی راهبردهای جهانی یکپارچه‌ای را توسعه داده‌اند که عملیات هر کشور تا حدود زیادی به فعالیت‌های واحدهای دیگر در سایر نقاط جهان وابسته است. شاید بتوان عملیات تولیدی شرکت‌های جهانی را در کشور مادر مستقر کرد، اما تقریباً غیرممکن است بتوان واحدهای فروش و خدمات را در مکانی به جز بازارهایی که شرکت در آنجا فعالیت دارد، قرار داد.
در اینجا این سؤال پیش می‌آید که چرا یک کشور مشخص برای تولید صنایع خاصی مناسب هستند؟ برای مثال چرا در کشور آلمان شرکت‌های ژاپنی در صنایع الکترونیکی خانگی مهارت زیادی دارند؟
این سؤال را مایکل پورتر با بحث رقابتی ملی پاسخ می‌دهد. وی بیان می‌کند که چهار گروه خصوصیات ملی در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت‌های یک کشور نقش اساسی دارد. این چهار ویژگی ملی را که در نمودار (۲-۲) نشان داده شده است، «الماس ملی» می‌نامند. اگر این چهار عامل به صورتی مؤثر با هم ترکیب شود، می‌تواند موفقیت شرکت‌های موجود را در یک کشور در بازارهای بین‌المللی تضمین کند. (ابراهیمی، ص ۲۷۲، ۱۳۸۰)

نمودار ۱-۲- عوامل تعیین کننده مزیت ملی

هر یک از این چهار عامل در بخش زیر شرح داده می‌شود:
شرایط عوامل؛
شرایط تقاضا؛
صنایع مرتبط و پشتیبان؛
استراتژی، ساختار و رقابت پذیری شرکت.
پورتر همچنین تأثیر دو عامل اقدامات دولت و رویدادهای اتفاقی و شانس را نیز حائز اهمیت می‌داند، اما برای آن‌ها حالت کمکی و ثانویه قایل است.

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

تحقیق دانشگاهی – بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت …

5-1- مقدمه
در فصل چهارم تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده از طریق پرسشنامه ، مورد بررسی قرار گرفت. در این فصل مروری کلی بر نتایج حاصله از فرضیه های پژوهش انجام خواهد گرفت. همچنین جهت علاقمندان به ادامه تحقیق نیز پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی ارائه خواهد شد. استفاده از نتایج این تحقیق منوط به در نظرگرفتن محدودیت های پژوهش می باشد، بنابراین به ذکر این محدودیت ها نیز می‌پردازیم. از آنجا که هدف این فصل، بررسی و بحث بیشتر بر روی مهم ترین نتایج تحقیق می باشد، ابتدا مروری توصیفی بر وضعیت پاسخ دهندگان داشته سپس به بررسی فرضیات تحقیق و نتایج مربوطه می پردازیم.
5-2- نتایج آمار توصيفي
تحقیق حاضر با 304 پرسشنامه انجام شده است. که از این میان 38.5 درصد زن و 60.2 درصد مرد بوده اند. همچنین به لحاظ سنی اغلب مشتریان بانک (حدود 58 درصد) در رده سنی 26 تا 45 سال هستند. اغلب مشتریان یعنی حدود 36 درصد داری مدرک لیسانس هستند. ضمن اینکه 60 درصد مشتریان متاهل هستند. همچنین از نظر درآمدی اغلب افراد در گروه درآمدی یک تا دو میلیون تومان هستند.
متغیر وفاداری به برنددر پرسشنامه استفاده شده توسط پنج سوال مورد پرسش قرار گرفته است که با توجه به یافته های تحقیق در فصل چهارم، این متغیر، دارای ماکزیمم مقدار 4.80، کمترین مقدار 1 و واریانس 0.44 می باشد.
متغیر اعتماد در پرسشنامه استفاده شده توسط هفت سوال مورد پرسش قرار گرفته است که با توجه به یافته های تحقیق در فصل چهارم، این متغیر، دارای ماکزیمم مقدار 5، کمترین مقدار 1 و واریانس 0.66 می باشد.
از نتایج ارائه شده در فصل چهارم قابل مشاهده است که بیشترین مقدار متغیر تداعی برند شرکت محور، 5، کمترین مقدار 1 و واریانس آن برابر 0.71 می باشد. این متغیر در پرسشنامه استفاده شده، توسط سه سوال مورد پرسش قرار گرفته است.
با توجه به نتایج که در فصل قبل ارائه شده، بیشترین مقدار متغیر تداعی عملیاتی برند برابر 5، کمترین مقدار 1.67 و واریانس 0.36 می باشد. این متغیر در پرسشنامه استفاده شده، توسط سه سوال مورد پرسش قرار می گیرد.
با توجه به نتایج که در فصل قبل ارائه شده، بیشترین مقدار متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان برابر 5، کمترین مقدار 2 و واریانس 0.56 می باشد. این متغیر در پرسشنامه استفاده شده، توسط سه سوال مورد پرسش قرار می گیرد.
5-3- نتیجه گیری
در مطالعه حاضر سعی شده است تاثیر تداعی برند از بانک اقتصاد نوین بر اعتماد و وفاداری مشتریان تبیین گردد. از اینرو با بهره جستن از مطالعه انگوک فن و قنتوس[45] (2012) تداعی از برند از سه منظر تداعی کاربردی برند، تداعی برند مبتنی بر شرکت و مبتنی بر کارکنان بررسی شد و نتایج حاصل از انجام آزمون فرضیه ‌ها نشان دهد که تداعی کاربردی برند براعتماد مشتریان تاثیر دارد در حالیکه نمی توان بر وفاداری آنها تاثیر گذارد. همچنین تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر اعتماد و وفاداری مشتریان بانک اقتصاد نوین اثرگذار است. نوع سوم تداعی یعنی تداعی برند شرکت محور از دو نوع دیگر تداعی‌ها یعنی تداعی کاربردی و مبتنی بر کارکنان تاثیر پذیرفته است و هم‌چنین توانسته بر اعتماد و وفاداری مشتریان تاثیر گذارد.در نهایت مشخص گردید که اعتماد مشتریان توانسته بر وفاداری آنان تاثیرگذار باشد. در مطالعه انگوک فن و قنتوس(2012) از 9فرضیه فقط فرضیه 7رد گردیده است اما در مطالعه حاضر علاوه برفرضیه 7،فرضیه5نیز مورد تایید قرار نگرفته است که اینگونه می توان توضیح دادکه قلمرو مکانی تحقیق حاضر در استان گیلان می باشد و ممکن است نتایج تحت تاثیر فرهنگ و یا ویژگی های خاص یک استان و یاکشورقرار گیرد و همچنین می توان به تفاوت سیستم ساختار بانکداری دو کشور اشاره کرد: درکشور ایران ازبانکداری اسلامی استفاده می گردد و در داخل فاقد رقبای بانک های خارجی می باشددر حالی که بانکداری در ویتنام به دو صورت سنتی و مدرن و با حضور رقبای خارجی درکشور انجام می گیرد از محدوديتهاي تحقيق كه از ويژگيهاي خاص پژوهشهاي علوم اجتماعي است، تاثير متغيرهايي است كه كنترل آنها خارج از دسترس پژوهشگر است و امكان تاثيرگذاري آنها بر نتايج پژوهش دور از ذهن نيست از آنجایی که ممکن است سن ، جنسیت ، تحصیلات و … موجب تمایز در تداعی درک شده از برند شود و به تبع آن بر میزان اثرگذاری تداعی برند بر وفاداری و یا اعتماد تاثیر گذارد، لذا وارد نمودن متغیرهای تعدیل‌گر در مدل، پیشنهاد می‌گردد.
5-4-پیشنهادات اجرایی مبتنی بر نتایج تحقیق
با افزایش تعداد بانک ها و موسسات مالی و اعتباری خصوصی شاهد شرایط ویژه در نظام پولی کشور هستیم ،در چنین شرایطی لازم است ضمن بررسی لحظه ای شرایط،برنامه های میان مدت و بلند مدت براساس شرایط مورد توجه قرار بگیرد که در راستای ارتقای نام برند تجاری و زمینه افزایش کیفیت و در نهایت رضایتمندی بیش از پیش مشتریان را فراهم خواهد کرد لذا پیشنهادات با توجه به میزان تاثیرگذاری متغیرها به چهار بخش زیر تفکیک شد:
اعتماد به برند
براساس فرضیه اول اعتماد به برند تاثیر معناداری بر وفاداری مشتری دارد، بانک ها می توانند فعالیت های بازاریابی اجتماعی را به استراتژی های بازاریابی تجاری خود پیوند زده تا از این طریق به اهداف تعالی سازمان خود دست یابندو همچنین موجب تقویت تداعی برند شرکت محور می گردد. فلسفه بازاریابی اجتماعی این است که مدیران بانک باید به مشتریان خود نشان دهند که در کنار منافع بانک به رفاه و منافع جامعه نیز توجه دارند.و ضمن این که احترام به حقوق عامه و محیط زیست در اولویت های اصلی بانک قرار دارد وهمچنین به بررسی علایم ونشانه هاو…جهت انواع تبلیغات. استفاده بیشتر از تبلیغات بصری و تلویزیونی که موجب برندسازی در ذهن مشتریان میگردد.
تداعی برند شرکت محور
با توجه به اینکه تداعی برند شرکت محور بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار است، لذا پیشنهاد می‌گردد بانک اقتصاد نوین با انجام تبلیغات، ارائه خدمات با کیفیت و خدمات نوآورانه بر شهرت خود بیافزاید. همچنین با تلاش در جهت افزایش سهم خود در بازار مالی کشور، برای صنعت بانکداری مفید باشد. تا از این رهگذر تداعی مبتنی بر شرکت تقویت گردد. به مدیران بانک اقتصاد نوین پیشنهاد می‌گردد در انتخاب مکان شعب حساسیت بیشتری به خرج دهند.چینش تجهیزات ،تمیزی و راحت بودن محل نشستن مشتریان و تجهیزات الکترونیک و صفحه نمایش تاثیر زیادی بر رضایتمندی مشتریان دارد .
نواوری یکی از ابعاد تداعی شرکت محور هست لذا نوآوری در ارایه خدمات مالی نقش بسزایی در افزایش مزیت رقابتی و همچنین بهبود عملکرد بانک ها و موسسات مالی دارد
براساس فرضیه دوم و سوم تداعی برند شرکت محور تاثیر مستقیمی بر اعتماد و وفاداری مشتریان دارد از آنجایی که مشتریان خواهان دریافت خدماتی با کیفیت زیاد و سرعت در انجام امور بانکی خود هستند ،نظام بانکی باید تلاش نماید هرچه سریعتر نهادهای نوین بانکی را جایگزین شیوه سنتی نماید تا از این طریق بتواند پاسخگوی هرچه بهتر به درخواست متقاضیان باشد شامل موارد ذیل:
تقویت بخش ارزی به منظور ساماندهی درخواست متقاضیان در شرایط نوسانات نرخ ارزچرا که فعالیت های ارزی در کنار خدمات ریالی برای مشتریان مهم است، لازم بذکر است که در این شرایط یکی از آیتم هایی است که باعث مزیت رقابتی بانک نسبت به سایر رقبا می گردد.
تقویت در بخش زیرساخت های بانکداری الکترونیک ،بانکداری متمرکزCore banking،امنیت،کارت،Pos ،فرهنگ سازی و آموزش و…برنامه ریزی و تعیین اهداف نماید
کارکنان محور
از آنجایی که تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر مستقیمی بر اعتماد به برند دارند، بنابراین رعایت اصول اخلاق حرفه ای و صداقت از ارکان مسئولیت اصلی کارکنان و لازمه رشد و توسعه نظام سازمان است ، استاندارسازی رفتار کارکنان،برگزاری دوره های آموزشی در راستای مشتری مداری و ارتقای دانش کارکنان جهت بهبود مشاوره و راهنمایی دادن به مشتریان منجر به افزایش اعتماد مشتریان به عملکرد بانک خواهد شد. از سویی دیگر برای پررنگ کردن نقش کارکنان در تداعی برند، سعی شود دوره های آموزشی برای کارکنان برگزار شود تا نقش آنان در وفاداری و اعتماد مشتریان روشن گردد.در نتیجه منجر به رجوع مجدد مشتریان و توصیه آن بانک به دیگران می گردد.
تداعی کاربردی
براساس فرضیه 4 تداعی کاربردی برند تاثیر مستقیمی بر اعتماد دارد، لذا در ارتباط با مقوله جلب اعتماد و حفظ مشتریان بانکها از طریق شبکه به هم پیوسته و On line،مشتریان را در هرنقطه شناسایی نموده و بر پایه روابط قبلی با او رفتار کنند،بانک ها می توانند با ایجاد برنامه ای معین به جذب و نگه داری و رشد مشتریان ویژه خود بپردازند این مشتریان براساس قانون “پاره تو” که معمولاًدر فعالیت های بانکداری خرد10درصد از مشتریان90درصد منابع را تامین می کنند، انتخاب خواهند شد. مانند ایجاد دفاتربانکداری اختصاصی و یا شرکتی جهت مدیریت حسابهای مشتریان.و امکانات ویژه برای مشتریان ارزنده خود قرار دهند.
5-5 محدودیت های تحقیق
هر تحقیقی محدودیت های خاص خود را دارد و در طول پژوهش مشکلاتی بروز می کند که پژوهشگر آنها را پیش بینی نکرده و یا امکان رسیدگی به آنها را نداشته است. این محدودیت ها می توانند موانعی بر سر راه بوجود بیاورند و یا حتی در نتیجه گیری تحقیق تأثیر گذار باشند. بنابراین تلاش همه محققین بر این است که این محدودیت ها را به حداقل برسانند. با این وجود تعدادی از محدودیت های این تحقیق بیان می شود تا در دیگر پژوهش ها مد نظر قرار گیرند.
محدودیت ذاتی پرسشنامه همواره موجب می‌شود که پاسخ دهندگان نظر واقعی خود را ارایه ندهند و یا درک مشترکی بین آن‌ها نسبت به موضوع پژوهش به وجود نیاید که این محدودیت در نتایج حاصل از پژوهش نیز تاثیرگذار خواهد بود.
از ديگر محدوديتهاي تحقيق كه از ويژگيهاي خاص پژوهشهاي علوم اجتماعي است، تاثير متغيرهايي است كه كنترل آنها خارج از دسترس پژوهشگر است و امكان تاثيرگذاري آنها بر نتايج پژوهش دور از ذهن نيست.
عدم بررسی تاثیر تعدیل‌گری برخی متغیرهای جمعیت شناختی مانند میزان تحصیلات، جنسیت و سن با توجه به اینکه احتمال اثر تعدیل‌گری آن‌ها وجود دارد.
محدودیت بعدی، مربوط به مدل یابی معادلات ساختاری است، به این معنا که حتی اگر یک مدل با داده ها برازش داشته باشد، هنوز ممکن است مدل های دیگری وجود داشته باشد که با این داده ها برازش داشته باشد. بنابراین در حالی که برازش مدل ساختاری، آن مدل را تایید می کند، هرگز ثابت نمی کند که آن مدل، یگانه مدل معتبر است.
5-6- پيشنهادات براي تحقيقات آتي
با توجه به محدودیت های ابزار پرسشنامه پیشنهاد می‌گرد محققان از مصاحبه‌های حضوری و تلفنی و نیز مصاحبه‌های باز و بسته (دارای مقیاس) برای جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات بیشتر در خصوص مولفه های آمیخته های بازاریابی مبتنی بر مشتری استفاده کنند. در واقع می توان با تعریف شاخصی برای میزان وفاداری مشتریان (فرضا طول دوره استفاده از خدمات بانک) تعداد محدودی از مشتریان انتخاب شوند و از طریق مصاحبه داده ها جمع آوری گردد.
قلمرو مکانی تحقیق حاضر در استان گیلان می باشد و ممکن است نتایج تحت تاثیر فرهنگ و یا ویژگی های خاص یک استان قرار گیرد. لذا برای تقویت قابلیت تعیم و ایجاد اعتبار برای یافته‌ها، بهتر است با استفاده از یک نمونه بزرگ‌تر در سایر جوامع موضوع مذکور بررسی گردد.
از آنجایی که ممکن است سن ، جنسیت ، تحصیلات و … موجب تمایز در تداعی درک شده از برند شود و به تبع آن بر میزان اثرگذاری تداعی برند بر وفاداری و یا اعتماد تاثیر گذارد، لذا وارد نمودن متغیرهای تعدیل‌گر در مدل، پیشنهاد می‌گردد.
منابع و مآخذ
منابع و مآخذ
نابع و مآخذlkhfu

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

سامانه پژوهشی – بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت …

فرضیه نهم: بر اساس اطلاعات جدول فوق، اثر تداعی برند مبتنی بر کارکنان معادل 0.30 تخمین زده شده که دارای مقدار t بالای 1.96 است (4.35) لذا این فرضیه تایید می گردد. از این رو، هرچه تداعی برند مبتنی بر کارکنان بیشتر باشد، تداعی برند مبتنی بر شرکت بیشتر خواهد بود.
برای بررسی تاثیر غیر مستقیم تداعی برند فرضیه ها به صورت زیر بیان می‌دد:
تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد.
با توجه به اینکه تداعی برند شرکت محور با ضریب 0.30 تاثیر معنی داری بر اعتماد مشتری و همچنین اعتماد مشتری با ضریب 0.77 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری مشتری دارد، لذا می توان گفت تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد. که شدت ضریب به صورت زیر می باشد:
0.231=0.77*0.30
تداعی کاربردی برند تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد.
با توجه به اینکه تداعی کاربردی برند با ضریب 0.52 تاثیر معنی داری بر اعتماد مشتری و همچنین اعتماد مشتری با ضریب 0.77 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری مشتری دارد، لذا می توان گفت تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد. که شدت ضریب به صورت زیر می باشد:
0.400=0.77*0.52
تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد.
با توجه به اینکه تداعی برند مبتنی بر کارکنان با ضریب 0.13 تاثیر معنی داری بر اعتماد مشتری و همچنین اعتماد مشتری با ضریب 0.77 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری مشتری دارد، لذا می توان گفت تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد. که شدت ضریب به صورت زیر می باشد:
0.100=0.77*0.13
رد فرضیه های 5 و 7 را اینگونه می توان توجیه کرد که:
با توجه به اینکه وفاداری مشتریان به بانک خاصی ناشی از یک دیدگاه بلند مدت است، در حالیکه برخی از آیتم های مرتبط به تداعی عملیاتی (فرضیه 5) مانند وجود تجهیزات مناسب به طور ضمنی اشاره به دوره کوتاه مدت دارد، لذا می توان انتظار داشت، تداعی عملیاتی تاثیر معنی دار بر وفاداری نداشته باشد.
همچنین یافتههای ما نشان میدهد که تداعی مبتنی بر کارکنان، تأثیر متفاوتی بر جنبههای مختلف باور مشتری و رابطهاش با برند خدمات دارد که میتواند در دو نکته دیده شود. اول، از میان تداعی برند مختلف، تداعیهای مبتنی بر کارکنان عامل اصلی جذب اعتماد مشتری در برند بانک هستند. همچنین، این تأثیر بر سه عامل شاملشده در تحقیق حاضر نیز وجود دارد. همچنین، تأکید سنتی در بازاریابی خدمات را دربارهی نقش کارکنان خط مقدم در انجام وعدههای برند و ساختن اعتماد متقابل را تأیید میکند. با این حال، وقتی نمونهی کامل مشتریها را در مطالعه در نظر میگیریم، تداعی مبتنی بر کارکنان تأثیر بسیار کمتری نسبت به تداعی کاربردی در تصویر کلی شرکت دارد و تداعیهایی است که کمترین تأثیر را بر وفاداری برند دارد. این یافتهها القا میکنند که، اگر چه تداعی کارمندمحور به عنوان یک عامل مهمِ جذب در رابطهی برند خدمات است با توجه به اینکه کارکنان بانک در شعب مختلف جابجا می شوند و مدام تغییر می کنند، لذا تداعی مبتنی بر کارکنان (فرضیه 7) نیز می تواند تاثیر معنی داری بر وفاداری نداشته باشد. بررسی تاثیر غیر مستقیم تداعی برند فرضیه ها در جدول زیر خلاصه شده است:
جدول4-17-تحلیل مسیر

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

فرضیه تحلیل مسیر
تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد. 0.231=0.77*0.30
تداعی کاربردی برند تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد. 0.400=0.77*0.52
تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد. 0.100=0.77*0.13

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
فصـل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات

سامانه پژوهشی – بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 8

– پيچيدگي معامله را كاهش مي دهد، مصرف كنندگان مجموعه انتخاب هايي كه در ذهن دارند را كاهش داده بنابراين احتمال يك معامله افزايش مي يابد.
– هزينه معامله را كاهش مي‌دهد، بواسطه اعتماد، شركت ها با هزينه هاي بازاريابي كمتر پذيرش بيشتري كسب مي نمايند.
– تداوم همكاري را باعث مي شود، اعتماد مي‌تواند به عنوان تسهيل كننده همكاري باشد.
– باعث ايجاد و حفظ روابط بلند مدت مي شود، روابط بلند مدت يكي از عوامل مهم سودآوري بلند مدت است.
– اعتماد منجر به كاهش ريسك ادراك شده مي شود، مشتريان تامين كنندگان مورد اعتماد را در نظرمی‌گیرند
(So & Sculli, 2002, p504).
اعتماد به‌واسطه سه عامل زير مورد اندازه گيري و بررسي قرار مي‌گيرد:
– شهرت: شهرت مي‌تواند به عنوان محركي براي شروع مبادله، مصرف كننده را ترغيب نمايد.
– عملكرد: بعد دوم ارزيابي اعتماد، عملكرد است، كه عملكرد نقش تعيين كننده‌اي در جذب اعتماد مصرف كننده دارد.
– ظاهر و تصوير: سومين عامل اعتماد عبارت است از؛ ظواهر سازمان مانند: كارگزاران، كاركنان، نمايندگان فروش و كاركنان خدماتي. ظاهر، گاهي اوقات به عنوان يك تصوير، تفسير مي شود، يك تصوير خوب مي‌تواند اعتماد را افزايش دهد.
در نتيجه شركت ها بايد از طريق ساختن شهرت خوب، ارائه عملكرد عالي محصولاتشان و نمايش يك ظاهر حرفه‌ای در ارتباط با مشتریان، اعتماد آنان را بدست آورند (Ibid, 506).
2-8-2-اهمیت اعتماد به برند
در سال‌های اخیر صنعت بانکداری به دلیل تغییر و تحولات عمده‌ای که در زمینه‌های فناوری و توسعه ارتباطات به وجود آمده، تغییرات چشم‌گیری داشته است. گسترش ارتباطات الکترونیکی و دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فرآهم نموده است. این امر موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده را به همراه داشته است. هر روز به تعداد افرادی که از خدمات بانکداری بانک‌های ایرانی استفاده می کنند افزوده می‌شود و ضرورت شناسایی عوامل موثر بر نگرش مشتریان در این بخش را به منظور رقابت اثربخش در عرصه خدمات بانکداری بیش از پیش آشکار می‌سازد. از آنجاکه نگرش مصرف کنندگان درخصوص هر چیز، ارزیابی مثبت یا منفی آن‌ها از آن بوده و تغییر آن دشوار است(Didier, 2006, p333). با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، شرکت ها نیز با تبلیغات گسترده برند خود در پی ثبات بین افراد هستند. در این میان، شرکت هایی موفق‌ترند که روش‌هایی را در جهت وفاداری مشتریان به برند خود داشته باشند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر می‌گذارد و به طور مستقیم به تغییر نگرش آن‌ها می‌انجامد، هم‌چنین برندها در بسیاری از جنبه های زندگی انسان راه یافته اند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آن‌ها هستند. (رشیدی و رحمانی، 1392، ص65). تداعي برند هر چيز مرتبط با برند در حافظه است. همخواني و تداعي برند ممکن است به صورت همه‌ فرم‌ها و ويژگي‌هاي مرتبط به يک کالا و يا جنبه هاي مستقل از خود کالا مشاهده شود.تداعي‌ها وهمخواني‌ها معرف مبنايي براي تصميمات خريد ،براي وفاداري به برند هستند ، و هم‌ چنین آفریننده
ارزش برای شرکت و مشتریان می‌باشند. تداعي برند را به عنوان عنصر کليدي در تشکيل و مديريت ارزش ويژه‌ برند مطرح کرده‌اند. از اين رو، ارزش ويژه برند قوي مبين اين مطلب است که مشتريان همخواني و رابطه مثبت زيادي با برند احساس مي‌کنند. (سيد جوادين وهمکاران ، 1389،ص 60) برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آ‌نها هستند. (رشیدی و رحمانی، 1392، ص 66). در واقع امروزه مدیریت برند حوزه‌ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار می‌آید، به ویژه وقتی سازمان‌ها تلاش‌هایشان را به سمت مخابره پیام‌های ناملموس و پیچیده سوق می دهد(Deng et al, 2010, p294). برند یک ابزار مهم رابطه‌ای در مجموعه مدیریت است و به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش‌اند: 1. به این دلیل که آن‌ها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می‌دهند و 2. به این دلیل که آن‌ها در هزینه تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌کنند (حیدرزاده و همکاران، 1390،ص71). از سوی دیگر اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار می باشد که نشان دهنده یک حالت از عکس‌العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما از اعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است(Sweeney & Swait, 2008, p181). تلاش‌های زیادی به ارائه دیدگاه و نگرش مشتریان به مفهوم برند اختصاص داده شده است. و این تجزیه و تحلیل شامل ارزبانی محصول می باشد (Jalilvand et al, 2014,p215).
ارائه خدمات، معمولا همراه با خطرات بالاتری نسبت به کالاهای تولیدی است. این موضوع، عمدتا به دلیل ویژگیهای خدمات مانند لمسناپذیری فیزیکی و روحی و همچنین عدم تجانس است که نگه داشتن یک سطح ثابت از کیفیت خدمات را دشوار میکند. خطرات درکشده معمولا از دو جنبه ارزیابی میشوند: عدم قطعیت همراه با انتخاب، و برآیند یا نتیجه یک انتخاب بد. اعتماد به برند، اساسا نقش مهمی را در ساخت یک رابطه بلندمدت بین مشتری و فراهمکننده خدمات/کالایش با مقدار خطر بالا بازی میکند. به صورت دقیقتر، اعتماد به برند، به عنوان یک مقدمهی اصلی از واکنش مشتریان به یک برند و در نتیجه، وفاداری مشتریان، عمل میکند. این ارتباط سابقه، در بسیاری از مطالعات تجربی در بافتها و فرهنگهای مختلف تأیید شده است. مهمتر این که، مشخص شده است که اعتماد نقش مهمی را در حفظ رابطه خدمات با یک بانک دارد. به طور مشابه، سوینی و سویت (2008) از یک گزارش تجربی در مورد بانکداری خردگزارش میدهند که اعتبار برند، نقش مهمی در وفاداری به برند دارد. قابل ذکر است که، اگر چه بعضی اوقات، اعتبار برند با اشارهی اختصاصی به تخصص برند و توانایی انجام عملکرد موردنظر تعریف میشود (برای مثال گورویز و کورچیا، 2002)، سوینی و سویت (2008) اعتبار را بر اساس آثار قبلی اردم و سویت شامل دو جنبه میدانند. جنبه اول، تخصص برند و توانایی فنی را نشان میدهد، در حالی که جنبهی دوم به قصد برند در انجام خدمات وعدهدادهشده اشاره میکند. به همین ترتیب، آثار آنها درباره اعتبار، در مفهوم دوم اعتماد به برند که قبلا مطرح شد، قرار دارد. در نتیجه، به حمایت از ارتباط بین اعتماد به برند و وفاداری در بخشهای بانکی میپردازد. نهایتا، در مطالعهای تازه، نشان داده شده است که اعتماد به برند، تأثیر زیادی بر واکنش مشتریان به بانکشان در بخش بانکی ویتنام دارد (Ngoc Phan & Ghantous, 2012, p470).
عدم لمس‌پذيري محصول به اين معني نيست كه توسعه برند براي خدمات، نسبت به كالاها از اهميت و مناسبت كمتري برخوردار است، فقط اين‌كه كاربرد آن از برخي جنبه‌ها متفاوت است. با فرض دشواري ذاتي در متمايز ساختن محصولاتي كه فاقد تفاوت‌هاي فيزيكي هستند و رقابت شديد در درون بازارهاي خدماتي كه از بسياري از آنها قانون‌زدايي شده است، توسعه برند در خدمات امري حياتي است. يك برند نيرومند، “مكان امني براي مشتريان” است. نامرئي بودن خدمات، موجب مي شود كه خريداري آنها از يك مكان مطمئن، پيشنهاد جذابي براي مشتريان باشد. يك برند خدماتي نيرومند، رضایت مشتری را در آینده به ارمغان می‌آورد كه تركيبي است از آن‌چه كه شركت درباره برند مي‌گويد، آن‌چه كه ديگران درباره آن مي‌گويند و اين‌كه چگونه شركت خدمات را به انجام مي‌رساند و همه اين‌ها از ديدگاه مشتري مي باشد (Berry, 2000 ,p.128). بانک‌ها با خدمات ارائه شده به مشتریان خود، حل مسائل و مشکلات آنها و ارائه تسهیلات سعی در ارتباط مداوم با مشتریان خود دارند. مشتری به مانند یک دارایی برای سازمان‌ها است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا از طریق تکریم به مشتری، به یک دارایی بلند مدت تبدیل گردد. اعتماد به یک برند و اعتبار برندی خاص سبب جذب مشتریان، خصوصاً در بانک‌ها شده و این امر باعث ایجاد رابطه بلند مدت با بانک می‌گردد.
در كل، در ادبيات بازاريابي از اعتماد به‌عنوان مؤلفه اساسي براي ايجاد روابط موفق ياد مي‌شود. به‌طوري‌كه بدون اعتماد هيچ رابطه باثبات و پايداري وجود نخواهد داشت. در حقيقت، اعتماد تنها ابزار سودمند و قدرتمند بازاريابي ارتباطي يك شركت مي‌باشد (Delgado & Munuera, 2005, p189 ). با توجه به ماهيت اعتماد مي‌توان آن را به‌عنوان باور، خواست (اراده) يا فرض در نظر گرفت. اعتقاد بر اين است، اعتماد زماني وجود دارد كه يكي از طرفين نسبت به اعتبار و درستي شريك مورد مبادله، باور و اطمينان كامل داشته باشد. در حقيقت، اعتقاد بر اين است شريك مبادله اقداماتي را انجام خواهد داد كه منجر به نتايج مثبت براي مشتري خواهد شد، و اين باعث كاهش ريسك براي مشتري مي‌شود (Reast , 2005, p13). مایر و همکارانش (1995) اعتماد را به عنوان تمايل و اطمينان مصرف‌كننده بر اتكا روي توانايي شريك مبادله تعريف كرده‌اند. ماير و همكارانش، در حقيقت، چهارچوبي سه بعدي براي اعتماد ارائه كردند كه ابعاد توانايي، خيرخواهي و درستي (راستي ) را در بر مي‌گيرد.
گورويز و كورچيا تعریفی را ارائه می‌دهند كه بر طبق آن اعتماد يك سازه سه بعدي در نظرگرفته می‌شود. «اعتماد مصرف‌كننده به برند، يك متغير روانشناختي است كه مجموعه‌اي از فرضيه‌هاي مرتبط با قابل قبول بودن درستي (رو راستي) و خيرخواهي را كه مصرف‌كننده به برند نسبت مي‌دهد منعكس مي‌كند» با توجه به اين تعريف، برندي قابل قبول خواهد بود كه عملكرد مورد انتظار مشتري را برآورده سازد. برندي درست (رو راست) خواهد بود كه به وعده‌هايش در رابطه با مبادله توجه كند و آن‌ها را ادا كند. به عبارتي جامع‌تر، به عنوان برندي صادق درك شود. در آخر اينكه برند خيرخواه خواهد بود، اگر هميشه، به‌عنوان در نظر گيرنده منافع مصرف‌كننده ادراك شود (Louis & Lombart, 2010, p114).
2-9-وفاداری مشتری
2-9-1مفهوم وفاداری
وفاداری مشتری یک مفهوم رفتاری مستلزم خرید تکراری محصول یا خدمت درک شده است و به عنوان یک‌سری یا بخشی از خریدها، مراجعه ها، اندازه روابط یا همه این‌ها با هم اندازه‌گیری می‌شود. وفاداری باید از طریق ابزارهای اندازه‌گیری هم رفتاری و هم نگرشی ارزیابی گردد. نیاز گنجاندن مؤلفه وفاداری تاکید شده است. کسانی‌که نشان دادند که عوامل موقعیتی مانند عدم دسترس‌پذیری سهام، عوامل فردی مانند مقاومت در برابر تغییر و عوامل اجتماعی – فرهنگی مانند پیوند اجتماعی باعث تمایز وفاداری رفتاری از وفاداری نگرش می‌شوند. وفاداری را می‌توان به عنوان یک «تعهد عمیق نسبت به خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به‌طور پیوسته در آینده که باعث خرید تکراری همان برند می شود، علی‌رغم هرگونه تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی که می‌تواند باعث تغییر رفتار شوند» تعریف کرد. وفاداری را می‌توان به عنوان نگرش و رفتار بیان کرد. وفاداری را به عنوان حمایت دایمی یک مشتری از یک بانک ویژه مفهوم سازی کرده‌اند. باتأکید نقش رضایت براساس بحث بالا پیشنهاد می‌شود که «وفاداری مشتری ویژگی روان‌شناختی تشکیل شده توسط رضایت پایدار مشتری به همراه دلبستگی احساسی تشکیل شده با ارایه کننده خدمت است که به یک حالت بودن از روی دلیل و پیوسته در رابطه همراه با ترجیح، حمایت و پاداش منجر می‌شود» (Rai & Medba, 2013,p140).
وفاداری مشتری یک جزء کلیدی برای ماندگاری بلند مدت یک نام تجاری است. این به مواجه شدن کمپانی با بسیاری از مشکلات عدم قطعیت در بازار شدیدا رقابتی کمک می کند. الیور[30] وفاداری مشتری را به عنوان یک تعهد عمیق برای حمایت مداوم از محصول / خدمات ارجحیت داده شده در آینده تعریف می کند، که در نتیجه باعث تکرارخرید همان نام تجاری یا تعیین همان نام تجاری، با وجود نفوذهای موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی می شود که ممکن است به طور بالقوه باعث تغییر رفتار شود. وفاداری مشتری، یک متغیر واسطه ای کلیدی در توضیح حفظ مشتری است، که احتمال برگشت مشتری، ایجاد معارفه تجارت، ارائه دلایل قوی، و هم‌چنین فراهم نمودن ارجاع و تبلیغات را به همراه دارد. به گفته آنکلز[31] و همکاران، وفاداری مشتری را می‌توان به این صورت طبقه‌بندی کرد (الف) وفاداری نگرشی به نام تجاری که به موجب آن مشتریان دارای مجموعه‌ای از باورهای مطلوب به نام تجاری خریداری شده می‌باشند، (ب) وفاداری رفتاری به نام تجاری که در آن وفاداری به نام تجاری خاص عمدتا با اشاره به الگوی خریدهای گذشته تعریف می‌شود و (ج) عوامل مشترک خرید نام تجاری که در آن وفاداری از طریق متغیرهای احتمالی مانند شرایط فعلی فرد، ویژگی‌های آن‌ها و یا وضعیت خرید، تعدیل شده است. (Mohammad Aminp et al, 2012,p 283).
برندسازی مقوله‌ای بسیار حساس است و به‌دست آوردن فرصت ایجاد وفاداری در مشتری به سهولت صورت نمی‌گیرد و احساسات نسبت به یک برند در دیگران به راحتی تخریب می‌شود. ضرورت و جایگاه دیدگاه مشتری در برند سازی تا جایی اهمیت دارد که مباحث گسترده روانشناختی مطرح می‌گردد. به عنوان مثال، یکی از شیوه‌های روانشناختی مؤثر در شناخت دیدگاه مشتری درخواست از آنها برای ایجاد ترکیبی از تصاویر و کلمات برای بیان ایده های خود در مورد برندی مشخص است. هدف بیان ادراکات و دیدگاه‌های مردم در خصوص برند موردنظر بدون لزوم استفاده از واژگان عاریتی از دیدگاه انسان شناسی یا روانکاوی می باشد و ذکر این مطلب نشان دهنده اهمیت ادراکات و دیدگا ه‌های مشتریان است که می‌خواهیم آنها را درک کنیم. در این‌جا تنها تداعی‌هایی اهمیت دارد که برند در ذهن آنها ایجاد می کند. موفقیت در برند سازی ضمن توسعه بازار های صادراتی به اعتبار بین‌المللی کشورها نیز می افزاید و در آینده موجب خواهد گردید که درآمد حاصل از واگذاری برند به شرکت‌های علاقمند در خارج بر درآمد ناشی از صدور مستقیم کالا پیشی گیرد (سرداری و همکاران، 1390،ص 53).
2-9-2-اهمیت و مزایای وفاداری مشتری
در بازارهاي رقابتي، هدف سازمان‌ها از فعاليت‌هاي بازاريابي، ايجاد روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌هاي ذينفع است به گونه‌اي كه مشتريان بيشتري را حفظ نموده و سهم بازار و سودآوري سازمان در بلند مدت را تضمين نماید. وفاداري به يك سازمان به معناي ميزان تعهدي است كه مشتري به آن سازمان داشته و مي‌كوشد تا با خريد مداوم از آن سازمان وفاداري خود را نشان دهد؛ يك مشتري وفادار به عنوان كسي تعريف مي‌گردد كه نگرش مثبتي نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف كنندگان ديگر معرفي و توصيه نموده و خريد مجدد انجام مي‌دهد. به عبارت ديگر، وفاداري مشتريان به يك سازمان بيانگر نگرش مطلوب و خريد مداوم از آن سازمان مي باشد و تنها عاملي است كه از گزند اقدامات رقبا مصون است و در صورت مديريت صحيح دارايي دائمي شركت خواهد بود زيرا مشتري وفادار هميشه بوده، هست و خواهد بود. وفاداري مشتري عبارت است از: ارتباطات احساسي يا عاطفي به افراد شركت، محصولات يا خدمات. وفاداري خدمت به عنوان تمايل مشتري به تكرار خريد از ارائه دهنده خدمات (شركت) مبني بر تجارب گذشته و انتظارات آتي نيز تعريف شده است (خواجويي و نائب زاده، 1392، ص 31).
امروزه عصر وفاداری است، اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفادای مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات و …. تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایت‌مندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست، در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاید می ورزیدند دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسند بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمار می‌روند. وفاداری عامل مهمی در هر نوع از تصمیم گیری مدیریتی و تحلیل مالی است، نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم گیری های کوتاه مدت است. بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای هر سازمان بسیار مهم است. منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر از که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت مورد توجه قرار گیرد. از مهم‌ترین ویژگی‌های شرکت‌های موفق جهانی شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترقیب کارکنان برای ارتقا کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارایه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. درواقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قمیت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می‌شود که از جمله این مزایا می‌توان به ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه‌های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و … نام برد. هم‌چنین باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است، به بیان دیگر صاحب‌نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارز‌ترین آن‌ها عبارتند از: کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید. با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان توسط این شرکت‌ها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذیر است (حقیقی کفاش و همکاران، 1389، ص 77). وفاداري را می‌توان به عنوان تعهد قوي به خريد مجدد يك محصول در آينده تعريف کرد، بطوري‌كه همان محصول با وجود تلاش‌هاي بازاريابي رقبا مجددا خريداري شود. مشتريان وفادار مايل به پرداخت قيمت‌هاي بالاتر براي محصول يا خدمت مورد نظر خود هستند، آن‌ها مي‌توانند با توصيه محصول يا خدمت به ساير افراد، مشتريان جديدي را براي سازمان جذب نمايند و از طريق افزايش و تكرار خريد باعث ايجاد درآمد بيشتري براي سازمان مي‌شوند. بنابراين سازمان‌هايي كه مشتريان وفادار دارند، سهم بيشتري از بازار را در دست داشته و سودآوري آن‌ها افزايش خواهد يافت. مي‌توان گفت كه از يك سو به اين خاطر كه وفاداري مشتري بر فروش محصولات، سهم خريد مشتري و حفظ مشتري تاثير مثبتي مي‌گذارد و از سوي به دليل اين كه حفظ مشتريان فعلي ارزان‌تر از جذب مشتريان جديد است، بنابراين افزايش وفاداري به سود بالاتر منجر مي‌شود. چالش‌هايي از قبيل تشديد رقابت جهاني، افزايش مستمر انتظارات مشتريان و متعاقباً تقاضاي آن‌ها به منظور افزايش بهبود كيفيت محصولات و خدمات، باعث شده است كه شركت‌ها ديگر نتوانند به طور موثر نيازها و خواسته‌هاي آن‌ها را برآورده كنند و خطر از دست دادن مشتريان ناراضي به سمت رقبا و هم‌چنين كاهش نهايي سود، ورشكستگي شركت را به دنبال خواهد داشت. براي ايجاد وفاداري مشتري اين بسيار مهم و كليدي است كه محيطي فراهم شود كه وفاداري را ترغيب كنند. ارتقاي سطح رضايت‌مندي مشتري، باعث ارتقاي ميزان سودآوري و افزايش سهم شركت‌ها در بازار رقابت خواهد شد. البته اين كافي نبوده و شركت‌ها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند (خواجويي و نايب زاده، 1392، ص33).
رابطه مشتری و شرکت پایدارتر می‌شود، زمانی که مشتریان و شرکت تعهد بیشتری به همدیگر داشته باشند و لذا منجر به رابطه بلندمدت می‌شود. با افزایش روزافزون محیط رقابتی کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتری مهم است. وفاداری مهم است زیرا به طور مثبتی روی فروش، سهم خرید مشتری و حفظ مشتری اثر می‌گذارد. وفاداری افزایش یافته به سود بالاتر منجر می‌شود زیرا حفظ مشتریان، ارزان تر از جذب مشتریان جدید است. چالش‌هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقبا تقاضای آن‌ها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات، باعث شده است که شرکت‌ها دیگر نتوانند به طور موثر نیاز‌ها و خواسته‌های آن ها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و هم‌چنین نهایی سود ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت. برای ایجاد وفاداری مشتری این بسیار مهم و کلیدی است که محیطی فراهم شود که وفاداری را ترغیب و تشویق کند (خواجویی و همکاران، 1392، ص 31). ارزش وفاداری مشتری برای صنایع خدماتی توسط محققان بسیاری تشخیص داده شده است. طبیعت مجزای خدمات، افزایش نقش فن‌آوری و درگیری بیشتر مشتری در فرایندهای ارایه خدمت اهمیت وفاداری مشتری را در صنایع خدماتی افزایش داده اند. وفاداری مشتری نه تنها تکرار خریدها و شهرت مثبت دارای ارزش بیشتر در ارتباط با قابلیت اطمینان را تضمین می‌کند، آن هم‌چنین به گروهی از منافع مهم دیگر نظیر مقاصد خرید متقابل، برتری منحصر به فرد و مبتنی بر اولویت شرکت و محصولات / خدمات آن، سهم بیشتر از کیف پول و غیره منجر می‌شود که یک حاشیه رقابتی را برای شرکت به‌وجود می‌آورد. به‌خاطر این پیامدهای قابل تشخیص و برخی پیامدهای پنهان دیگر وفاداری مشتری مانند نگرش دوستانه نسبت به سیاست های شرکت، ارتباط بازاریابی یکپارچه، محصولات جدید و ابتکارات خدمت به مشتری، تحمل بیشتر در صورت کوتاهی در خدمت و مقاومت کمتر نسبت به افزایش قیمت‌ها و غیره، شرکت‌ها به میزان زیادی علاقه‌مند به یک توسعه نظام‌مند و دارای کمک خوب رفتارهای وفاداری میان مشتریانشان هستند. درک پیش نیاز وفاداری هنگامی‌که فردی می‌خواهد به منافع حداکثر وفاداری دست یابد، ضروری است. از این رو، نیاز مؤکدی برای کنکاش عمیق‌تر پیش نیازهای وفاداری وجود دارد که نه تنها به عنوان منابع آن، بلکه هم‌چنین به عنوان افزایش دهندگان آن عمل می کنند (Rai & Medba, 2013,p141).
2-9-3-وفاداری به برند
از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند. آن‌ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند Glynn, et al., 2007, p407)). سازمان‌ها می‌توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، به دست آورند، زیرا مشتریان وفادار به مرور مكرر برند را خریداری نموده، در برابر عوامل موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند(Yoo, 2008, p52). مطالعات نشان می‌دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پرهزینه‌تر از نگهداری مشتری فعلی است؛ به عبارت دیگر، معمولا نگهداری مشتریان فعلی از پید ا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزان‌تر است. یک مشتری رضایت‌مند و درنتیجه وفادار ممكن است مبالغ زیادی در طول سال‌های ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند. تعامل داشتن با مشتریان موجود، از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه‌تر است. وفاداری به برند، به وجود نوعی نگرش مثبت مشتری به یک برند، کالا، خدمت و یا فروشنده گفته می‌شود. وفاداری به برند به عنوان میزان دلبستگی مشتریان به یک برند خاص تعریف می‌شود. موون و مینور وفاداری به برند را چنین تعریف کرده‌اند: وفاداری به برند می‌تواند به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. طبق پژوهش‌های آن‌ها وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند و هم‌چنین، متأثر از کیفیت محصول است (Buil, 2008, p385).
شاید بتوان گفت که مهم‌ترین دارایی اغلب شرکت‌ها، وفاداری مشتریان نسبت به آن‌ها می باشد. حجم فروش و سهم بازار مفید هستند، اما به طور بالقوه شاخص‌های غلطی را از این‌که مشتری چه احساسی نسبت به شرکت دارد، ارائه می‌دهند. چنین معیارهایی تا حد زیادی اعمال رقبا، نوسان‌های بازار، رکود و سکون بازار را آشکار کرده و پرجنجال هستند. میزان رضایت مشتری و وفاداری نسبت به مارک تجاری، شاخص‌های بسیار حساسی هستند و معیارهای تشخیصی مهمی را هم در اختیار می‌گذارند. برای شرکت‌هایی که کانون توجهشان واقعا مشتری است، رضایتمندی مشتری، هم هدف و هم ابزار بازاریابی به شمار می‌رود (آکر، 1386، ص 116).
از طرفی می‌توان گفت که دیگر گرایشات تولید، محصول و فروش، نمی‌تواند بقای یک شرکت در بازار را تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمندتر شده و تمامی شرکت‌هایی که خواهان قای خود در این محیط می‌باشند، خواسته یا ناخواسته بایستی به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت می‌توان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکت‌های داخلی کشورمان، مشاهده کرد؛ چرا که بخش عمده‌ای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی ار آن نیز در حال رقابتی شده می باشد. موسسات با شناخت نیازهای مصرف‌کننده و یافتن راه‌های ارضا کردن آنان از طریق نوآوری، حفظ و ارتقای کیفیت و از همه مهم‌تر، داشتن مشتریان وفادار است که می‌توانند سودآوری را حفظ نموده و بقای خود را در یک بازار رقابتی حفظ کنند. وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می‌کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه‌جویی در هزینه‌ها بازاریابی شرکت می‌شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتری جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است. به علاوه مشتریان وفادار مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و خدمات مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند. هم‌چنین وفاداری به نام تجاری سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکت‌های رقابتی خواهدشد (حسینی و رضایی، 1390، ص 59).
وفادارى به برند يك تعهد عميق به دوباره خريدن يا دوباره مشترى شدن يك محصول يا خدمت ترجيح داده شده به طور استوار در آينده مى باشد. بدان وسيله موجب خريد مجدد همان برند مى‌شود، با اين‌كه تأثيرات موقعيتى و تجارى تلاش مى‌كنند كه باعث تغيير جهت رفتارشوند. فوكسال و گلد اسميت (1994) بيان مى‌كنند كه شركت هايى بقاء مى كنند كه درجه‌اى از وفادارى را در مشتريان خود ايجاد كرده باشند، و گروهى از مشتريان را توسعه داده باشند كه يك برند را دوباره و دوباره خريدارى نمايند و يا تشويق به سرمايه گذارى دوباره برروى آن برند شوند. امروزه تنها سازمان هايى در عرصه رقابت از موقعيت مناسبى برخوردارند كه محور اصلى فعاليت خود را تامين خواست‌هاى مشتريان وارضاى نيازهاى آنان قرار داده‌اند. به طور كلى يكي از مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابي «وفاداري به نام و نشان تجاري» است. اين مفهوم نقش مهمي را در ايجاد منافع بلند مدت براي شركت ايفا مي كند، زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش‌هاي ترفيعي گسترده ندارند، آن‌ها با كمال ميل حاضرند مبلغ بيشتري را براي كسب مزايا و كيفيت نام تجاري مورد علاقه خود بپردازند (محرم‌زاده و اکبری، 1392، ص 71).
برندها مي‌توانند با مشتريان خود ارتباط برقرار كنند. هنگامي كه مصرف كننده در زندگي روزمره خود به دنبال برندي خاص جهت برآوردن خواسته‌هايش اقدام مي‌كند، به دنبال نامي است كه رضايت او را جلب كند. اين همان ارتباط بين برند و مشتريان است كه به صورت وفاداري برند مطرح مي‌شود، كه از موضوعات مهم پژوهش در مديريت برند است (Huber et al., 2009, p129). نام هاى تجارى كه هويت و اهداف خود را مشخص و متمايز مى‌سازند و چهره‌اى ملموس و دوستانه از خود ارائه مى‌دهند قادرند كه با مشتريان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار كنند و نه تنها بخشى ازقلب و ذهن آن ها بلكه بخشى از زندگى روزمره مصرف كنندگان را تسخير كنند. علاوه بر آن وفادارى مشترى داراى جنبه رقابتى در بازار علايم تجارى نيز هست به ويژه كه در بازارهاى توليدى مشتريان وفادار به علايم تجارى مى توانند حيات يك شركت را تضمين كنند و يا آن را به نابودى بكشانند علامت گذارى با تاًكيد بر ايجاد وفادارى، به شركت ها كمك مى كند تا خود را از نظر راهبردى براى آينده تثبيت كنند و با غول‌هاى جهانى كه بازارهاى جهانى را تسخير كرده‌اند، به طور موثر به رقابت بپردازند (تمپورال[32]، 1382، ص145). در دنياى امروز، خريداران براى تصميم گيرى در فرايند خريد ، با سوالات و اما و اگرهاى بسيارى روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتريان با حق انتخاب‌هاى فراوانى روبرو باشند. از سويى ديگر شركت ها دريافتند كه هزينه جذب مشتريان جديد پنج برابر حفظ مشتريان كنونى است و از دست دادن يك مشترى ، تنها از دست دادن يك قلم فروش نيست، بلكه فراتر از آن به معنى از دست دادن كل جريان خريدهايى است كه مشترى مى‌توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد(Kotler & Gertner, 2002,p251 ).
در طی دو دهه گذشته، سازمان‌ها اهمیت رضایت و وفاداری مشتریان را تائید کرده‌اند. ایجاد و پیاده‌سازی سیستم‌های سنجش رضایتمندی مشتری به عنوان مهم‌ترین شاخص در امر بهبود عملكرد از نیازهای اساسی سازمان‌ها به شمار می‌رود (Bayraktar et al., 2012, p103). تاکنون مدل ها و روش‌های گوناگونی برای سنجش رضایتمندی و وفاداری مشتریان توسط پژوهشگران مختلف ارائه و الگوهایی در سطح ملی نیز مطرح شده‌اند (دیوانداری و دلخواه، 1384، ص 189). در این الگوها عوامل مختلف اثرگذار بر رضایت و وفاداری مشتری بررسی شده است. از جمله این عوامل می‌توان به وجهه، کیفیت درك شده، ارزش درك شده، ارتباطات و اعتماد اشاره کرد (He, et al., 2011, p876). از میان این عوامل و متغیرهای تاثیرگذار، به شرح چند متغیر در زیر می‌پردازیم:
وجهه: وجهه شرکت در ذهن مشتریان از طریق ارتباطات و تجربه، ایجاد می شود و توسعه می‌یابد. وجهه از عواملی است که تاثیر مثبتی بر روی رضایت و وفاداری مشتریان دارد (Bayraktar et al., 2012, p107). وجهه هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم بر وفاداری تاثیر می‌گذارد. از عوامل میانجی که وجهه از روی آن‌ها نیز می‌تواند بر وفاداری اثرگذار با شد، می‌توان به رضایتمندی، کیفیت، ارزش، اعتماد و انتظارات مشتری اشاره نمود (شاهین و تیموری، 1387، ص 62).
کیفیت درك شدهشامل ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارایه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف است. کیفیت هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم )از طریق عواملی مانند: اعتماد، رضایت‌مندی، توصیه، ارزش، وجهه، ندای مشتری( بر وفاداری تاثیر می‌گذارد.
رضایت مشتریاحساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمندی عاملی، است است که تقریبا در همه الگوهای وفاداری وجود دارد و بر وفاداری اثرگذار است.
وفاداری مشتری: وفاداری مشتری، تمایل عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا /خدمت ترجیحی در آینده است. مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می‌خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به صورت مصرانه توصیه می‌کند (شاهین و تیموری، 1387، ص64).

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 7

2-1- مقدمه
در دنياي امروز، سرماية اصلي بسياري از سازمان‌ها، برند (نام تجاري) آن سازمان است. طي دهه‌هاي گذشته، ارزش يك شركت بر حسب املاك، سپس دارايي‌هاي ملموس، كارخانه‌ها و تجهيزاتش اندازه‌گيري مي‌شد. با اين حال، امروزه محققان علم اقتصاد و مديريت به اين نتيجه رسيده‌اند كه ارزش واقعي يك شركت، جايي بيرون از آن، يعني در اذهان خريداران بالقوه قرار دارد. قيمت يك محصول، ارزش پولي آن را مي‌سنجد، اما برند، آن محصول را معرفي و جنبه‌هاي متمايزش را آشكار مي‌كند. بيشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترين دارايي‌هاي سازمان محسوب مي‌شوند. طراحي و ساخت برندهاي قدرتمند از اولويت‌هاي اصلي اكثر سازمان‌هاي موفق است، زيرا به باور عمومي برندهاي قدرتمند مي‌توانند مزيت رقابتي بيافرينند. در اين راستا تحقيقات بسيار زيادي در زمينة برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است كه قدمت آن به دهه‌هاي 1950 و 1960 ميلادي برمي‌گردد. وفاداري به برند مفهومي اساسي در بازاريابي و مديريت راهبردي است. شركت‌ها راهبردهاي بازاريابي را به‌منظور افزايش وفاداري و در راستاي حفظ سهم بازار و سودآوري بيشتر طرح‌ريزي مي‌كنند(حسینی و همکاران، 1390، ص 88). امروزه در كشور نام‌هاي تجاري زيادي فعاليت مي‌كنند. در خدمات بانكداري رقابت شديد بين نام‌هاي تجاري باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاري بيش از پيش نمود پيدا كند. اما آن‌چه مشخص است اين است كه اين نام‌ها چگونه مي‌توانند به کسب و کارها كمك كنند. نام و نشان تجاري براي هر شركت از اهميت زيادي برخوردار است و ايجاد و حفظ موقعيت مناسب آن در اذهان مشتريان يكي از اهداف مهم بازاريابان مي‌باشد. نام و نشان تجاري چيزي است كه مشتري مي‌خرد و كالا چيزي است كه در كارخانه توليد مي‌شود. كالا به وسيله رقبا قابل تقليد است اما نام و نشان تجاري منحصر به فرد است (Kim et al., 2008, p216).
برندي كه داراي شخصيت تثبيت شده باشد و با شخصيت مشتريان هدف هم‌خواني داشته باشد، از مشتريان وفادار برخوردار است. برند با وجود نامحسوس بودن، باارزش‌ترين دارايي بسياري از شركت‌ها است. يكي از حوزه‌هاي برجسته و مهم در مديريت برند، برقراري ارتباط بين برند و مصرف‌كننده با استفاده از تطابق برند با مصرف‌كننده است. چنانچه تناسب زيادي بين شخصيت برند و شخصيت مصرف‌كننده وجود داشته باشد، مصرف‌كننده برند را شبيه به خود ارزيابي مي‌كند. خريد چيزي كه شبيه به فرد باشد، به معناي خريد چيزي است كه به خوبي شناخته شده و بنابراين كم خطریا بدون خطر است. از این مفهوم در بازاریابی با ‌عنوان اعتماد به برند یاد شده است (عزیزی و شکرگزار، 1393، ص3).
2-2- اهمیت و ضرورت موضوع
در عصر اقتصاد مبتني بر دانش، فعاليت‌هاي ارزش‌آفرين سازمان‌ها فقط متكي بر دارايي‌هاي مشهود آنها نيست، بلكه توانمندي سازمان‌ها در به كارگيري دارايي‌هاي نامشهود، قدرت اصلي ارزش‌آفريني آنها را شكل مي‌دهد. بر اساس يك تحقيق، حدود 80 درصد از دارايي‌هاي شركت‌هاي بزرگ جهان و بنگاه‌هاي اقتصادي را دارايي‌هاي نامشهود و ارزش‌هاي معنوي تشكيل مي‌دهد. يكي از مهم‌ترين دارايي‌هاي نامشهود شركت ها علائم تجاري آن‌ها است كه شامل نام و نشان تجاري محصولات و نام و نشان تجاري شركت مي‌باشد (بندريان، 1388). در بازاريابي برندها اغلب نقطه شروع، تمايز بين محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوري كه اين امر در موفقيت سازمان‌ها نقشي حياتي دارد. در سال‌هاي اخير موضوع برند و به خصوص ارزش ويژه برند توجه محققان حوزه بازاريابي و موسساتي كه ارزش ويژه برند را ارزيابي مي‌كنند، به خود جلب كرده است. از ديدگاه آكر و ياكوبسن[23] (2001) برندها به وسيله ارتقاء فرآيند پردازش اطلاعات، اطمينان در تصميم‌گيري و رضايت كسب شده مشتري، ارزش ارائه مي‌كنند. اين شركت‌ها هم‌چنين با افزايش كارايي و اثربخشي برنامه‌هاي بازاريابي، وفاداري برند، قيمت‌ها و حاشيه سود، توسعه برند و كسب مزيت رقابتي ارزش ارائه مي‌كنند. بر اساس، آمارهاي منتشره توسط موسسه اينتربرند[24] در سال 2009 ارزش ويژه تنها براي ده برند برتر دنيا بالغ بر 422 ميليارد دلار بوده است. از سوي ديگر افزايش هزينه‌هاي ايجاد يا توسعه محصول جديد و هم‌چنين بالا بودن ضريب شكست محصولات جديد، سازندگان را به راهبرد توسعه برند رهنمون كرده است. با عنايت به موارد ذكر شده توجه دانشگاهيان و دست‌اندركاران كسب و كارها بيش از پيش به سوي برند و ارزش ويژه برند معطوف گرديده و تا كنون موضوع تحقيقات گسترده‌اي قرار گرفته است. شناسايي سازه‌هاي تشكيل دهنده ارزش ويژه برند و بررسي فعاليت‌هاي مختلف بازاريابي كه باعث تقويت اين سازه‌ها مي‌شود از يك طرف و ارائه مدل‌هايي براي اندازه‌گيري ارزش ويژه برند از سوي ديگر براي شركت‌ها و صنايع مختلف به امري انكارناپذير تبديل شده است (دهقانی سلطانی، 1392، ص 109). يكي از با ارزش‌ترين دارايي‌هاي هر شركت نام و نشان تجاري آن شركت مي‌باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاري در ذهن مصرف كنندگان بيشتر باشد، شركت مي‌تواند در سايه آن منافع بيشتري را از مصرف كنندگان كسب كند. نظارت و كنترل مداوم اين مفهوم به عنوان يك گام ضروري در مديريت اثربخش آن مي‌باشد. در دهه‌هاي اخير بررسي و تحقيق در خصوص نام و نشان تجاري جايگاه ويژه‌اي را در حوزه‌هاي مختلف اعم از دانشگاهي و بازار كسب و كار به خود اختصاص داده است. بسياري از محققيق و مديران شركت‌ها به اين نتيجه رسيده‌اند كه با ارزش‌ترين دارايي يك شركت براي بهبود بازاريابي، دانش برندسازي است كه با سرمايه‌گذاري در برنامه‌هاي بازاريابي صورت مي‌پذيرد و تصوير نام و نشان تجاري را در ذهن مصرف‌كننده ايجاد مي‌كند. يكي از دلايل اهميت مفهوم ارزش ويژه نام و نشان تجاري اين است كه ايجاد ارزش براي مشتريان و هم براي شركت مي‌نمايد و در نتيجه بازاريابان مي‌توانند با استفاده از ارزش ويژه نام و نشان تجاري بالاتر به مزيت رقابتي دست يابند (همان منبع، ص 115). ارزش ويژه برند سازمان‌ها را قادر مي‌سازد كه علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بيشتري را نيز در ازاي برند خود مطالبه نمايند. ديويد آكر در سال 1991 بيان كرد كه ارزش ويژه برند، باعث افزايش كارايي برنامه‌هاي بازاريابي و وفاداري مشتريان به برند مي‌شود، مخارج و هزينه‌هاي فعاليت‌هاي ترفيعي را كاهش مي‌دهد و از طريق توسعه برند، سكويي براي رشد و توسعه آن ايجاد مي‌نمايد. يك برند قوي مي‌تواند با ارزش‌ترين دارايي يك موسسه تجاري محسوب شود زيرا باعث مي‌شود سازمان بتواند حاشيه سود بيشتر، كانال‌هاي همكاري بهتر و هم‌چنين مزاياي ديگر را به دست آورد (گيلاني‌نيا وموسویان، 1389، ص 78).
2-3- تداعی برند
تداعی برند طبق تعریف آكر در سال 1991 عبارت است از” ویژگی‌های محصول، منافع مشتری، كاربردها، كاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و كشورها می‌باشد ” این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه‌ای از تصویرهای ذهنی كه در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجاد شده است،كمک می‌نماید. تداعی برند تفکرات و ایده‌هایی است كه توسط افراد در ذهنشان شکل می‌گیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می‌شود. تداعی برند به هر چیزی كه به‌طور شناختی با برند ارتباط دارد، اطلاق می‌گردد. این دارایی، برای ایجاد نگرش مثبت مورد استفاده قرارمی‌گیرد. در بخش خدمات بین عوامل مرتبط با خدمت اصلی و آنچه با تسهیل‌سازی و پشتیبانی خدمات مرتبط می‌شود، تفاوتی وجود دارد (Kimpakorn &Tocquer, 2010, p379). تداعي‌ها و هم‌خواني‌هاي برند، معرف مبنايي براي تصميمات خريد و وفاداري به برند هستند. براساس طبقه‌بندي‌هاي مرتبط، تداعي‌هاي محصول و تداعي‌هاي سازماني، دو ركن از پرارجاع‌ترين طبقات تداعي برند محسوب مي‌شوند (Chen, 2001, p7). از بعد منافع تداعي برند مي‌توان براي كمك به پردازش و بازيابي اطلاعات، تمايز قائل شدن به برند، ايجاد دليل و استدلالي براي خريد، آفرينش احساسات و نگرش‌هاي مثبت و حمايت از ترويج و توسعة برند سود برد.
برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن‌ها می باشد که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و به این وسیله آن‌ها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌سازند. برند به یک محصول یا خدمت ابعادی را می افزاید تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد (Katler & Keller, 2006, p219). دين[25] برداشت از يك برند را به عنوان “هر چيزي از يك برند كه با حافظه در ارتباط است” تعريف كرده است. به نظر او برداشت‌هايي كه سه هدف زير را تأمين كنند ارزشمندند:
ايجاد وجه تمايز؛
تمايل مثبت به برند؛
كمك به مصرف‌كنندگان هنگام بازيابي اطلاعات.
برداشت‌ها از يك برند به مصرف‌كنندگان كمك مي‌كند تا در مورد ارزش آن به قضاوت بپردازند و بر قضاوت مصرف‌كنندگان در مورد اين كه محصول با ارزشي است يا نه، تأثير مي‌گذارد (Dean, 2004, p511). ریو و همکاران[26] (2001) تداعي برند را به عنوان عنصر كليدي در تشكيل و مديريت ارزش ويژة برند مطرح كرده‌اند. بنابراين، ارزش ويژة برند قوي، مبين اين مطلب است كه مشتريان هم‌خواني و رابطة مثبت زيادي با برند احساس مي‌كنند (Rio et al., 2001, p418).
کلر، در اثر خودش در مورد در رابطه ابتدایی با حقوق صاحبان برند، یک نگرش روانشناختی را ایجاد میکند و میگوید که چیزی که ارزش را برای مشتریان زیاد (یا کم) میکند و در نتیجه واکنش آنها به برند را نشانه می رود، دانش درباره برند است. بنا به گفتهی کلر، دانش برند دو جزء دارد که آگاهی از برند و تصویر برند است، که دومی از تمام ارتباطهای مشتری با برند که در ذهن مشتری ثبت شده است، تشکیل میشود. اگر چه آگاهی از برند، شرط ضروری برای توسعهی حقوق صاحبان برند است، ارزش افزوده برای مشتریان توسط برند و واکنش مشتریان بعدی که هدف میگیرد، اساساً از تداعی برند سرچشمه میگیرد (Ngoc Phan & Ghantous, 2012, p465).
2-4-آگاهی از برند
آگاهی از برند شامل تشخیص مصرف‌كننده، به یاد آوردن، مهم بودن، آگاهی، حیطه دانش، یادآوری عملکرد برندها همانند نگرش نسبت به برند است. آگاهی از برند در تصمیم‌گیری مشتری به وسیله تحت تاثیر قرار دادن قدرت تداعی برند تأثیر می‌گذارد. كلر بیان می‌كند كه تصویر مثبتی از برند و آگاهی از برند تاثیر قابل توجه‌ای برفعالیت‌های بازاریابی مرتبط با برند محصول دارد. پیت و كت سانیس در سال 1995 اشاره به ابعاد مختلف آگاهی از برند كه با تداعی برند یکی شده‌اند، دارند و بیان می‌كند كه افراد می‌توانند اطلاعات بیش‌تری درباره یک محصول به وسیله بیادآوردن یک برند حتی اگر آن‌ها قادر به دریافت تصویر كاملی از محصول نباشند، تولید می‌كنند. نقش آگاهی برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد كه بدست آمده است. درسطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش درنظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف كننده بیشتر است (Kim et al., 2008, p55).
يك برند موقعي داراي قدرت است كه بتواند رفتار مصرف‌كنندگاني كه به آن برند مي‌نگرند را تحت تأثير قرار‌داده و به شكل عادي ترجيحات، گرايشات و رفتار خريد براي آن برند را تكراري و روزمره نمايد .امروزه برند جزء مهم و لاينفك در استراتژي بازاريابي است و بازاريابي برندها در قلب تجارت قرار دارد و بسياري از بهترين شركت‌هاي معروف جهان مانند پراكتر اند گمبل و مارس در حول برند خود ساختاربندي مي‌شوند (Baker et al., 2002, p38). ارزش نهفته در يك برند اغلب مربوط به ذهنيت و برداشت ويژه از يك مضمون كاربردي مي باشد كه مشتري را جذب مي نمايد، مثلاً جلوگيري از حمله قلبي مي‌تواند دليلي براي خريدن يك دارو باشد. ذهنيت از برند، مجموعه‌اي از برداشت‌هاي برند است كه به گونه معناداري در ذهن مصرف‌كننده سازماندهي شده اند (Dean, 2004, p506) و برداشت از برند، هر چيز دوست داشتني از يك برند كه در شكل‌گيري ذهنيت از آن برند كمك مي كند و يا هر آنچه كه از يك برند در ذهن تداعي مي شود. برداشت‌هاي برند از اين جهت كه چگونه نياز مشتري را برآورده مي‌سازند، هم مفهوم را می‌‌رسانند و هم معني محصول را. در حقيقت، يك ويژگي متمايز بازاريابي مدرن، تمركز آن روي ايجاد برداشت‌هاي متمايز از يك برند با تأكيد بر پايه‌هاي اختلاف و تمايز آن، در بازار مي‌باشد. بنابراين يكي از مفاهيمي كه بتوان از طريق آن در بازاريابي مدرن موفق عمل كرد و بين برند شركت و رقبا تمايز ايجاد نمود، تمركز بر قدرت اجتماعي برند به عنوان ذهنيت و برداشتي كه مشتريان در فرآيند تصميم به خريد مي‌توانند در مورد ويژگي‌هاي آن برند داشته‌باشند، مي‌باشد. قدرت مكرراً به عنوان مفهومي مركزي براي درك ماهيت انساني به طور كلي مورد بررسي قرار گرفته است (Low & Lamb, 2000, p89).
آگاهی از برند به سه دلیل عمده، نقش مهمی در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان دارد:
اولاً اهميت دارد وقتي كه مصرف كننده‌ها در مورد مقوله محصول مربوطه فكر مي‌كنند به ياد برند مورد نظر بيافتند. بنابراين بالا بردن آگاهي از برند، احتمال اين كه برند آن طبقه محصولي را در ميان برندهايي كه مورد توجه جدي براي خريد هستند، قرار دهد، افزايش مي‌دهد. ثانياً نتيجه تحقيقات حاكي از آن است كه مصرف‌كنندگان معتقدند بايستي فقط برندهاي شناخته شده و آشنا را بخرند. بنابراين در شرايط تصميم‌گيري با درگيري پايين، يك سطح حداقل آگاهي از برند براي انتخاب محصول حتي در غياب يك نگرش كاملاً شكل‌گرفته، مي‌تواند كافي باشد. هم‌چنين در مدل احتمال تفصيلي پتي و كاسيوپو[27] (1986) نیز داریم که مي‌گويد: مصرف كننده‌ها ممكن است انتخاب‌هايشان را زماني كه درگيري پاييني دارند بر اساس ملاحظات آگاهي از برند قرار دهند كه اين مي‌تواند ناشي از فقدان انگيزه مصرف كننده (يعني مصرف كننده‌ها توجهي به محصول يا خدمات ندارند) يا فقدان توانايي مصرف‌كننده (يعني مصرف كننده‌ها چيزي در مورد برندها نمي‌دانند) باشد .در نهايت اين‌كه آگاهي از برند با تأثيرگذاري بر شكل‌گيري و استحكام پيوندهاي برند در وجهه برند بر تصميم‌گيري مصرف‌كننده تأثير مي‌گذارد. طبق نظركلر (1993) پيوندهاي محصول يا برند نماينده دانش فرد در مورد يك برند يا يك محصول مي‌باشد كه در حافظه افراد وجود دارد. چنين پيوندهايي مي‌توانند فرم‌هاي متفاوتي در سطوح انتزاع متفاوت شامل ويژگي‌ها، منافع و نگرش‌ها به خود بگيرند. مطلوبيت، قوت و منحصر به فرد بودن پيوندهاي برند، ابعاد متمايز‌كننده دانش برند هستند كه نقش مهمي در تعيين پاسخ متمايزي ايفا مي‌كنند و ارزش ويژه برند را به‌ويژه در شرايط تصميم‌گيري بالا مي‌سازند (Nan, 2006, p597).
2-5-تداعی برند مبتنی بر شرکت
هدف برند سازمانی، تلاش برای ارتقای شرکت در محیط داخلی و خارجی آن است و در پی این می‌باشد که چه چیزی شرکت را برای کارکنان متمایز و مطلوب می نماید. شرکت با استفاده از برند سازمانی، تصویر داخلی و خارجی خود را بهبود داده و کارکنان فعلی و بالقوه را جهت همکاری با سازمان متقاعد و مشتاق می‌نماید (Berthon et al., 2005, p152). آشنايي با برند، مجموعه‌اي از تجربيات مستقيم يا غيرمستقيم مرتبط با برند محصولات و خدمات است كه توسط مصرف كننده از طريق ديدن تبليغات، تعامل با نمايندگان فروش، آزمايش و مصرف محصول و …. به‌دست مي‌آيد و به واسطه سطح بالايي از اطمينان نسبت به برند به طور مثبت بر تصميم به خريد تأثيرمي گذارد (Tam, 2008, p12).
در دنياي امروز، سرماية اصلي بسياري از سازمان‌ها، برند (نام تجاري) آن سازمان است. طي دهه‌هاي گذشته، ارزش يك شركت بر حسب املاك، سپس دارايي‌هاي ملموس، كارخانه‌ها و تجهيزاتش اندازه‌گيري مي‌شد. با اين حال، امروزه محققان علم اقتصاد و مديريت به اين نتيجه رسيده‌اند كه ارزش واقعي يك شركت، جايي بيرون از آن، يعني در اذهان خريداران بالقوه قرار دارد. قيمت يك محصول، ارزش پولي آن را مي‌سنجد، اما برند، آن محصول را معرفي و جنبه‌هاي متمايزش را آشكار مي‌كند (کاپفرر، 1385، ص66). بيشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترين دارايي‌هاي سازمان محسوب مي‌شوند. طراحي و ساخت برندهاي قدرتمند از اولويت‌هاي اصلي اكثر سازمان‌هاي موفق است، زيرا به باور عمومي برندهاي قدرتمند مي‌توانند مزيت رقابتي بيافرينند. در اين راستا تحقيقات بسيار زيادي در زمينة برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است كه قدمت آن به دهه‌هاي 1950 و 1960 ميلادي برمي‌گردد. يكي از مطلوبيت‌هاي مشتريان در انتخاب محصول يا خدمت، برند برتر و هويت‌ساز يك شركت است. در بسياري از بازارها، برند هويت ويژه‌اي براي مالكان محصول مي‌آفريند و آن‌ها را به گروه خاصي از جامعه پيوند مي‌دهد. بنا به نتايج تحقيقات آكر[28]، برند برتر به طور ناخودآگاه براي مشتري، به مفهوم كيفيت بهتر محصول است. مشتري با خريد يك محصول با برند برتر باور دارد كه در مقابل پول خود چيز با ارزشي دريافت كرده است. به نظر وی، «آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده برند همگی به خلق ارزش ویژه برند منجر می‌شود كه براي شركت‌ها بسيار حائز اهميت است. اگر مشتريان به برند وفادار باشند حاضرند براي آن قيمت بيشتري بپردازند، برنامه‌هاي بازاريابي براي آنان اثربخش‌تر خواهد بود و اين موجب خواهد شد شركت به مزيت رقابتي پايدار دست» (حیدرزاده و همکاران، 1386، ص112). توجه به اين نكته ضروري است كه مصرف‌كنندگان با توجه به دو بعد اساسي، تصميم به انتخاب يك برند مي‌گيرند:
ازريابي منطقي: در برگيرندة تمامي مواردي است كه مشتري انتظار “كاركرد” مطلوبي از محصول دارد. مواردي مثل عملكرد (سرعت زياد خودرو)، قابليت اعتماد (هميشه به خوبي كار كند) و مزه (مثل كوكاكولا). در حقيقت اين ارزيابي با مباحث تصميم‌گيري عقلاني ارتباط دارد.
ارزيابي احساسي: در برگيرندة تمامي مواردي است كه مصرف‌كننده بنابر ارزيابي احساسي خود يك برند را انتخاب مي‌كند و ممكن است با معيارهاي عقلاني چندان سازگار نباشد (حسینی و همکاران، 1390، ص92).
شركتي كه از چگونگي واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به ويژگي‌هاي مختلف كالا، قيمت و دستاويزهاي تبليغاتي آگاهي داشته باشد در مقابل رقباي خود از يك مزيت نسبي برخوردار است. به همين دليل است كه شركت‌ها و مراكز آموزشي تحقيقاتي درباره ارتباط بين محرك‌هاي بازاريابي و واكنش مصرف كننده تحقيقات زيادي به عمل آورده‌اند، نقطه شروع اين تحقيقات بررسي رفتار خريدار است. هم‌چنين بر اساس رهبري وضعي بلانچارد[29]، چيزي به نام بهترين راه نفوذ در مردم وجود ندارد. اين‌كه شخص از چه شيوه رهبري در رفتار با افراد يا گروه‌ها استفاده كند، به سطح آمادگي مردمي بستگي دارد كه رهبرمي‌كوشد در آن‌ها نفوذ كند (Hersey et al. , 2007, p173).
2-6-اهمیت برندسازی در سازمان
دلایل متعددی در ادبیات مربوط به برند به جهت رشد برندسازی در صنایع امروزی بیان شده است. از دیدگاه مشتری کاهش ریسک‌های ادراک شده مالی و غیرمالی و هزینه‌های تحقیق از منافع کلیدی هستند. از نظر صاحبان برند موضوع کلیدی توانایی ارائه قیمت های مناسب تر نسبت به رقیب، توانایی کسب سهم بازار بیشتر، توانایی حفظ مشتریان از طریق ایجاد وفاداری به برند و کاهش هزینه‌های بازاریابی بخش خدمات، اندازه‌گیری ارزش ویژه برند و در نظر گرفتن جنبه های شناختی آن تقریباً موضعی جدید در مفهوم بازاریابی خدمات در مقایسه با بازاریابی محصول است که می‌بایست مورد توجه بیشتر قرار گیرد (Chen, 2010, p6).
یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می‌دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نام های تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم‌گیری مصرف کننده به وجود می‌آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می‌افزاید. از آن‌جایی که مشتریان اکثر نام هایی را انتخاب می‌کنند که می شناسند استنباط می‌شود که وفاداری مشتریان به شرکت‌هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نام های تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق‌تر هستند. برند مداری به مفهوم تضمین برند است که با ویژگی‌هایی در استراتژی بازاریابی شناخته می شود و مفهوم مسیر یک شرکت در بخش‌های برنامه ریزی و بازاریابی استراتژیک را گسترش می‌دهد (Wong & Merrilees, 2005, p316). برند‌ها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برند تعهدی ایجاد شده توسط یک سازمان است تا از طریق آن از مشتریانش حمایت نماید. اگر سازمانی برند را تنها در حد یک نام در نظر بگیرد کاربرد عمیقی را که برند می‌تواند در بازاریابی داشته باشد درک نخواهد کرد. تصویر برند بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر دارد و اعتبار سازمان بر روی ادراک مشتری و وفاداری او مؤثر است. برند بخشی از ویژگی‌های عملیاتی و هیجانی است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می‌دهد یک ابزار یاری رسان به مشتریان برای تصمیم گیری و خرید می‌باشد (مدنی و روستا، 1389،ص 64).
برند به دو روش به ارزش شركت مي افزايد: ابتدا مشتريان جديد را با توسعه و تمركز آگاهي و شناخت جذب مي‌كند، اما سپس به مشتريان فعلي يادآوري مي‌كند تا درباره شركت انديشيده و اين كار را به طور مطلوبي انجام دهند .در اين مورد آخري، مفهوم پيش‌برد رابطه با برند معني‌دار مي‌شود. برند را مي‌توان به عنوان مكانيسمي جهت متعهد كردن خريدار و فروشنده در يك رابطه بلند مدت توصيف نموده و نقشي اساسي را براي آن در ايجاد اين رابطه ايفاء نمود. از اين رو، برند مي‌تواند به عنوان يك ابزار تدافعي بازاريابي به منظور حفظ مشتريان فعلي و نيز به عنوان يك ابزار تهاجمي بازاريابي براي به دست آوردن مشتريان جديد عمل كند. اهميت بازاريابي تدافعي در بافت خدمات با دانستن اين‌كه هزينه جذب يك مشتري جديد از هزينه نگهداشتن همان مشتري قبلي بسيار بيشتر است، مشخص شده است. درك اين موضوع اهميت دارد كه در بافت خدماتي، برند خدماتي اصلي و سازمان مربوطه اغلب به يك معني مي‌باشند. در نتيجه، برند مفهوم شركتي گسترده‌تري در بافت خدماتي اتخاذ مي‌كند. در حوزه خدمات رابطه‌اي، تمركز برند بر تجربه مشتري از سازمان مربوطه و هم‌چنين چگونگي شكل گرفتن معنا و درك از برند قرار دارد (Sweeney & Swait, 2008, p180).
2-7-تداعی برند مبتنی بر کارکنان
امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند، از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می‌گردد. نام تجاری تصویری از محصولات در بازار است. افرادی که با نام تجاری سرو کار دارند، در پی کیفیت یا خصوصیات خاصی هستند که آن را ویژه یا منحصر به فرد می نماید. شفاف سازی برند سازمانی به نوع خاصی از تغییر رفتار در میان کارکنان منجر می‌گردد. اگر شرکت تمایل به دستیابی به شهرت دارد تعریف روشنی از برند سازمانی منجر به درک بهتر هویت و اهداف شرکت گردیده شناخت را تسریع بخشیده و شرکت را مشهور می‌سازد. برند سازمانی جنبه‌های منحصر بفردی از سازمان از جمله فرایند کارمند یابی را برجسته می سازد (Kudret, 2011, p207). بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‌ای شاید این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند مصونش بدارد و آن را تقویت نماید. امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان هاست. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل گروه‌های ذینفع و مهمتر از همه مشتری است به طوری که مشتریان بیشتری را حفظ نموده و مشتریان کمتری را از دست بدهد و به این ترتیب در بلند‌مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد (کاپفرر، 1385، ص 65). وفاداری به نام تجاری به خصوص می‌تواند از برخی از نام‌های تجاری ملی فراتر رود. علاوه بر این، محیط کنونی برای افزایش رقابت و ورود محصولات و خدمات جدید مشتریان را برای انتخاب گزینه خود در میان گروهی از فرصت‌های موجود هدایت می کند، به این دلیل تمرکز بر تمایز محصول نسبت به رقبا برای شرکت و تولیدکنندگی مهم است. این مردم هستند که به نام‌های تجاری زندگی می بخشند نه شرکت ها؛ نام‌های تجاری را نباید در کارخانه‌ها و استودیو ها جستجو نمود، هم‌چنین نباید در تراز نامه ها در جستجوی آنها بود بلکه ذهن مشتری، کارمند، تولید کننده و سایر ذینفعان جایگاه نام های تجاری هستند. چنان‌چه پال فلدویک می‌گوید: نام تجاری مجموعه‌ای از تصویرها و برداشت ها در ذهن مصرف کننده است. در این راستا، استفان کینگ بیان می‌کند: کالا چیزی است که در یک کارخانه ساخته می شود، اما نام تجاری چیزی است که به وسیله مشتری خریداری می شود (Raj, 2000, p121).
2-8- اعتماد به برند
2-8-1-مفهوم اعتماد
اعتماد را می‌توان به عنوان یک عنصر حیاتی روابط نشان داد. اعتماد را می‌توان به عنوان «تمایل یک طرف به آسیب پذیر بودن نسبت به اعمال طرف دیگر براساس انتظار که طرف دیگر یک عمل ویژه مهم برای اعتماد یا صرف‌نظر از توانایی کنترل یا نظارت طرف دیگر را انجام خواهد داد» تعریف کرد (Rai & Medba, 2013,p143). به طور خلاصه اعتماد را به عنوان حدی که شرکت معتقد است که شریک مبادلاتی‌اش خوش‌اندیش و امین است، بیان کردند. اعتماد، اعتبار و خیرخواهی درک شده است بر مبنای تعاریف بالا واضح است که اعتماد یک مشخصه انسانی است که مبتنی بر ارزیابی صفات شخص، انگیزه ها و رفتار دیگری است. هم‌چنین اعتماد را یک مفهوم چند بعدی می دانند که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است. اعتماد اغلب از طریق یک ارتباط پر ساختمان رخ می دهد. هنگامی که یک ارایه دهنده خدمت، فعالانه برای برقراری ارتباط تلاش می‌کند در واقع مدارکی برای مشتریان درباره این‌که وی می‌تواند قابل اعتماد باشد به علایق مشتریان اهمیت می‌دهد و این‌که خواهان فداکاری برای ارضای نیاز‌های آن‌ها در یک ارتباط است، مهیا می کند. سرمایه گذاری در رابطه بلندمدت با مشتریان کمک می کند تا اعتماد مشتری گسترش یابد و کیفیت موثر یک رابطه برای کسب منافع مشترک و متقابل را بهبود بخشد، مشتریانی که به صلاحیت ارایه دهندگان خدمت اعتماد دارند شاید مایل باشند تا یک رابطه خدماتی برای دست‌یابی به انتظاراتشان برقرار سازند. حتی زمانی که محیط و شرایط خارجی در حال تغییر است، مشتریان معتقدند که ارایه دهنده خدمت برای این‌که رابطه را توسعه دهد به جای هرکار مضری، علایق مشتریان را مورد توجه قرار می دهد. جلب اعتماد مشتری برای ایجاد روابط بلندمدت و افزایش وفاداری آنها بسیار مهم است، بسیاری از محققان اشاره نموده‌اند که اعتماد مشتری نقش با اهمیتی در ایجاد رابطه بلند مدت ودست‌یابی به وفاداری دارد ( حقیقی و همکاران، 1391، ص 76).
مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می‌باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می باشد. اعتماد مشتری را به عنوان شناخت مشتریان از میزان اعتبار (میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش) و خیرخواهی یا حسن نیت یک شرکت (میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار) تعریف کرده‌اند. اعتماد به طور گسترده‌ای در ادبیات مطالعه شده است. اعتماد به این صورت تعریف شده که “یک شخص باور دارد که شخص دیگر نیازهای او را برآورده خواهد کرد” هم‌چنین، اعتماد مشتری به عنوان اطمینان مشتری به سازمانی که در طول مبادلات محصولاتی سالم و مناسب را به آن‌ها ارائه می دهند نیز تعریف شده است. میزان اعتماد بین دو طرف، معیار مهمی برای شناخت دوام روابط بازاریابی و اصلی‌ترین عامل تعیین کننده تعهد رابطه می باشد، اعتماد به برند منجر به وفاداری به برند خواهد شد. متغیر رابطه‌ای اعتماد، به عنوان مکانیزم تسهیل همکاری و ایجاد تعهد بین شرکت کنندگان در یک رابطه (یعنی توزیع کنندگان و فروشدگان) به کار می رود. باتوجه به این که اعتماد مولفه‌های ریسک و دودلی را نیز شامل می‌شود؛ علاوه بر به دست آوردن اعتماد و نظر خوب مشتریان، هم‌چنین شرکت‌ها با ایجاد تصاویر خوب می‌توانند تمایل خرید مشتریان را برای محصولات یا خدمات افزایش می‌دهند. سه عامل را می‌توان به عنوان عواملی که به طور مستقیم بر اعتماد اثر می‌گذارند معرفی کرد که عبارتند از: بی عیبی و درستی (ادراک از میزان صداقت و سازگاری رفتار وگفتار اعتماد شونده)، توانایی یا شایستگی (ادراک از قابلیت‌ها و توانایی‌های اعتماد شونده) و خیرخواهی (ادراک ازمیزان خیرخواهی اعتماد شونده). سطح اعتماد به طور قابل توجهی میان افراد با توجه به عادات تصمیم‌گیری و خصوصیات شخصی شان متفاوت است؛ اعتماد یا عدم اعتماد اغلب با یک ایجاد رابطه اتفاق می‌افتد که یک نتیجه مهم از ایجاد یک رابطه بلند مدت موفق بین همه شرکای درگیر در نظر گرفته شده است؛ به طور کلی، مصرف کنندگان به سازمان هایی اعتماد می کنند که قابل اطمینان و مفید به نظر برسند؛ مطالعات اخیر رابطه مثبتی را بین وفاداری و اعتماد پیشنهاد کرده است که شامل عناصری چون صداقت، صلاحیت، خیرخواهی، قابلیت اعتبار و مشتری گرایی است (Sarwar er al, 2012, p2250)
در مواجهه با افزايش بيش از پيش شرايط رقابتي محيط و نيز به منظور مقابله با چالش‌هاي گوناگون شركت‌ها توجه بيشتر و بيشتري به ايجاد روابط بلندمدت و پايدارتر با مشتريان و عرضه كنندگان خود مي‌نمايند. پژوهشگران براين باورند كه اعتماد، پايه و اساس ايجاد و حفظ رابطه مي باشد. اعتماد بخش‌هاي مشترك به يكديگر به توانايي ايجاد و توسعه ارتباط دوجانبه سودمند منجر شده، رقابت را افزايش و هزينه هاي معاملات را كاهش مي‌دهد. از اين رو اعتماد نقش مهمي از نظر تئوري و عملي در بازاريابي به عهده گرفته و توجه بسياري از پژوهشگران را از دهه 1980 به خود جلب نمود (Liu et al., 2008, p21).
اعتماد به عنوان تمايل به اطمينان كردن به يك شريك تجاري كه قابليت اعتماد دارد، تعريف شده است آن به معني داشتن انتظارات مثبت از سوي بخشي‌ديگر در شرايط مخاطره‌آميز مي‌باشد. بيشترين مطالعات مربوط به ارتباطات كانال توزيع، اعتماد را به عنوان ميزان باور يك شركت به صداقت داشتن شریک تجاریش و یا نیک‌خواهی او و دیگر موارد وابسته به این مفهوم، تعریف می‌نماید (Dos & Teng, 2001, p253).
در طول 20 سال گذشته، توجه به نقش اعتماد به‌صورت يك عامل بين رشته اي افزايش يافته است. بخش قابل توجهي از اين مفهوم عبارت است از نقش اعتماد در مبادلات تجاري، بازاريابي، روابط خريدار – عرضه كننده و نيز روابط شركاء، اين توجهي شايسته است. مبادله شامل كنش هاي غيرهم‌زمان توسط بخش متقابل است و عدم قطعيت و خطر ذاتي افزايش مي يابد و اعتماد است كه به مديريت كمك مي كند. بدين ترتيب اعتماد، نقشي فعال و اساسي در مبادله دارد، نقشي كه نمي‌تواند بطور كامل با ساير سازو كارهاي كنترل جايگزين شود (Tyler & Stanley, 2007, p335).
وجود اعتماد مزاياي بسياري در تجارت به ارمغان مي آورد، از جمله:

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 5

در خدمات بانکداری رقابت شدید بین نام‌های تجاری باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاری بیش از پیش نمود پیدا کند. اما آنچه که مطرح است، اینست که چگونه برند می تواند بر وفاداری مشتریان اثرگذار باشد. در مطالعه حاضر سعی شده است تاثیر تداعی برند از بانک اقتصاد نوین بر اعتماد و وفاداری مشتریان تبیین گردد. از اینرو با بهره جستن از مطالعه انگوک فن و قنتوس[1] (2012) تداعی از برند از سه منظر تداعی کاربردی برند، تداعی برند مبتنی بر شرکت و مبتنی بر کارکنان بررسی شد. جامعه آماری تحقیق حاضر را مشتریان بانک اقتصاد نوین در استان گیلان تشکیل می دهند که 304 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. همچنین از روش معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه استفاده شد. نتایج حاصل نشان می دهد که تداعی کاربردی برند براعتماد مشتریان تاثیر دارد در حالیکه نمی توان بر وفاداری آنها تاثیر گذارد. همچنین تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر اعتماد و وفاداری مشتریان بانک اقتصاد نوین اثرگذار است. نوع سوم تداعی، یعنی تداعی برند شرکت محور از دو نوع دیگر تداعی‌ها یعنی تداعی کاربردی و مبتنی بر کارکنان تاثیر پذیرفته است و هم‌چنین توانسته بر اعتماد و وفاداری مشتریان تاثیر گذارد.در نهایت مشخص گردید که اعتماد مشتریان توانسته بر وفاداری آنان تاثیرگذار باشد.
کلمات کلیدی: برند، وفاداری مشتری، اعتماد به برند، بانک اقتصاد نوین
فصل اول: کلیات تحقیق
فصـل اول
کلیـات تحقیـق
1-1- مقدمه
يكي از مهمترين موضوعات علم بازاريابي، مقوله رفتار مصرف كننده است. فرهنگ مصرف كننده در سال‌هاي اخير به تدريج به سمت يكي از قدرتمندترين عناصر و عاملي موثر در شكل دادن به افراد و جوامع گسترش پيدا كرده است. از منظر استراتژي بازاريابي، درك الگوهاي خريد برندهاي مختلف از سوي مصرف كنندگان بسيار مهم است و يكي از اهداف بازاريابان در مطالعه رفتار و يادگيري مصرف كنندگان، تشويق آنها به وفادار بودن به برند (نام و نشان تجاري) است (صفرزاده و همکاران، 1390، ص 65). ادبیات مربوط به اندازه‌گیري وفاداري، یک پیشرفت تکاملی را نشان می‌دهد که با مفاهیمی بر مبناي رفتار آغاز شده است، اما امروزه رویکردهایی را بر مبناي نگرش، شناخت و ارزش‌ها در برمی‌گیرد (ولوتسو[2]، 2004). مطالعات در بخش خدمات نشان می‌دهد كه هرچه ادراک مشتری از كیفیت كلی خدمت دریافتی بالاتر باشد، ارزش ویژه برند بیشتر و تصویر مطلوب‌تری از برند خاص را منجر می‌گردد و مشتریان قضاوت بهتری نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب خواهد داشت. كیفیت ادراک شده بر دیگر ابعاد برند اثر می‌گذارد و در طبقه‌بندی محصولات و خدمات از دید مشتری نیز تاثیرگذار است (حیدرعلی، 1387، ص25). ریو و همکاران[3] (2001) تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده‌اند. ارزش برند، برند قوی مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می کنند . توجه و تاكید بر موضوع برند و مدیریت آن در بخش خدماتی از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمان‌های خدماتی در پی دارد. از این بین می‌توان به مواردی چون وفاداری و رضایت بیش‌تر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واكنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از نام و نشان و فرصت‌های توسعه برند اشاره نمود (کلر[4]، 2001، ص19)
هدف از فصل اول، بیان کلیات پژوهش می باشد، از این رو پس ازطرح مسئله به ضرورت و اهمیت انجام مطالعه حاضر پرداخته شده است. در ادامه اهداف و سوالات آورده شده است. سپس چارچوب نظری تحقیق بیان گردیده است و بر اساس آن، فرضیه ها تدوین شده است. با ذکر تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها سعی نموده ایم رویکرد تحقیق حاضر در مورد هریک از متغیرها تبیین گردد. در پایان قلمرو تحقیق به لحاظ مکانی، زمانی و موضوعی بیان شده است.
1-2- بیان مسئله
نتیجه افزایش رقابت که یکی از شاخصه های بازارهای جهانی است، تغییر مسیر استراتژی شرکت ها به سمت رضایت و نگهداری مشتریان است(گاستافسن و همکاران[5]، 2005). از این جهت، برندسازی اولین فعالیتی است که به سازمانها اجازه می دهد روابط سودمند و طولانی مدتشان را با مشتریانشان برقرار نمایند. به علاوه برند سازی ارزش مشتری والایی خلق نموده که باعث رضایت و نگهداری مشتریان می شود(کرای استالیس و چریسچو[6]، 2014). برند سازی و نگهداری از برند یکی از موضوعات اصلی و عمده در تحقیقات بازاریابان است(ارداگماس و سیکک[7]، 2012). در بخش خدمات، اهمیت برندسازی بوسیله نویسندگان زیادی مورد تاکید قرار گرفته است که تایید نمودند که برند سازی یک فاکتور کلیدی موفقیت در سازمانهای خدماتی است که باید به عنوان سنگ بنای بازاریابی خدمات در قرن 21 به آن نگریسته شود(بری[8]، 2000). یه برند می تواند به عنوان یک نمایندگی ذهنی از یک شیء یا حتی موضوع در ذهن مشتری است(زنکر و راتر[9]، 2014 ). تحقیقات نشان میدهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری است به ویژه علایم تجاری و قدرت آن در بانکداری از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.جایی که حساسیت مشتری بسیار زیاد است و انعطاف پذیری در آن کم که کمترین کم توجهی باعث هدر رفتن همه تلاش های بازاریابی می شود(Vanauken Brad,2002) در نتیجه، میزان ریسک در بانکداری و خدمات مالی نسبت به سایر صنایع خدماتی به چند دلیل میتواند بیشتر باشد. بسیاری از خدمات بانکی از نظر ویژگیهای اعتباری در سطح بالایی هستند و بعضی از پیشنهادات مانند کارگزار مالی میتواند به سختی توسط مشتریان، حتی پس از خرید، ارزیابی شود، که در نتیجه، باعث افزایش عدم قطعیت می شود. علاوه بر این، تبعات منفی انتخاب مشتری از یک فراهمکنندهی خدمت مالی میتواند بسیار مهم باشد، به این شرط که چیزی که در مبادله پردازش میشود، پول و ذخایر مشتری باشد. نهایتاً، بخش بانکی از چند بحران مختلف مالی در دههی اخیر آسیب دیده است که میتواند به عدم قطعیت مشتریان بیفزاید.
این خطر با احتمال بالا، همراه با خدمات بانکی، نقش برند را در اطمینان دادن به مشتریان به عنوان یک ابزار کمکنندهی ریسک نشان میدهد(فان و قنتوس[10]، 2012). از ویژگی های خدمات این است که ارزیابی آن از طرف مشتری مشکل است چون برخلاف کالاهای فیزیکی خدمات نامریی هستند و تا بعد ازخرید مشتری نمی تواند آن را ارزیابی کند به همین دلیل اعتبار و شهرت شرکت ارائه دهنده خدمات اهمیت به سزایی دارد.(اسماعیل پور،1391،238)اعتماد به برند، به عنوان یک مقدمهی اصلی از واکنش مشتریان به یک برند و در نتیجه، وفاداری مشتریان، عمل می‌کند. این ارتباط سابقه، در بسیاری از مطالعات تجربی در بافتها و فرهنگهای مختلف تأیید شده است. مهمتر این که، مشخص شده است که اعتماد نقش مهمی را در حفظ رابطهی خدمات با یک بانک دارد (فان و قنتوس[11]، 2012).
مدلهای تئوریک زیادی در خصوص اینکه چطور ارزیابی و رفتار مشتریان نسبت به برند ارائه شده است. در بیشتر این مدلها، اولین تمرکز بر ظاهر کالا ها و محصولات بوده و این در حالی است که توجه اندکی به خدمت شده است(برادیه و همکاران[12]، 2009). خصیصه های خدمات مانند لمس ناپذیری، مصرف در محل حین خرید، عدم تجانس یا نا همگونی و همزمانی(ونریل و همکاران[13]، 2001)، عواملی است که سبب می شود ارزیابی مصرف کنندگان از برندهای خدماتی از برندهای کالایی هم ا زنظر نوع و هم از حیث درجه تفاوت کند، و این نیازمند رویکردهای نظری متفاوتی است(بری[14]، 2000).
تداعی برند میتواند به طرق مختلف، دستهبندی شود. برای مثال، رویکرد روانشناختی، تداعیها را بر اساس ماهیت و، به طور دقیقتر، سطح انتزاع دستهبندی میکند (کلر[15]، 1993). در تحقیق حاضر، ما یک نگرش جایگزین را با تمایز میان تداعیهای مختلف، طبق هدف اصلیشان استفاده میکنیم. به طور خاص، ما میان تداعیهای برندی که به طور کل به تصویر خدمات شرکت ارتباط دارد، – تداعی شرکتمحور – از تداعیهایی که بر اساس تجربهی خدماتِ مشتری –تداعی تجربهمحور- است، تفاوت قائل میشویم. هم‌چنین تداعی برند شرکتمحور میتواند واکنشهای مثبت مشتریان در صنعت بانکداری را به سه دلیل داشته باشد. اولین دلیل مربوط به پیچیدگی ارائهی خدمات است. بانکها معمولا تنوع زیادی از خدمات را ارائه میدهند، که بسیاری از آنها میتواند بسیار فنی باشد و، در نتیجه، ارزیابی و مقایسهی آن برای مشتریان سخت باشد. تصویر کلی بانک میتواند به عنوان یک نماینده عمل کند و به مشتریان کمک کند که به ذخیرهی زمان و تلاش در ارزیابی پیشنهادات بانک مخصوصا در مورد پیچیدگیهای بالا کمک کند (دولین، 2004). تداعیهای تجربهمحور برای کدبندی کردن و یادآوری نسبت به آنهایی که از ارتباطات سرچشمه میگیرند، روشنتر، ثابتتر و آسانتر هستند (کلر، 1993). در حقیقت، مشتریان مجموعهای سلسلهمراتبی را بین منابع اطلاعات، با اطلاعاتی که بر اساس تجربهی خودشان باورپذیرتر از اطلاعاتی که بر اساس سایر منابع است، تعیین میکنند (بری، 2000). بدین ترتیب، بری میگوید که تجربهی خدمات خود مشتریان، مهمترین منبع دانش برند است.
در خدمات بانکداری رقابت شدید بین نام‌های تجاری باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاری بیش از پیش نمود پیدا کند. اما آنچه که مطرح است، اینست که این نام‌ها چگونه می توانند به بانک ها کمک کند (باورصاد، 1392). از سوی دیگر با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، بانک‌ها نیز با تبلیغات گسترده برند خود در پی ثبات بین افراد هستند. در این میان، شرکت هایی موفق ترند که روش هایی را در جهت وفاداری مشتریان به برند خود داشته باشند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر می گذارد و به طور مستقیم به وفاداری آنها می انجامد، همچنین امروزه برندها در بسیاری از جنبه های زندگی انسان راه یافته اند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آنها هستند. (رشیدی و رحمانی، 1392، 65). یکی از مهمترین مسائلی که مدیران برند با آن موجه اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری مشتری اثرگذار است(kim et al., 2009, 239). درواقع امروزه مدیریت برند حوزه ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار می آید، به ویژه وقتی سازمان ها تلاش هایشان را به سمت مخابره پیام های ناملموس و پیچیده سوق می دهد(Deng et al, 2010, 294).
سوال اصلی تحقیق حاضر اینست که چگونه با تداعی برند می توان به اعتماد و وفاداری قویتر مشتریان منجر شود؟
1-3- ضرورت انجام تحقیق
ايجاد برند، نقش ويژه‌اي را در بخش خدماتي ايفاء مي‌كند، زيرا برندهاي نيرومند اعتماد مشتريان را نسبت به خريد نامرئي افزايش مي‌دهند. برندهاي نيرومند، مشتريان را قادر مي‌سازند تا محصولات و كالاهاي ناملموس را بهتر تجسم نموده و درك كنند. آنها ريسك ادراك شده پولي، اجتماعي و يا امنيتي مشتريان را در خريداري خدماتي كه ارزيابي اولويت خريدشان دشوار است، كاهش مي‌دهند. نامرئي بودن خدمات، موجب مي شود كه خريداري آنها از يك مكان مطمئن، پيشنهاد جذابي براي مشتريان باشد. يك برند خدماتي نيرومند، اساساً وعده رضايت آتي مي باشد كه تركيبي است از آن‌چه كه شركت درباره برند مي‌گويد، آن‌چه كه ديگران درباره آن مي‌گويند و اين‌كه چگونه شركت خدمات را به انجام مي‌رساند و همه اين‌ها از ديدگاه مشتري مي باشد (بری[16], 2000، ص 128).
یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن مواجه اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است. در اغلب موارد وفاداری مشتری از اهمیت زیادی برای مؤسسات خدماتی و تولیدی برخوردار است و شرکتها تلاش می کنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند که عاملی مهم در مؤفّقیت تجاری و افزایش سود دهی و ارزش آفرینی شرکت می باشد. ريچهلد و ساســر در مقاله ي خود نشــان دادند كه 5 درصد كاهش در تعداد مشــتريان باعث از دســت رفتن 85 درصد سود بانك ها و 50 درصد ســود شــركت هاي بيمه مي شود و در عين حال 5 درصد افزايش در ميزان نگه داري مشتريان باعث افزايش25 تا 125 درصدي سودآوري بانك ها و 75 درصدي سودآوري صنايع ديگر مي شــود. در اين مقاله اشــاره شــده كــه تنها اگر مشــتري خيلي رضايتمند باشــد، در اين صورت وفاداري او معنا پيدا مي كند. هر چند در گام هاي نخســتين، شــاخص هاي رضايتمندي معيارهــاي خوبــي بــراي اندازه گيــري وفــاداري انــد، بايد از شــاخص هاي اســتوارتري چون ماندگاري مشــتريان نيز ياري گرفت؛ زيرا ممكن اســت مشــتريان از روي ناآگاهي يا ناچاري، بــه دليل قرارداد درازمدت، و به دليل نداشــتن انديشــه هاي نو يا بلندپروازي، ســاليان ســال با يك ســازمان بمانند. استفاده ي كم يك مشــتري از يك نوع خدمت ممكن اســت در اثر عوامل موقعيتي مانند در دســترس نبودن يا اولويت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد(سلیمانی،1387،32)بانکها با خدمات ارائه شده به مشتریان خود،حل مسائل و مشکلات آنها و ارائه تسهیلات سعی در ارتباط مداوم با مشتریان خود دارند. مشتری به مانند یک دارایی برای سازمانها است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا از طریق تکریم به مشتری ،به یک دارایی  بلند مدت تبدیل گردد. اعتماد به یک برند و اعتبار برندی خاص سبب جذب مشتریان،خصوصاً در بانکها  شده و این امر باعث ایجاد رابطه  بلند مدت با بانک می گردد.صنعت بانکداری یکی از پایه های سنگین اقتصاد هر کشوراست و اثر بخشی و توانایی این صنعت نه تنها سبب سودآوری برای بانک می شود بلکه سبب دستیابی به اهداف اقتصادی توسط دولتها نیز می گردد. نظام بانکی کشوراز طریق ایجاد سازو کار خلق پـول، تجهیـزپـس انـدازهاو کنتـرل نقـدینگی، تدارک ابزار پرداخت جهت تأمین مالی واحدهای اقتصادی و کمک به ایجاد تعادل دربخش خارجی برعملکرد کل اقتصادتاثیرگذاراست(پاریزی،1392) رویکرد بازاری غالب در بانکداری ایران، به جای توسعهی اعتبار برند و رابطهها، بر نرخ سود و تکنیکهای تشویقی تأکید دارد. این تأکید بیش از حد بر نرخ سود در رقابت برای سپرده در سالهای اخیر و هزینههای جابجایی کم، رفتار فرصتطلبانه را توسط مشتریان بانکی ایرانی افزایش داده است..در این پژوهش نقشی را که برند می تواند در حفظ مشتری و نیز در ارتقا برخی از رفتار های آنها ایفا کند و خود منجر به منافع بلند مدت برای شرکت شود بررسی می گردد.
حال پرسش اساسی این است که تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان بانکی چگونه است؟ بنابراین سنجش تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان بانکی به عنوان هدف می تواند راهکاری برای ارتقای وفاداری در مشتریان تلقی گردد. زیرا وفاداری مشتری امری مهم است و  یک مشتری وفادار نه تنها از لحاظ عدم تغییر برند خود بلکه از طریق تبلیغات شفاهی ،به عنوان یک حامی در جهت حمایت مادی و معنوی یار و همراه سازمان خواهد بود.
برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت است و به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند: 1.به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و 2. به این دلیل که آنها در هزینه تصمیم گیری صرفه جویی می کنند(حیدرزاده و همکاران، 1390، 71). از سوی دیگر اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار می باشد که نشان دهنده یک حالت از عکس العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما از اعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است(Sweeney & Swait, 2008, 181).
بنابراین این ضروری است که بانک‌ها برای رشد و گسترش حضور خود در بازار به ارزیابی نقش علایم تجاری خود در شکل گیری وفاداری مشتریان و جلب اعتماد آنها پرداخته تا راهبردهای بازاریابی خود را جهت ایجاد یک برند قوی در بازار و در رقابت با رقبا به منظور جذب مشتریان وفادار تدوین کنند(سید جوادین و همکاران، 1389، 61). در مطالعه حاضر سعی داریم تا تاثیر تداعی برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان بررسی کنیم.
1-4- اهداف تحقیق
بر اساس مسئله تبیین شده اهداف تحقیق حاضر به شرح زیر هستند:
سنجش تاثیر اعتماد به برند بر وفاداری مشتری.
سنجش تاثیر تداعی برند بانک‌های شعب استان گیلان بر اعتماد به برند.
سنجش تاثیر تداعی برند بانک‌های استان گیلان بر وفاداری مشتریان.
سنجش تاثیر ابعاد تداعی برند مبتنی بر تجربه بر اعتماد به برند.
سنجش تاثیر ابعاد تداعی برند مبتنی بر تجربه بر وفاداری مشتریان
توصیف متغیرهای تحقیق
آزمون مدل تحقيق
1-5- چارچوب نظری
چارچوب نظری پایه ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند.یک شبکه منطقی، توسعه یافته،توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع پیشینه ی تحقیق مشخص شده اند.این متغیر ها با مساله تحقیق در ارتباط است. یک چارچوب نظری خوب، متغیرهایی مهم و موثر در شرایط مریوط به مساله ای تعریف شده را شناسایی و نشان می دهد و ارتباط بین متغیرها را به صورتی منطقی توصیف می کند (خاکی،1389،32).
چارچوب نظری تحقیق حاضر برگفته از مطالعه فان و قنتوس[17] در سال 2012 می‌باشد. وی بیان می‌کند که برند مبتنی بر کارکنان قویترین محرک از اعتماد است و تاثیر منفی بر وفاداری دارد، در حالی‌که تداعی برند شرکت‌های بزرگ و عملکرد رابطه قوی‌تری بر وفاداری دارد.اعتماد قویا سبب تاثیر برند بر وفاداری می شود. اعتماد به برند در مطالعه مولاینز و همکاران [18]در سال 2012 به عنوان داشتن یک تاثیر قوی بر وفاداری مشتریان گزارش شده است و ارتباط میان اعتماد و وفاداری مشتریان حمایت شده است. هم‌چنین چان و ودیویدز[19] در مطالعه خود به این نتیجه رسیده است که تداعی قوی از شرکت‌های بزرگ می تواند به طور مثبتی تمایز درک مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد.
نمودار1-1- الگوی مفهومی تحقیق
منبع(,2012 Phan and Ghantous)
تداعی برند کاربردی
تداعی برند مبتنی بر شرکت
تداعی برند مبتنی بر کارکنان

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir