بایگانی برچسب: s

تحقیق دانشگاهی – بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت …

5-1- مقدمه
در فصل چهارم تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده از طریق پرسشنامه ، مورد بررسی قرار گرفت. در این فصل مروری کلی بر نتایج حاصله از فرضیه های پژوهش انجام خواهد گرفت. همچنین جهت علاقمندان به ادامه تحقیق نیز پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی ارائه خواهد شد. استفاده از نتایج این تحقیق منوط به در نظرگرفتن محدودیت های پژوهش می باشد، بنابراین به ذکر این محدودیت ها نیز می‌پردازیم. از آنجا که هدف این فصل، بررسی و بحث بیشتر بر روی مهم ترین نتایج تحقیق می باشد، ابتدا مروری توصیفی بر وضعیت پاسخ دهندگان داشته سپس به بررسی فرضیات تحقیق و نتایج مربوطه می پردازیم.
5-2- نتایج آمار توصيفي
تحقیق حاضر با 304 پرسشنامه انجام شده است. که از این میان 38.5 درصد زن و 60.2 درصد مرد بوده اند. همچنین به لحاظ سنی اغلب مشتریان بانک (حدود 58 درصد) در رده سنی 26 تا 45 سال هستند. اغلب مشتریان یعنی حدود 36 درصد داری مدرک لیسانس هستند. ضمن اینکه 60 درصد مشتریان متاهل هستند. همچنین از نظر درآمدی اغلب افراد در گروه درآمدی یک تا دو میلیون تومان هستند.
متغیر وفاداری به برنددر پرسشنامه استفاده شده توسط پنج سوال مورد پرسش قرار گرفته است که با توجه به یافته های تحقیق در فصل چهارم، این متغیر، دارای ماکزیمم مقدار 4.80، کمترین مقدار 1 و واریانس 0.44 می باشد.
متغیر اعتماد در پرسشنامه استفاده شده توسط هفت سوال مورد پرسش قرار گرفته است که با توجه به یافته های تحقیق در فصل چهارم، این متغیر، دارای ماکزیمم مقدار 5، کمترین مقدار 1 و واریانس 0.66 می باشد.
از نتایج ارائه شده در فصل چهارم قابل مشاهده است که بیشترین مقدار متغیر تداعی برند شرکت محور، 5، کمترین مقدار 1 و واریانس آن برابر 0.71 می باشد. این متغیر در پرسشنامه استفاده شده، توسط سه سوال مورد پرسش قرار گرفته است.
با توجه به نتایج که در فصل قبل ارائه شده، بیشترین مقدار متغیر تداعی عملیاتی برند برابر 5، کمترین مقدار 1.67 و واریانس 0.36 می باشد. این متغیر در پرسشنامه استفاده شده، توسط سه سوال مورد پرسش قرار می گیرد.
با توجه به نتایج که در فصل قبل ارائه شده، بیشترین مقدار متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان برابر 5، کمترین مقدار 2 و واریانس 0.56 می باشد. این متغیر در پرسشنامه استفاده شده، توسط سه سوال مورد پرسش قرار می گیرد.
5-3- نتیجه گیری
در مطالعه حاضر سعی شده است تاثیر تداعی برند از بانک اقتصاد نوین بر اعتماد و وفاداری مشتریان تبیین گردد. از اینرو با بهره جستن از مطالعه انگوک فن و قنتوس[45] (2012) تداعی از برند از سه منظر تداعی کاربردی برند، تداعی برند مبتنی بر شرکت و مبتنی بر کارکنان بررسی شد و نتایج حاصل از انجام آزمون فرضیه ‌ها نشان دهد که تداعی کاربردی برند براعتماد مشتریان تاثیر دارد در حالیکه نمی توان بر وفاداری آنها تاثیر گذارد. همچنین تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر اعتماد و وفاداری مشتریان بانک اقتصاد نوین اثرگذار است. نوع سوم تداعی یعنی تداعی برند شرکت محور از دو نوع دیگر تداعی‌ها یعنی تداعی کاربردی و مبتنی بر کارکنان تاثیر پذیرفته است و هم‌چنین توانسته بر اعتماد و وفاداری مشتریان تاثیر گذارد.در نهایت مشخص گردید که اعتماد مشتریان توانسته بر وفاداری آنان تاثیرگذار باشد. در مطالعه انگوک فن و قنتوس(2012) از 9فرضیه فقط فرضیه 7رد گردیده است اما در مطالعه حاضر علاوه برفرضیه 7،فرضیه5نیز مورد تایید قرار نگرفته است که اینگونه می توان توضیح دادکه قلمرو مکانی تحقیق حاضر در استان گیلان می باشد و ممکن است نتایج تحت تاثیر فرهنگ و یا ویژگی های خاص یک استان و یاکشورقرار گیرد و همچنین می توان به تفاوت سیستم ساختار بانکداری دو کشور اشاره کرد: درکشور ایران ازبانکداری اسلامی استفاده می گردد و در داخل فاقد رقبای بانک های خارجی می باشددر حالی که بانکداری در ویتنام به دو صورت سنتی و مدرن و با حضور رقبای خارجی درکشور انجام می گیرد از محدوديتهاي تحقيق كه از ويژگيهاي خاص پژوهشهاي علوم اجتماعي است، تاثير متغيرهايي است كه كنترل آنها خارج از دسترس پژوهشگر است و امكان تاثيرگذاري آنها بر نتايج پژوهش دور از ذهن نيست از آنجایی که ممکن است سن ، جنسیت ، تحصیلات و … موجب تمایز در تداعی درک شده از برند شود و به تبع آن بر میزان اثرگذاری تداعی برند بر وفاداری و یا اعتماد تاثیر گذارد، لذا وارد نمودن متغیرهای تعدیل‌گر در مدل، پیشنهاد می‌گردد.
5-4-پیشنهادات اجرایی مبتنی بر نتایج تحقیق
با افزایش تعداد بانک ها و موسسات مالی و اعتباری خصوصی شاهد شرایط ویژه در نظام پولی کشور هستیم ،در چنین شرایطی لازم است ضمن بررسی لحظه ای شرایط،برنامه های میان مدت و بلند مدت براساس شرایط مورد توجه قرار بگیرد که در راستای ارتقای نام برند تجاری و زمینه افزایش کیفیت و در نهایت رضایتمندی بیش از پیش مشتریان را فراهم خواهد کرد لذا پیشنهادات با توجه به میزان تاثیرگذاری متغیرها به چهار بخش زیر تفکیک شد:
اعتماد به برند
براساس فرضیه اول اعتماد به برند تاثیر معناداری بر وفاداری مشتری دارد، بانک ها می توانند فعالیت های بازاریابی اجتماعی را به استراتژی های بازاریابی تجاری خود پیوند زده تا از این طریق به اهداف تعالی سازمان خود دست یابندو همچنین موجب تقویت تداعی برند شرکت محور می گردد. فلسفه بازاریابی اجتماعی این است که مدیران بانک باید به مشتریان خود نشان دهند که در کنار منافع بانک به رفاه و منافع جامعه نیز توجه دارند.و ضمن این که احترام به حقوق عامه و محیط زیست در اولویت های اصلی بانک قرار دارد وهمچنین به بررسی علایم ونشانه هاو…جهت انواع تبلیغات. استفاده بیشتر از تبلیغات بصری و تلویزیونی که موجب برندسازی در ذهن مشتریان میگردد.
تداعی برند شرکت محور
با توجه به اینکه تداعی برند شرکت محور بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار است، لذا پیشنهاد می‌گردد بانک اقتصاد نوین با انجام تبلیغات، ارائه خدمات با کیفیت و خدمات نوآورانه بر شهرت خود بیافزاید. همچنین با تلاش در جهت افزایش سهم خود در بازار مالی کشور، برای صنعت بانکداری مفید باشد. تا از این رهگذر تداعی مبتنی بر شرکت تقویت گردد. به مدیران بانک اقتصاد نوین پیشنهاد می‌گردد در انتخاب مکان شعب حساسیت بیشتری به خرج دهند.چینش تجهیزات ،تمیزی و راحت بودن محل نشستن مشتریان و تجهیزات الکترونیک و صفحه نمایش تاثیر زیادی بر رضایتمندی مشتریان دارد .
نواوری یکی از ابعاد تداعی شرکت محور هست لذا نوآوری در ارایه خدمات مالی نقش بسزایی در افزایش مزیت رقابتی و همچنین بهبود عملکرد بانک ها و موسسات مالی دارد
براساس فرضیه دوم و سوم تداعی برند شرکت محور تاثیر مستقیمی بر اعتماد و وفاداری مشتریان دارد از آنجایی که مشتریان خواهان دریافت خدماتی با کیفیت زیاد و سرعت در انجام امور بانکی خود هستند ،نظام بانکی باید تلاش نماید هرچه سریعتر نهادهای نوین بانکی را جایگزین شیوه سنتی نماید تا از این طریق بتواند پاسخگوی هرچه بهتر به درخواست متقاضیان باشد شامل موارد ذیل:
تقویت بخش ارزی به منظور ساماندهی درخواست متقاضیان در شرایط نوسانات نرخ ارزچرا که فعالیت های ارزی در کنار خدمات ریالی برای مشتریان مهم است، لازم بذکر است که در این شرایط یکی از آیتم هایی است که باعث مزیت رقابتی بانک نسبت به سایر رقبا می گردد.
تقویت در بخش زیرساخت های بانکداری الکترونیک ،بانکداری متمرکزCore banking،امنیت،کارت،Pos ،فرهنگ سازی و آموزش و…برنامه ریزی و تعیین اهداف نماید
کارکنان محور
از آنجایی که تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر مستقیمی بر اعتماد به برند دارند، بنابراین رعایت اصول اخلاق حرفه ای و صداقت از ارکان مسئولیت اصلی کارکنان و لازمه رشد و توسعه نظام سازمان است ، استاندارسازی رفتار کارکنان،برگزاری دوره های آموزشی در راستای مشتری مداری و ارتقای دانش کارکنان جهت بهبود مشاوره و راهنمایی دادن به مشتریان منجر به افزایش اعتماد مشتریان به عملکرد بانک خواهد شد. از سویی دیگر برای پررنگ کردن نقش کارکنان در تداعی برند، سعی شود دوره های آموزشی برای کارکنان برگزار شود تا نقش آنان در وفاداری و اعتماد مشتریان روشن گردد.در نتیجه منجر به رجوع مجدد مشتریان و توصیه آن بانک به دیگران می گردد.
تداعی کاربردی
براساس فرضیه 4 تداعی کاربردی برند تاثیر مستقیمی بر اعتماد دارد، لذا در ارتباط با مقوله جلب اعتماد و حفظ مشتریان بانکها از طریق شبکه به هم پیوسته و On line،مشتریان را در هرنقطه شناسایی نموده و بر پایه روابط قبلی با او رفتار کنند،بانک ها می توانند با ایجاد برنامه ای معین به جذب و نگه داری و رشد مشتریان ویژه خود بپردازند این مشتریان براساس قانون “پاره تو” که معمولاًدر فعالیت های بانکداری خرد10درصد از مشتریان90درصد منابع را تامین می کنند، انتخاب خواهند شد. مانند ایجاد دفاتربانکداری اختصاصی و یا شرکتی جهت مدیریت حسابهای مشتریان.و امکانات ویژه برای مشتریان ارزنده خود قرار دهند.
5-5 محدودیت های تحقیق
هر تحقیقی محدودیت های خاص خود را دارد و در طول پژوهش مشکلاتی بروز می کند که پژوهشگر آنها را پیش بینی نکرده و یا امکان رسیدگی به آنها را نداشته است. این محدودیت ها می توانند موانعی بر سر راه بوجود بیاورند و یا حتی در نتیجه گیری تحقیق تأثیر گذار باشند. بنابراین تلاش همه محققین بر این است که این محدودیت ها را به حداقل برسانند. با این وجود تعدادی از محدودیت های این تحقیق بیان می شود تا در دیگر پژوهش ها مد نظر قرار گیرند.
محدودیت ذاتی پرسشنامه همواره موجب می‌شود که پاسخ دهندگان نظر واقعی خود را ارایه ندهند و یا درک مشترکی بین آن‌ها نسبت به موضوع پژوهش به وجود نیاید که این محدودیت در نتایج حاصل از پژوهش نیز تاثیرگذار خواهد بود.
از ديگر محدوديتهاي تحقيق كه از ويژگيهاي خاص پژوهشهاي علوم اجتماعي است، تاثير متغيرهايي است كه كنترل آنها خارج از دسترس پژوهشگر است و امكان تاثيرگذاري آنها بر نتايج پژوهش دور از ذهن نيست.
عدم بررسی تاثیر تعدیل‌گری برخی متغیرهای جمعیت شناختی مانند میزان تحصیلات، جنسیت و سن با توجه به اینکه احتمال اثر تعدیل‌گری آن‌ها وجود دارد.
محدودیت بعدی، مربوط به مدل یابی معادلات ساختاری است، به این معنا که حتی اگر یک مدل با داده ها برازش داشته باشد، هنوز ممکن است مدل های دیگری وجود داشته باشد که با این داده ها برازش داشته باشد. بنابراین در حالی که برازش مدل ساختاری، آن مدل را تایید می کند، هرگز ثابت نمی کند که آن مدل، یگانه مدل معتبر است.
5-6- پيشنهادات براي تحقيقات آتي
با توجه به محدودیت های ابزار پرسشنامه پیشنهاد می‌گرد محققان از مصاحبه‌های حضوری و تلفنی و نیز مصاحبه‌های باز و بسته (دارای مقیاس) برای جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات بیشتر در خصوص مولفه های آمیخته های بازاریابی مبتنی بر مشتری استفاده کنند. در واقع می توان با تعریف شاخصی برای میزان وفاداری مشتریان (فرضا طول دوره استفاده از خدمات بانک) تعداد محدودی از مشتریان انتخاب شوند و از طریق مصاحبه داده ها جمع آوری گردد.
قلمرو مکانی تحقیق حاضر در استان گیلان می باشد و ممکن است نتایج تحت تاثیر فرهنگ و یا ویژگی های خاص یک استان قرار گیرد. لذا برای تقویت قابلیت تعیم و ایجاد اعتبار برای یافته‌ها، بهتر است با استفاده از یک نمونه بزرگ‌تر در سایر جوامع موضوع مذکور بررسی گردد.
از آنجایی که ممکن است سن ، جنسیت ، تحصیلات و … موجب تمایز در تداعی درک شده از برند شود و به تبع آن بر میزان اثرگذاری تداعی برند بر وفاداری و یا اعتماد تاثیر گذارد، لذا وارد نمودن متغیرهای تعدیل‌گر در مدل، پیشنهاد می‌گردد.
منابع و مآخذ
منابع و مآخذ
نابع و مآخذlkhfu

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

سامانه پژوهشی – بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 8

– پيچيدگي معامله را كاهش مي دهد، مصرف كنندگان مجموعه انتخاب هايي كه در ذهن دارند را كاهش داده بنابراين احتمال يك معامله افزايش مي يابد.
– هزينه معامله را كاهش مي‌دهد، بواسطه اعتماد، شركت ها با هزينه هاي بازاريابي كمتر پذيرش بيشتري كسب مي نمايند.
– تداوم همكاري را باعث مي شود، اعتماد مي‌تواند به عنوان تسهيل كننده همكاري باشد.
– باعث ايجاد و حفظ روابط بلند مدت مي شود، روابط بلند مدت يكي از عوامل مهم سودآوري بلند مدت است.
– اعتماد منجر به كاهش ريسك ادراك شده مي شود، مشتريان تامين كنندگان مورد اعتماد را در نظرمی‌گیرند
(So & Sculli, 2002, p504).
اعتماد به‌واسطه سه عامل زير مورد اندازه گيري و بررسي قرار مي‌گيرد:
– شهرت: شهرت مي‌تواند به عنوان محركي براي شروع مبادله، مصرف كننده را ترغيب نمايد.
– عملكرد: بعد دوم ارزيابي اعتماد، عملكرد است، كه عملكرد نقش تعيين كننده‌اي در جذب اعتماد مصرف كننده دارد.
– ظاهر و تصوير: سومين عامل اعتماد عبارت است از؛ ظواهر سازمان مانند: كارگزاران، كاركنان، نمايندگان فروش و كاركنان خدماتي. ظاهر، گاهي اوقات به عنوان يك تصوير، تفسير مي شود، يك تصوير خوب مي‌تواند اعتماد را افزايش دهد.
در نتيجه شركت ها بايد از طريق ساختن شهرت خوب، ارائه عملكرد عالي محصولاتشان و نمايش يك ظاهر حرفه‌ای در ارتباط با مشتریان، اعتماد آنان را بدست آورند (Ibid, 506).
2-8-2-اهمیت اعتماد به برند
در سال‌های اخیر صنعت بانکداری به دلیل تغییر و تحولات عمده‌ای که در زمینه‌های فناوری و توسعه ارتباطات به وجود آمده، تغییرات چشم‌گیری داشته است. گسترش ارتباطات الکترونیکی و دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فرآهم نموده است. این امر موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده را به همراه داشته است. هر روز به تعداد افرادی که از خدمات بانکداری بانک‌های ایرانی استفاده می کنند افزوده می‌شود و ضرورت شناسایی عوامل موثر بر نگرش مشتریان در این بخش را به منظور رقابت اثربخش در عرصه خدمات بانکداری بیش از پیش آشکار می‌سازد. از آنجاکه نگرش مصرف کنندگان درخصوص هر چیز، ارزیابی مثبت یا منفی آن‌ها از آن بوده و تغییر آن دشوار است(Didier, 2006, p333). با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، شرکت ها نیز با تبلیغات گسترده برند خود در پی ثبات بین افراد هستند. در این میان، شرکت هایی موفق‌ترند که روش‌هایی را در جهت وفاداری مشتریان به برند خود داشته باشند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر می‌گذارد و به طور مستقیم به تغییر نگرش آن‌ها می‌انجامد، هم‌چنین برندها در بسیاری از جنبه های زندگی انسان راه یافته اند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آن‌ها هستند. (رشیدی و رحمانی، 1392، ص65). تداعي برند هر چيز مرتبط با برند در حافظه است. همخواني و تداعي برند ممکن است به صورت همه‌ فرم‌ها و ويژگي‌هاي مرتبط به يک کالا و يا جنبه هاي مستقل از خود کالا مشاهده شود.تداعي‌ها وهمخواني‌ها معرف مبنايي براي تصميمات خريد ،براي وفاداري به برند هستند ، و هم‌ چنین آفریننده
ارزش برای شرکت و مشتریان می‌باشند. تداعي برند را به عنوان عنصر کليدي در تشکيل و مديريت ارزش ويژه‌ برند مطرح کرده‌اند. از اين رو، ارزش ويژه برند قوي مبين اين مطلب است که مشتريان همخواني و رابطه مثبت زيادي با برند احساس مي‌کنند. (سيد جوادين وهمکاران ، 1389،ص 60) برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آ‌نها هستند. (رشیدی و رحمانی، 1392، ص 66). در واقع امروزه مدیریت برند حوزه‌ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار می‌آید، به ویژه وقتی سازمان‌ها تلاش‌هایشان را به سمت مخابره پیام‌های ناملموس و پیچیده سوق می دهد(Deng et al, 2010, p294). برند یک ابزار مهم رابطه‌ای در مجموعه مدیریت است و به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش‌اند: 1. به این دلیل که آن‌ها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می‌دهند و 2. به این دلیل که آن‌ها در هزینه تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌کنند (حیدرزاده و همکاران، 1390،ص71). از سوی دیگر اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار می باشد که نشان دهنده یک حالت از عکس‌العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما از اعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است(Sweeney & Swait, 2008, p181). تلاش‌های زیادی به ارائه دیدگاه و نگرش مشتریان به مفهوم برند اختصاص داده شده است. و این تجزیه و تحلیل شامل ارزبانی محصول می باشد (Jalilvand et al, 2014,p215).
ارائه خدمات، معمولا همراه با خطرات بالاتری نسبت به کالاهای تولیدی است. این موضوع، عمدتا به دلیل ویژگیهای خدمات مانند لمسناپذیری فیزیکی و روحی و همچنین عدم تجانس است که نگه داشتن یک سطح ثابت از کیفیت خدمات را دشوار میکند. خطرات درکشده معمولا از دو جنبه ارزیابی میشوند: عدم قطعیت همراه با انتخاب، و برآیند یا نتیجه یک انتخاب بد. اعتماد به برند، اساسا نقش مهمی را در ساخت یک رابطه بلندمدت بین مشتری و فراهمکننده خدمات/کالایش با مقدار خطر بالا بازی میکند. به صورت دقیقتر، اعتماد به برند، به عنوان یک مقدمهی اصلی از واکنش مشتریان به یک برند و در نتیجه، وفاداری مشتریان، عمل میکند. این ارتباط سابقه، در بسیاری از مطالعات تجربی در بافتها و فرهنگهای مختلف تأیید شده است. مهمتر این که، مشخص شده است که اعتماد نقش مهمی را در حفظ رابطه خدمات با یک بانک دارد. به طور مشابه، سوینی و سویت (2008) از یک گزارش تجربی در مورد بانکداری خردگزارش میدهند که اعتبار برند، نقش مهمی در وفاداری به برند دارد. قابل ذکر است که، اگر چه بعضی اوقات، اعتبار برند با اشارهی اختصاصی به تخصص برند و توانایی انجام عملکرد موردنظر تعریف میشود (برای مثال گورویز و کورچیا، 2002)، سوینی و سویت (2008) اعتبار را بر اساس آثار قبلی اردم و سویت شامل دو جنبه میدانند. جنبه اول، تخصص برند و توانایی فنی را نشان میدهد، در حالی که جنبهی دوم به قصد برند در انجام خدمات وعدهدادهشده اشاره میکند. به همین ترتیب، آثار آنها درباره اعتبار، در مفهوم دوم اعتماد به برند که قبلا مطرح شد، قرار دارد. در نتیجه، به حمایت از ارتباط بین اعتماد به برند و وفاداری در بخشهای بانکی میپردازد. نهایتا، در مطالعهای تازه، نشان داده شده است که اعتماد به برند، تأثیر زیادی بر واکنش مشتریان به بانکشان در بخش بانکی ویتنام دارد (Ngoc Phan & Ghantous, 2012, p470).
عدم لمس‌پذيري محصول به اين معني نيست كه توسعه برند براي خدمات، نسبت به كالاها از اهميت و مناسبت كمتري برخوردار است، فقط اين‌كه كاربرد آن از برخي جنبه‌ها متفاوت است. با فرض دشواري ذاتي در متمايز ساختن محصولاتي كه فاقد تفاوت‌هاي فيزيكي هستند و رقابت شديد در درون بازارهاي خدماتي كه از بسياري از آنها قانون‌زدايي شده است، توسعه برند در خدمات امري حياتي است. يك برند نيرومند، “مكان امني براي مشتريان” است. نامرئي بودن خدمات، موجب مي شود كه خريداري آنها از يك مكان مطمئن، پيشنهاد جذابي براي مشتريان باشد. يك برند خدماتي نيرومند، رضایت مشتری را در آینده به ارمغان می‌آورد كه تركيبي است از آن‌چه كه شركت درباره برند مي‌گويد، آن‌چه كه ديگران درباره آن مي‌گويند و اين‌كه چگونه شركت خدمات را به انجام مي‌رساند و همه اين‌ها از ديدگاه مشتري مي باشد (Berry, 2000 ,p.128). بانک‌ها با خدمات ارائه شده به مشتریان خود، حل مسائل و مشکلات آنها و ارائه تسهیلات سعی در ارتباط مداوم با مشتریان خود دارند. مشتری به مانند یک دارایی برای سازمان‌ها است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا از طریق تکریم به مشتری، به یک دارایی بلند مدت تبدیل گردد. اعتماد به یک برند و اعتبار برندی خاص سبب جذب مشتریان، خصوصاً در بانک‌ها شده و این امر باعث ایجاد رابطه بلند مدت با بانک می‌گردد.
در كل، در ادبيات بازاريابي از اعتماد به‌عنوان مؤلفه اساسي براي ايجاد روابط موفق ياد مي‌شود. به‌طوري‌كه بدون اعتماد هيچ رابطه باثبات و پايداري وجود نخواهد داشت. در حقيقت، اعتماد تنها ابزار سودمند و قدرتمند بازاريابي ارتباطي يك شركت مي‌باشد (Delgado & Munuera, 2005, p189 ). با توجه به ماهيت اعتماد مي‌توان آن را به‌عنوان باور، خواست (اراده) يا فرض در نظر گرفت. اعتقاد بر اين است، اعتماد زماني وجود دارد كه يكي از طرفين نسبت به اعتبار و درستي شريك مورد مبادله، باور و اطمينان كامل داشته باشد. در حقيقت، اعتقاد بر اين است شريك مبادله اقداماتي را انجام خواهد داد كه منجر به نتايج مثبت براي مشتري خواهد شد، و اين باعث كاهش ريسك براي مشتري مي‌شود (Reast , 2005, p13). مایر و همکارانش (1995) اعتماد را به عنوان تمايل و اطمينان مصرف‌كننده بر اتكا روي توانايي شريك مبادله تعريف كرده‌اند. ماير و همكارانش، در حقيقت، چهارچوبي سه بعدي براي اعتماد ارائه كردند كه ابعاد توانايي، خيرخواهي و درستي (راستي ) را در بر مي‌گيرد.
گورويز و كورچيا تعریفی را ارائه می‌دهند كه بر طبق آن اعتماد يك سازه سه بعدي در نظرگرفته می‌شود. «اعتماد مصرف‌كننده به برند، يك متغير روانشناختي است كه مجموعه‌اي از فرضيه‌هاي مرتبط با قابل قبول بودن درستي (رو راستي) و خيرخواهي را كه مصرف‌كننده به برند نسبت مي‌دهد منعكس مي‌كند» با توجه به اين تعريف، برندي قابل قبول خواهد بود كه عملكرد مورد انتظار مشتري را برآورده سازد. برندي درست (رو راست) خواهد بود كه به وعده‌هايش در رابطه با مبادله توجه كند و آن‌ها را ادا كند. به عبارتي جامع‌تر، به عنوان برندي صادق درك شود. در آخر اينكه برند خيرخواه خواهد بود، اگر هميشه، به‌عنوان در نظر گيرنده منافع مصرف‌كننده ادراك شود (Louis & Lombart, 2010, p114).
2-9-وفاداری مشتری
2-9-1مفهوم وفاداری
وفاداری مشتری یک مفهوم رفتاری مستلزم خرید تکراری محصول یا خدمت درک شده است و به عنوان یک‌سری یا بخشی از خریدها، مراجعه ها، اندازه روابط یا همه این‌ها با هم اندازه‌گیری می‌شود. وفاداری باید از طریق ابزارهای اندازه‌گیری هم رفتاری و هم نگرشی ارزیابی گردد. نیاز گنجاندن مؤلفه وفاداری تاکید شده است. کسانی‌که نشان دادند که عوامل موقعیتی مانند عدم دسترس‌پذیری سهام، عوامل فردی مانند مقاومت در برابر تغییر و عوامل اجتماعی – فرهنگی مانند پیوند اجتماعی باعث تمایز وفاداری رفتاری از وفاداری نگرش می‌شوند. وفاداری را می‌توان به عنوان یک «تعهد عمیق نسبت به خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به‌طور پیوسته در آینده که باعث خرید تکراری همان برند می شود، علی‌رغم هرگونه تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی که می‌تواند باعث تغییر رفتار شوند» تعریف کرد. وفاداری را می‌توان به عنوان نگرش و رفتار بیان کرد. وفاداری را به عنوان حمایت دایمی یک مشتری از یک بانک ویژه مفهوم سازی کرده‌اند. باتأکید نقش رضایت براساس بحث بالا پیشنهاد می‌شود که «وفاداری مشتری ویژگی روان‌شناختی تشکیل شده توسط رضایت پایدار مشتری به همراه دلبستگی احساسی تشکیل شده با ارایه کننده خدمت است که به یک حالت بودن از روی دلیل و پیوسته در رابطه همراه با ترجیح، حمایت و پاداش منجر می‌شود» (Rai & Medba, 2013,p140).
وفاداری مشتری یک جزء کلیدی برای ماندگاری بلند مدت یک نام تجاری است. این به مواجه شدن کمپانی با بسیاری از مشکلات عدم قطعیت در بازار شدیدا رقابتی کمک می کند. الیور[30] وفاداری مشتری را به عنوان یک تعهد عمیق برای حمایت مداوم از محصول / خدمات ارجحیت داده شده در آینده تعریف می کند، که در نتیجه باعث تکرارخرید همان نام تجاری یا تعیین همان نام تجاری، با وجود نفوذهای موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی می شود که ممکن است به طور بالقوه باعث تغییر رفتار شود. وفاداری مشتری، یک متغیر واسطه ای کلیدی در توضیح حفظ مشتری است، که احتمال برگشت مشتری، ایجاد معارفه تجارت، ارائه دلایل قوی، و هم‌چنین فراهم نمودن ارجاع و تبلیغات را به همراه دارد. به گفته آنکلز[31] و همکاران، وفاداری مشتری را می‌توان به این صورت طبقه‌بندی کرد (الف) وفاداری نگرشی به نام تجاری که به موجب آن مشتریان دارای مجموعه‌ای از باورهای مطلوب به نام تجاری خریداری شده می‌باشند، (ب) وفاداری رفتاری به نام تجاری که در آن وفاداری به نام تجاری خاص عمدتا با اشاره به الگوی خریدهای گذشته تعریف می‌شود و (ج) عوامل مشترک خرید نام تجاری که در آن وفاداری از طریق متغیرهای احتمالی مانند شرایط فعلی فرد، ویژگی‌های آن‌ها و یا وضعیت خرید، تعدیل شده است. (Mohammad Aminp et al, 2012,p 283).
برندسازی مقوله‌ای بسیار حساس است و به‌دست آوردن فرصت ایجاد وفاداری در مشتری به سهولت صورت نمی‌گیرد و احساسات نسبت به یک برند در دیگران به راحتی تخریب می‌شود. ضرورت و جایگاه دیدگاه مشتری در برند سازی تا جایی اهمیت دارد که مباحث گسترده روانشناختی مطرح می‌گردد. به عنوان مثال، یکی از شیوه‌های روانشناختی مؤثر در شناخت دیدگاه مشتری درخواست از آنها برای ایجاد ترکیبی از تصاویر و کلمات برای بیان ایده های خود در مورد برندی مشخص است. هدف بیان ادراکات و دیدگاه‌های مردم در خصوص برند موردنظر بدون لزوم استفاده از واژگان عاریتی از دیدگاه انسان شناسی یا روانکاوی می باشد و ذکر این مطلب نشان دهنده اهمیت ادراکات و دیدگا ه‌های مشتریان است که می‌خواهیم آنها را درک کنیم. در این‌جا تنها تداعی‌هایی اهمیت دارد که برند در ذهن آنها ایجاد می کند. موفقیت در برند سازی ضمن توسعه بازار های صادراتی به اعتبار بین‌المللی کشورها نیز می افزاید و در آینده موجب خواهد گردید که درآمد حاصل از واگذاری برند به شرکت‌های علاقمند در خارج بر درآمد ناشی از صدور مستقیم کالا پیشی گیرد (سرداری و همکاران، 1390،ص 53).
2-9-2-اهمیت و مزایای وفاداری مشتری
در بازارهاي رقابتي، هدف سازمان‌ها از فعاليت‌هاي بازاريابي، ايجاد روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌هاي ذينفع است به گونه‌اي كه مشتريان بيشتري را حفظ نموده و سهم بازار و سودآوري سازمان در بلند مدت را تضمين نماید. وفاداري به يك سازمان به معناي ميزان تعهدي است كه مشتري به آن سازمان داشته و مي‌كوشد تا با خريد مداوم از آن سازمان وفاداري خود را نشان دهد؛ يك مشتري وفادار به عنوان كسي تعريف مي‌گردد كه نگرش مثبتي نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف كنندگان ديگر معرفي و توصيه نموده و خريد مجدد انجام مي‌دهد. به عبارت ديگر، وفاداري مشتريان به يك سازمان بيانگر نگرش مطلوب و خريد مداوم از آن سازمان مي باشد و تنها عاملي است كه از گزند اقدامات رقبا مصون است و در صورت مديريت صحيح دارايي دائمي شركت خواهد بود زيرا مشتري وفادار هميشه بوده، هست و خواهد بود. وفاداري مشتري عبارت است از: ارتباطات احساسي يا عاطفي به افراد شركت، محصولات يا خدمات. وفاداري خدمت به عنوان تمايل مشتري به تكرار خريد از ارائه دهنده خدمات (شركت) مبني بر تجارب گذشته و انتظارات آتي نيز تعريف شده است (خواجويي و نائب زاده، 1392، ص 31).
امروزه عصر وفاداری است، اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفادای مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات و …. تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایت‌مندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست، در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاید می ورزیدند دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسند بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمار می‌روند. وفاداری عامل مهمی در هر نوع از تصمیم گیری مدیریتی و تحلیل مالی است، نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم گیری های کوتاه مدت است. بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای هر سازمان بسیار مهم است. منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر از که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت مورد توجه قرار گیرد. از مهم‌ترین ویژگی‌های شرکت‌های موفق جهانی شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترقیب کارکنان برای ارتقا کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارایه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. درواقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قمیت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می‌شود که از جمله این مزایا می‌توان به ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه‌های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و … نام برد. هم‌چنین باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است، به بیان دیگر صاحب‌نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارز‌ترین آن‌ها عبارتند از: کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید. با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان توسط این شرکت‌ها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذیر است (حقیقی کفاش و همکاران، 1389، ص 77). وفاداري را می‌توان به عنوان تعهد قوي به خريد مجدد يك محصول در آينده تعريف کرد، بطوري‌كه همان محصول با وجود تلاش‌هاي بازاريابي رقبا مجددا خريداري شود. مشتريان وفادار مايل به پرداخت قيمت‌هاي بالاتر براي محصول يا خدمت مورد نظر خود هستند، آن‌ها مي‌توانند با توصيه محصول يا خدمت به ساير افراد، مشتريان جديدي را براي سازمان جذب نمايند و از طريق افزايش و تكرار خريد باعث ايجاد درآمد بيشتري براي سازمان مي‌شوند. بنابراين سازمان‌هايي كه مشتريان وفادار دارند، سهم بيشتري از بازار را در دست داشته و سودآوري آن‌ها افزايش خواهد يافت. مي‌توان گفت كه از يك سو به اين خاطر كه وفاداري مشتري بر فروش محصولات، سهم خريد مشتري و حفظ مشتري تاثير مثبتي مي‌گذارد و از سوي به دليل اين كه حفظ مشتريان فعلي ارزان‌تر از جذب مشتريان جديد است، بنابراين افزايش وفاداري به سود بالاتر منجر مي‌شود. چالش‌هايي از قبيل تشديد رقابت جهاني، افزايش مستمر انتظارات مشتريان و متعاقباً تقاضاي آن‌ها به منظور افزايش بهبود كيفيت محصولات و خدمات، باعث شده است كه شركت‌ها ديگر نتوانند به طور موثر نيازها و خواسته‌هاي آن‌ها را برآورده كنند و خطر از دست دادن مشتريان ناراضي به سمت رقبا و هم‌چنين كاهش نهايي سود، ورشكستگي شركت را به دنبال خواهد داشت. براي ايجاد وفاداري مشتري اين بسيار مهم و كليدي است كه محيطي فراهم شود كه وفاداري را ترغيب كنند. ارتقاي سطح رضايت‌مندي مشتري، باعث ارتقاي ميزان سودآوري و افزايش سهم شركت‌ها در بازار رقابت خواهد شد. البته اين كافي نبوده و شركت‌ها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند (خواجويي و نايب زاده، 1392، ص33).
رابطه مشتری و شرکت پایدارتر می‌شود، زمانی که مشتریان و شرکت تعهد بیشتری به همدیگر داشته باشند و لذا منجر به رابطه بلندمدت می‌شود. با افزایش روزافزون محیط رقابتی کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتری مهم است. وفاداری مهم است زیرا به طور مثبتی روی فروش، سهم خرید مشتری و حفظ مشتری اثر می‌گذارد. وفاداری افزایش یافته به سود بالاتر منجر می‌شود زیرا حفظ مشتریان، ارزان تر از جذب مشتریان جدید است. چالش‌هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقبا تقاضای آن‌ها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات، باعث شده است که شرکت‌ها دیگر نتوانند به طور موثر نیاز‌ها و خواسته‌های آن ها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و هم‌چنین نهایی سود ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت. برای ایجاد وفاداری مشتری این بسیار مهم و کلیدی است که محیطی فراهم شود که وفاداری را ترغیب و تشویق کند (خواجویی و همکاران، 1392، ص 31). ارزش وفاداری مشتری برای صنایع خدماتی توسط محققان بسیاری تشخیص داده شده است. طبیعت مجزای خدمات، افزایش نقش فن‌آوری و درگیری بیشتر مشتری در فرایندهای ارایه خدمت اهمیت وفاداری مشتری را در صنایع خدماتی افزایش داده اند. وفاداری مشتری نه تنها تکرار خریدها و شهرت مثبت دارای ارزش بیشتر در ارتباط با قابلیت اطمینان را تضمین می‌کند، آن هم‌چنین به گروهی از منافع مهم دیگر نظیر مقاصد خرید متقابل، برتری منحصر به فرد و مبتنی بر اولویت شرکت و محصولات / خدمات آن، سهم بیشتر از کیف پول و غیره منجر می‌شود که یک حاشیه رقابتی را برای شرکت به‌وجود می‌آورد. به‌خاطر این پیامدهای قابل تشخیص و برخی پیامدهای پنهان دیگر وفاداری مشتری مانند نگرش دوستانه نسبت به سیاست های شرکت، ارتباط بازاریابی یکپارچه، محصولات جدید و ابتکارات خدمت به مشتری، تحمل بیشتر در صورت کوتاهی در خدمت و مقاومت کمتر نسبت به افزایش قیمت‌ها و غیره، شرکت‌ها به میزان زیادی علاقه‌مند به یک توسعه نظام‌مند و دارای کمک خوب رفتارهای وفاداری میان مشتریانشان هستند. درک پیش نیاز وفاداری هنگامی‌که فردی می‌خواهد به منافع حداکثر وفاداری دست یابد، ضروری است. از این رو، نیاز مؤکدی برای کنکاش عمیق‌تر پیش نیازهای وفاداری وجود دارد که نه تنها به عنوان منابع آن، بلکه هم‌چنین به عنوان افزایش دهندگان آن عمل می کنند (Rai & Medba, 2013,p141).
2-9-3-وفاداری به برند
از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند. آن‌ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند Glynn, et al., 2007, p407)). سازمان‌ها می‌توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، به دست آورند، زیرا مشتریان وفادار به مرور مكرر برند را خریداری نموده، در برابر عوامل موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند(Yoo, 2008, p52). مطالعات نشان می‌دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پرهزینه‌تر از نگهداری مشتری فعلی است؛ به عبارت دیگر، معمولا نگهداری مشتریان فعلی از پید ا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزان‌تر است. یک مشتری رضایت‌مند و درنتیجه وفادار ممكن است مبالغ زیادی در طول سال‌های ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند. تعامل داشتن با مشتریان موجود، از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه‌تر است. وفاداری به برند، به وجود نوعی نگرش مثبت مشتری به یک برند، کالا، خدمت و یا فروشنده گفته می‌شود. وفاداری به برند به عنوان میزان دلبستگی مشتریان به یک برند خاص تعریف می‌شود. موون و مینور وفاداری به برند را چنین تعریف کرده‌اند: وفاداری به برند می‌تواند به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. طبق پژوهش‌های آن‌ها وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند و هم‌چنین، متأثر از کیفیت محصول است (Buil, 2008, p385).
شاید بتوان گفت که مهم‌ترین دارایی اغلب شرکت‌ها، وفاداری مشتریان نسبت به آن‌ها می باشد. حجم فروش و سهم بازار مفید هستند، اما به طور بالقوه شاخص‌های غلطی را از این‌که مشتری چه احساسی نسبت به شرکت دارد، ارائه می‌دهند. چنین معیارهایی تا حد زیادی اعمال رقبا، نوسان‌های بازار، رکود و سکون بازار را آشکار کرده و پرجنجال هستند. میزان رضایت مشتری و وفاداری نسبت به مارک تجاری، شاخص‌های بسیار حساسی هستند و معیارهای تشخیصی مهمی را هم در اختیار می‌گذارند. برای شرکت‌هایی که کانون توجهشان واقعا مشتری است، رضایتمندی مشتری، هم هدف و هم ابزار بازاریابی به شمار می‌رود (آکر، 1386، ص 116).
از طرفی می‌توان گفت که دیگر گرایشات تولید، محصول و فروش، نمی‌تواند بقای یک شرکت در بازار را تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمندتر شده و تمامی شرکت‌هایی که خواهان قای خود در این محیط می‌باشند، خواسته یا ناخواسته بایستی به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت می‌توان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکت‌های داخلی کشورمان، مشاهده کرد؛ چرا که بخش عمده‌ای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی ار آن نیز در حال رقابتی شده می باشد. موسسات با شناخت نیازهای مصرف‌کننده و یافتن راه‌های ارضا کردن آنان از طریق نوآوری، حفظ و ارتقای کیفیت و از همه مهم‌تر، داشتن مشتریان وفادار است که می‌توانند سودآوری را حفظ نموده و بقای خود را در یک بازار رقابتی حفظ کنند. وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می‌کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه‌جویی در هزینه‌ها بازاریابی شرکت می‌شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتری جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است. به علاوه مشتریان وفادار مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و خدمات مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند. هم‌چنین وفاداری به نام تجاری سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکت‌های رقابتی خواهدشد (حسینی و رضایی، 1390، ص 59).
وفادارى به برند يك تعهد عميق به دوباره خريدن يا دوباره مشترى شدن يك محصول يا خدمت ترجيح داده شده به طور استوار در آينده مى باشد. بدان وسيله موجب خريد مجدد همان برند مى‌شود، با اين‌كه تأثيرات موقعيتى و تجارى تلاش مى‌كنند كه باعث تغيير جهت رفتارشوند. فوكسال و گلد اسميت (1994) بيان مى‌كنند كه شركت هايى بقاء مى كنند كه درجه‌اى از وفادارى را در مشتريان خود ايجاد كرده باشند، و گروهى از مشتريان را توسعه داده باشند كه يك برند را دوباره و دوباره خريدارى نمايند و يا تشويق به سرمايه گذارى دوباره برروى آن برند شوند. امروزه تنها سازمان هايى در عرصه رقابت از موقعيت مناسبى برخوردارند كه محور اصلى فعاليت خود را تامين خواست‌هاى مشتريان وارضاى نيازهاى آنان قرار داده‌اند. به طور كلى يكي از مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابي «وفاداري به نام و نشان تجاري» است. اين مفهوم نقش مهمي را در ايجاد منافع بلند مدت براي شركت ايفا مي كند، زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش‌هاي ترفيعي گسترده ندارند، آن‌ها با كمال ميل حاضرند مبلغ بيشتري را براي كسب مزايا و كيفيت نام تجاري مورد علاقه خود بپردازند (محرم‌زاده و اکبری، 1392، ص 71).
برندها مي‌توانند با مشتريان خود ارتباط برقرار كنند. هنگامي كه مصرف كننده در زندگي روزمره خود به دنبال برندي خاص جهت برآوردن خواسته‌هايش اقدام مي‌كند، به دنبال نامي است كه رضايت او را جلب كند. اين همان ارتباط بين برند و مشتريان است كه به صورت وفاداري برند مطرح مي‌شود، كه از موضوعات مهم پژوهش در مديريت برند است (Huber et al., 2009, p129). نام هاى تجارى كه هويت و اهداف خود را مشخص و متمايز مى‌سازند و چهره‌اى ملموس و دوستانه از خود ارائه مى‌دهند قادرند كه با مشتريان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار كنند و نه تنها بخشى ازقلب و ذهن آن ها بلكه بخشى از زندگى روزمره مصرف كنندگان را تسخير كنند. علاوه بر آن وفادارى مشترى داراى جنبه رقابتى در بازار علايم تجارى نيز هست به ويژه كه در بازارهاى توليدى مشتريان وفادار به علايم تجارى مى توانند حيات يك شركت را تضمين كنند و يا آن را به نابودى بكشانند علامت گذارى با تاًكيد بر ايجاد وفادارى، به شركت ها كمك مى كند تا خود را از نظر راهبردى براى آينده تثبيت كنند و با غول‌هاى جهانى كه بازارهاى جهانى را تسخير كرده‌اند، به طور موثر به رقابت بپردازند (تمپورال[32]، 1382، ص145). در دنياى امروز، خريداران براى تصميم گيرى در فرايند خريد ، با سوالات و اما و اگرهاى بسيارى روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتريان با حق انتخاب‌هاى فراوانى روبرو باشند. از سويى ديگر شركت ها دريافتند كه هزينه جذب مشتريان جديد پنج برابر حفظ مشتريان كنونى است و از دست دادن يك مشترى ، تنها از دست دادن يك قلم فروش نيست، بلكه فراتر از آن به معنى از دست دادن كل جريان خريدهايى است كه مشترى مى‌توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد(Kotler & Gertner, 2002,p251 ).
در طی دو دهه گذشته، سازمان‌ها اهمیت رضایت و وفاداری مشتریان را تائید کرده‌اند. ایجاد و پیاده‌سازی سیستم‌های سنجش رضایتمندی مشتری به عنوان مهم‌ترین شاخص در امر بهبود عملكرد از نیازهای اساسی سازمان‌ها به شمار می‌رود (Bayraktar et al., 2012, p103). تاکنون مدل ها و روش‌های گوناگونی برای سنجش رضایتمندی و وفاداری مشتریان توسط پژوهشگران مختلف ارائه و الگوهایی در سطح ملی نیز مطرح شده‌اند (دیوانداری و دلخواه، 1384، ص 189). در این الگوها عوامل مختلف اثرگذار بر رضایت و وفاداری مشتری بررسی شده است. از جمله این عوامل می‌توان به وجهه، کیفیت درك شده، ارزش درك شده، ارتباطات و اعتماد اشاره کرد (He, et al., 2011, p876). از میان این عوامل و متغیرهای تاثیرگذار، به شرح چند متغیر در زیر می‌پردازیم:
وجهه: وجهه شرکت در ذهن مشتریان از طریق ارتباطات و تجربه، ایجاد می شود و توسعه می‌یابد. وجهه از عواملی است که تاثیر مثبتی بر روی رضایت و وفاداری مشتریان دارد (Bayraktar et al., 2012, p107). وجهه هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم بر وفاداری تاثیر می‌گذارد. از عوامل میانجی که وجهه از روی آن‌ها نیز می‌تواند بر وفاداری اثرگذار با شد، می‌توان به رضایتمندی، کیفیت، ارزش، اعتماد و انتظارات مشتری اشاره نمود (شاهین و تیموری، 1387، ص 62).
کیفیت درك شدهشامل ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارایه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف است. کیفیت هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم )از طریق عواملی مانند: اعتماد، رضایت‌مندی، توصیه، ارزش، وجهه، ندای مشتری( بر وفاداری تاثیر می‌گذارد.
رضایت مشتریاحساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمندی عاملی، است است که تقریبا در همه الگوهای وفاداری وجود دارد و بر وفاداری اثرگذار است.
وفاداری مشتری: وفاداری مشتری، تمایل عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا /خدمت ترجیحی در آینده است. مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می‌خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به صورت مصرانه توصیه می‌کند (شاهین و تیموری، 1387، ص64).

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 5

در خدمات بانکداری رقابت شدید بین نام‌های تجاری باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاری بیش از پیش نمود پیدا کند. اما آنچه که مطرح است، اینست که چگونه برند می تواند بر وفاداری مشتریان اثرگذار باشد. در مطالعه حاضر سعی شده است تاثیر تداعی برند از بانک اقتصاد نوین بر اعتماد و وفاداری مشتریان تبیین گردد. از اینرو با بهره جستن از مطالعه انگوک فن و قنتوس[1] (2012) تداعی از برند از سه منظر تداعی کاربردی برند، تداعی برند مبتنی بر شرکت و مبتنی بر کارکنان بررسی شد. جامعه آماری تحقیق حاضر را مشتریان بانک اقتصاد نوین در استان گیلان تشکیل می دهند که 304 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. همچنین از روش معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه استفاده شد. نتایج حاصل نشان می دهد که تداعی کاربردی برند براعتماد مشتریان تاثیر دارد در حالیکه نمی توان بر وفاداری آنها تاثیر گذارد. همچنین تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر اعتماد و وفاداری مشتریان بانک اقتصاد نوین اثرگذار است. نوع سوم تداعی، یعنی تداعی برند شرکت محور از دو نوع دیگر تداعی‌ها یعنی تداعی کاربردی و مبتنی بر کارکنان تاثیر پذیرفته است و هم‌چنین توانسته بر اعتماد و وفاداری مشتریان تاثیر گذارد.در نهایت مشخص گردید که اعتماد مشتریان توانسته بر وفاداری آنان تاثیرگذار باشد.
کلمات کلیدی: برند، وفاداری مشتری، اعتماد به برند، بانک اقتصاد نوین
فصل اول: کلیات تحقیق
فصـل اول
کلیـات تحقیـق
1-1- مقدمه
يكي از مهمترين موضوعات علم بازاريابي، مقوله رفتار مصرف كننده است. فرهنگ مصرف كننده در سال‌هاي اخير به تدريج به سمت يكي از قدرتمندترين عناصر و عاملي موثر در شكل دادن به افراد و جوامع گسترش پيدا كرده است. از منظر استراتژي بازاريابي، درك الگوهاي خريد برندهاي مختلف از سوي مصرف كنندگان بسيار مهم است و يكي از اهداف بازاريابان در مطالعه رفتار و يادگيري مصرف كنندگان، تشويق آنها به وفادار بودن به برند (نام و نشان تجاري) است (صفرزاده و همکاران، 1390، ص 65). ادبیات مربوط به اندازه‌گیري وفاداري، یک پیشرفت تکاملی را نشان می‌دهد که با مفاهیمی بر مبناي رفتار آغاز شده است، اما امروزه رویکردهایی را بر مبناي نگرش، شناخت و ارزش‌ها در برمی‌گیرد (ولوتسو[2]، 2004). مطالعات در بخش خدمات نشان می‌دهد كه هرچه ادراک مشتری از كیفیت كلی خدمت دریافتی بالاتر باشد، ارزش ویژه برند بیشتر و تصویر مطلوب‌تری از برند خاص را منجر می‌گردد و مشتریان قضاوت بهتری نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب خواهد داشت. كیفیت ادراک شده بر دیگر ابعاد برند اثر می‌گذارد و در طبقه‌بندی محصولات و خدمات از دید مشتری نیز تاثیرگذار است (حیدرعلی، 1387، ص25). ریو و همکاران[3] (2001) تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده‌اند. ارزش برند، برند قوی مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می کنند . توجه و تاكید بر موضوع برند و مدیریت آن در بخش خدماتی از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمان‌های خدماتی در پی دارد. از این بین می‌توان به مواردی چون وفاداری و رضایت بیش‌تر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واكنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از نام و نشان و فرصت‌های توسعه برند اشاره نمود (کلر[4]، 2001، ص19)
هدف از فصل اول، بیان کلیات پژوهش می باشد، از این رو پس ازطرح مسئله به ضرورت و اهمیت انجام مطالعه حاضر پرداخته شده است. در ادامه اهداف و سوالات آورده شده است. سپس چارچوب نظری تحقیق بیان گردیده است و بر اساس آن، فرضیه ها تدوین شده است. با ذکر تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها سعی نموده ایم رویکرد تحقیق حاضر در مورد هریک از متغیرها تبیین گردد. در پایان قلمرو تحقیق به لحاظ مکانی، زمانی و موضوعی بیان شده است.
1-2- بیان مسئله
نتیجه افزایش رقابت که یکی از شاخصه های بازارهای جهانی است، تغییر مسیر استراتژی شرکت ها به سمت رضایت و نگهداری مشتریان است(گاستافسن و همکاران[5]، 2005). از این جهت، برندسازی اولین فعالیتی است که به سازمانها اجازه می دهد روابط سودمند و طولانی مدتشان را با مشتریانشان برقرار نمایند. به علاوه برند سازی ارزش مشتری والایی خلق نموده که باعث رضایت و نگهداری مشتریان می شود(کرای استالیس و چریسچو[6]، 2014). برند سازی و نگهداری از برند یکی از موضوعات اصلی و عمده در تحقیقات بازاریابان است(ارداگماس و سیکک[7]، 2012). در بخش خدمات، اهمیت برندسازی بوسیله نویسندگان زیادی مورد تاکید قرار گرفته است که تایید نمودند که برند سازی یک فاکتور کلیدی موفقیت در سازمانهای خدماتی است که باید به عنوان سنگ بنای بازاریابی خدمات در قرن 21 به آن نگریسته شود(بری[8]، 2000). یه برند می تواند به عنوان یک نمایندگی ذهنی از یک شیء یا حتی موضوع در ذهن مشتری است(زنکر و راتر[9]، 2014 ). تحقیقات نشان میدهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری است به ویژه علایم تجاری و قدرت آن در بانکداری از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.جایی که حساسیت مشتری بسیار زیاد است و انعطاف پذیری در آن کم که کمترین کم توجهی باعث هدر رفتن همه تلاش های بازاریابی می شود(Vanauken Brad,2002) در نتیجه، میزان ریسک در بانکداری و خدمات مالی نسبت به سایر صنایع خدماتی به چند دلیل میتواند بیشتر باشد. بسیاری از خدمات بانکی از نظر ویژگیهای اعتباری در سطح بالایی هستند و بعضی از پیشنهادات مانند کارگزار مالی میتواند به سختی توسط مشتریان، حتی پس از خرید، ارزیابی شود، که در نتیجه، باعث افزایش عدم قطعیت می شود. علاوه بر این، تبعات منفی انتخاب مشتری از یک فراهمکنندهی خدمت مالی میتواند بسیار مهم باشد، به این شرط که چیزی که در مبادله پردازش میشود، پول و ذخایر مشتری باشد. نهایتاً، بخش بانکی از چند بحران مختلف مالی در دههی اخیر آسیب دیده است که میتواند به عدم قطعیت مشتریان بیفزاید.
این خطر با احتمال بالا، همراه با خدمات بانکی، نقش برند را در اطمینان دادن به مشتریان به عنوان یک ابزار کمکنندهی ریسک نشان میدهد(فان و قنتوس[10]، 2012). از ویژگی های خدمات این است که ارزیابی آن از طرف مشتری مشکل است چون برخلاف کالاهای فیزیکی خدمات نامریی هستند و تا بعد ازخرید مشتری نمی تواند آن را ارزیابی کند به همین دلیل اعتبار و شهرت شرکت ارائه دهنده خدمات اهمیت به سزایی دارد.(اسماعیل پور،1391،238)اعتماد به برند، به عنوان یک مقدمهی اصلی از واکنش مشتریان به یک برند و در نتیجه، وفاداری مشتریان، عمل می‌کند. این ارتباط سابقه، در بسیاری از مطالعات تجربی در بافتها و فرهنگهای مختلف تأیید شده است. مهمتر این که، مشخص شده است که اعتماد نقش مهمی را در حفظ رابطهی خدمات با یک بانک دارد (فان و قنتوس[11]، 2012).
مدلهای تئوریک زیادی در خصوص اینکه چطور ارزیابی و رفتار مشتریان نسبت به برند ارائه شده است. در بیشتر این مدلها، اولین تمرکز بر ظاهر کالا ها و محصولات بوده و این در حالی است که توجه اندکی به خدمت شده است(برادیه و همکاران[12]، 2009). خصیصه های خدمات مانند لمس ناپذیری، مصرف در محل حین خرید، عدم تجانس یا نا همگونی و همزمانی(ونریل و همکاران[13]، 2001)، عواملی است که سبب می شود ارزیابی مصرف کنندگان از برندهای خدماتی از برندهای کالایی هم ا زنظر نوع و هم از حیث درجه تفاوت کند، و این نیازمند رویکردهای نظری متفاوتی است(بری[14]، 2000).
تداعی برند میتواند به طرق مختلف، دستهبندی شود. برای مثال، رویکرد روانشناختی، تداعیها را بر اساس ماهیت و، به طور دقیقتر، سطح انتزاع دستهبندی میکند (کلر[15]، 1993). در تحقیق حاضر، ما یک نگرش جایگزین را با تمایز میان تداعیهای مختلف، طبق هدف اصلیشان استفاده میکنیم. به طور خاص، ما میان تداعیهای برندی که به طور کل به تصویر خدمات شرکت ارتباط دارد، – تداعی شرکتمحور – از تداعیهایی که بر اساس تجربهی خدماتِ مشتری –تداعی تجربهمحور- است، تفاوت قائل میشویم. هم‌چنین تداعی برند شرکتمحور میتواند واکنشهای مثبت مشتریان در صنعت بانکداری را به سه دلیل داشته باشد. اولین دلیل مربوط به پیچیدگی ارائهی خدمات است. بانکها معمولا تنوع زیادی از خدمات را ارائه میدهند، که بسیاری از آنها میتواند بسیار فنی باشد و، در نتیجه، ارزیابی و مقایسهی آن برای مشتریان سخت باشد. تصویر کلی بانک میتواند به عنوان یک نماینده عمل کند و به مشتریان کمک کند که به ذخیرهی زمان و تلاش در ارزیابی پیشنهادات بانک مخصوصا در مورد پیچیدگیهای بالا کمک کند (دولین، 2004). تداعیهای تجربهمحور برای کدبندی کردن و یادآوری نسبت به آنهایی که از ارتباطات سرچشمه میگیرند، روشنتر، ثابتتر و آسانتر هستند (کلر، 1993). در حقیقت، مشتریان مجموعهای سلسلهمراتبی را بین منابع اطلاعات، با اطلاعاتی که بر اساس تجربهی خودشان باورپذیرتر از اطلاعاتی که بر اساس سایر منابع است، تعیین میکنند (بری، 2000). بدین ترتیب، بری میگوید که تجربهی خدمات خود مشتریان، مهمترین منبع دانش برند است.
در خدمات بانکداری رقابت شدید بین نام‌های تجاری باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاری بیش از پیش نمود پیدا کند. اما آنچه که مطرح است، اینست که این نام‌ها چگونه می توانند به بانک ها کمک کند (باورصاد، 1392). از سوی دیگر با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، بانک‌ها نیز با تبلیغات گسترده برند خود در پی ثبات بین افراد هستند. در این میان، شرکت هایی موفق ترند که روش هایی را در جهت وفاداری مشتریان به برند خود داشته باشند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر می گذارد و به طور مستقیم به وفاداری آنها می انجامد، همچنین امروزه برندها در بسیاری از جنبه های زندگی انسان راه یافته اند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آنها هستند. (رشیدی و رحمانی، 1392، 65). یکی از مهمترین مسائلی که مدیران برند با آن موجه اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری مشتری اثرگذار است(kim et al., 2009, 239). درواقع امروزه مدیریت برند حوزه ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار می آید، به ویژه وقتی سازمان ها تلاش هایشان را به سمت مخابره پیام های ناملموس و پیچیده سوق می دهد(Deng et al, 2010, 294).
سوال اصلی تحقیق حاضر اینست که چگونه با تداعی برند می توان به اعتماد و وفاداری قویتر مشتریان منجر شود؟
1-3- ضرورت انجام تحقیق
ايجاد برند، نقش ويژه‌اي را در بخش خدماتي ايفاء مي‌كند، زيرا برندهاي نيرومند اعتماد مشتريان را نسبت به خريد نامرئي افزايش مي‌دهند. برندهاي نيرومند، مشتريان را قادر مي‌سازند تا محصولات و كالاهاي ناملموس را بهتر تجسم نموده و درك كنند. آنها ريسك ادراك شده پولي، اجتماعي و يا امنيتي مشتريان را در خريداري خدماتي كه ارزيابي اولويت خريدشان دشوار است، كاهش مي‌دهند. نامرئي بودن خدمات، موجب مي شود كه خريداري آنها از يك مكان مطمئن، پيشنهاد جذابي براي مشتريان باشد. يك برند خدماتي نيرومند، اساساً وعده رضايت آتي مي باشد كه تركيبي است از آن‌چه كه شركت درباره برند مي‌گويد، آن‌چه كه ديگران درباره آن مي‌گويند و اين‌كه چگونه شركت خدمات را به انجام مي‌رساند و همه اين‌ها از ديدگاه مشتري مي باشد (بری[16], 2000، ص 128).
یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن مواجه اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است. در اغلب موارد وفاداری مشتری از اهمیت زیادی برای مؤسسات خدماتی و تولیدی برخوردار است و شرکتها تلاش می کنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند که عاملی مهم در مؤفّقیت تجاری و افزایش سود دهی و ارزش آفرینی شرکت می باشد. ريچهلد و ساســر در مقاله ي خود نشــان دادند كه 5 درصد كاهش در تعداد مشــتريان باعث از دســت رفتن 85 درصد سود بانك ها و 50 درصد ســود شــركت هاي بيمه مي شود و در عين حال 5 درصد افزايش در ميزان نگه داري مشتريان باعث افزايش25 تا 125 درصدي سودآوري بانك ها و 75 درصدي سودآوري صنايع ديگر مي شــود. در اين مقاله اشــاره شــده كــه تنها اگر مشــتري خيلي رضايتمند باشــد، در اين صورت وفاداري او معنا پيدا مي كند. هر چند در گام هاي نخســتين، شــاخص هاي رضايتمندي معيارهــاي خوبــي بــراي اندازه گيــري وفــاداري انــد، بايد از شــاخص هاي اســتوارتري چون ماندگاري مشــتريان نيز ياري گرفت؛ زيرا ممكن اســت مشــتريان از روي ناآگاهي يا ناچاري، بــه دليل قرارداد درازمدت، و به دليل نداشــتن انديشــه هاي نو يا بلندپروازي، ســاليان ســال با يك ســازمان بمانند. استفاده ي كم يك مشــتري از يك نوع خدمت ممكن اســت در اثر عوامل موقعيتي مانند در دســترس نبودن يا اولويت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد(سلیمانی،1387،32)بانکها با خدمات ارائه شده به مشتریان خود،حل مسائل و مشکلات آنها و ارائه تسهیلات سعی در ارتباط مداوم با مشتریان خود دارند. مشتری به مانند یک دارایی برای سازمانها است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا از طریق تکریم به مشتری ،به یک دارایی  بلند مدت تبدیل گردد. اعتماد به یک برند و اعتبار برندی خاص سبب جذب مشتریان،خصوصاً در بانکها  شده و این امر باعث ایجاد رابطه  بلند مدت با بانک می گردد.صنعت بانکداری یکی از پایه های سنگین اقتصاد هر کشوراست و اثر بخشی و توانایی این صنعت نه تنها سبب سودآوری برای بانک می شود بلکه سبب دستیابی به اهداف اقتصادی توسط دولتها نیز می گردد. نظام بانکی کشوراز طریق ایجاد سازو کار خلق پـول، تجهیـزپـس انـدازهاو کنتـرل نقـدینگی، تدارک ابزار پرداخت جهت تأمین مالی واحدهای اقتصادی و کمک به ایجاد تعادل دربخش خارجی برعملکرد کل اقتصادتاثیرگذاراست(پاریزی،1392) رویکرد بازاری غالب در بانکداری ایران، به جای توسعهی اعتبار برند و رابطهها، بر نرخ سود و تکنیکهای تشویقی تأکید دارد. این تأکید بیش از حد بر نرخ سود در رقابت برای سپرده در سالهای اخیر و هزینههای جابجایی کم، رفتار فرصتطلبانه را توسط مشتریان بانکی ایرانی افزایش داده است..در این پژوهش نقشی را که برند می تواند در حفظ مشتری و نیز در ارتقا برخی از رفتار های آنها ایفا کند و خود منجر به منافع بلند مدت برای شرکت شود بررسی می گردد.
حال پرسش اساسی این است که تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان بانکی چگونه است؟ بنابراین سنجش تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان بانکی به عنوان هدف می تواند راهکاری برای ارتقای وفاداری در مشتریان تلقی گردد. زیرا وفاداری مشتری امری مهم است و  یک مشتری وفادار نه تنها از لحاظ عدم تغییر برند خود بلکه از طریق تبلیغات شفاهی ،به عنوان یک حامی در جهت حمایت مادی و معنوی یار و همراه سازمان خواهد بود.
برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت است و به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند: 1.به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و 2. به این دلیل که آنها در هزینه تصمیم گیری صرفه جویی می کنند(حیدرزاده و همکاران، 1390، 71). از سوی دیگر اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار می باشد که نشان دهنده یک حالت از عکس العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما از اعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است(Sweeney & Swait, 2008, 181).
بنابراین این ضروری است که بانک‌ها برای رشد و گسترش حضور خود در بازار به ارزیابی نقش علایم تجاری خود در شکل گیری وفاداری مشتریان و جلب اعتماد آنها پرداخته تا راهبردهای بازاریابی خود را جهت ایجاد یک برند قوی در بازار و در رقابت با رقبا به منظور جذب مشتریان وفادار تدوین کنند(سید جوادین و همکاران، 1389، 61). در مطالعه حاضر سعی داریم تا تاثیر تداعی برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان بررسی کنیم.
1-4- اهداف تحقیق
بر اساس مسئله تبیین شده اهداف تحقیق حاضر به شرح زیر هستند:
سنجش تاثیر اعتماد به برند بر وفاداری مشتری.
سنجش تاثیر تداعی برند بانک‌های شعب استان گیلان بر اعتماد به برند.
سنجش تاثیر تداعی برند بانک‌های استان گیلان بر وفاداری مشتریان.
سنجش تاثیر ابعاد تداعی برند مبتنی بر تجربه بر اعتماد به برند.
سنجش تاثیر ابعاد تداعی برند مبتنی بر تجربه بر وفاداری مشتریان
توصیف متغیرهای تحقیق
آزمون مدل تحقيق
1-5- چارچوب نظری
چارچوب نظری پایه ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند.یک شبکه منطقی، توسعه یافته،توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع پیشینه ی تحقیق مشخص شده اند.این متغیر ها با مساله تحقیق در ارتباط است. یک چارچوب نظری خوب، متغیرهایی مهم و موثر در شرایط مریوط به مساله ای تعریف شده را شناسایی و نشان می دهد و ارتباط بین متغیرها را به صورتی منطقی توصیف می کند (خاکی،1389،32).
چارچوب نظری تحقیق حاضر برگفته از مطالعه فان و قنتوس[17] در سال 2012 می‌باشد. وی بیان می‌کند که برند مبتنی بر کارکنان قویترین محرک از اعتماد است و تاثیر منفی بر وفاداری دارد، در حالی‌که تداعی برند شرکت‌های بزرگ و عملکرد رابطه قوی‌تری بر وفاداری دارد.اعتماد قویا سبب تاثیر برند بر وفاداری می شود. اعتماد به برند در مطالعه مولاینز و همکاران [18]در سال 2012 به عنوان داشتن یک تاثیر قوی بر وفاداری مشتریان گزارش شده است و ارتباط میان اعتماد و وفاداری مشتریان حمایت شده است. هم‌چنین چان و ودیویدز[19] در مطالعه خود به این نتیجه رسیده است که تداعی قوی از شرکت‌های بزرگ می تواند به طور مثبتی تمایز درک مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد.
نمودار1-1- الگوی مفهومی تحقیق
منبع(,2012 Phan and Ghantous)
تداعی برند کاربردی
تداعی برند مبتنی بر شرکت
تداعی برند مبتنی بر کارکنان

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

فایل دانشگاهی – شناسایی و بررسی عوامل تاثیر گذار بر توسعه تجارت سیار در شهر …

انعطاف پذیری و استقلال بیشتر برای کارکنان.
مزیت رقابتی در استخدام افراد.
رضایت شغلی بیشتر.
بازدهی افزایشی.
استفاده از افراد ناتوان و زندانیان (سید جوادین 1390: 553-551).
2-2-20 کاربردهای فناوری اطلاعات
2-2-20-1 تجارت الکترونیک
از دیدگاه گروهی اصطلاح تجارت الکترونیک بیانگر تعاملات میان شرکای تجاری است و از این جنبه تجارت الکترونیک بسیار محدود است. ولی در مفهوم گسترده آن تجارت الکترونیک، به انجام کسب و کار الکترونیک در یک سازمان، صنعت و یا جامعه اطلاق می‌شود که نه تنها همکاری میان شرکای تجاری بلکه خرید و فروش، تبادل اطلاعات و محصولات و خدمات و تعاملات الکترونیکی در درون سازمان‌ها را نیز در بر می‌گیرد. به قول لئو گرستز، مدیر ارشد اطلاعات شرکت IBM، تجارت الکترونیک چیزی نیست مگر چرخه زمان، سرعت، جهانی شدن، افزایش بهره وری، یافتن مشتریان جدید و اشتراک دانش میان مؤسسات برای رسیدن به برتری تجاری به طور کمی تجارت الکترونیک عبارت است از تولید، پردازش، کاربرد، تبادل اطلاعات و اسناد تجاری به شیوه الکترونیک، مبادله اطلاعات تجاری بدون استفاده از کاغذ، یافتن منابع، انجام بازاریابی‌ها، مذاکره، دادن سفارش، تحویل، پرداخت، ارائه خدمات، پشتیبانی، مزایده، تعاملات تجاری به صورت همزمان برروی شبکه‌اینترنت (صرافی زاده، 1388: 152).
2-2-20-2 دولت الکترونیک
با هدف تجدید ساختار وتعریف مجدد وظیفه دولت به منظور توسعه ارائه خدمات به شهروندان و افزایش کارایی نظام داخل دولت، کلیه زمینه‌های فعالیت های دولت مورد بازنگری قرار گرفته و با وضع مقررات و ضوابط جدید، تجدید ساختار دولت در قالب نظام یکپارچه عملیاتی با هدف کاهش وزن تشکیلات و افزایش کارایی مختومی می‌شود (مدیری و همکاران، 1390: 28).
2-2-20-3 مزایای بالقوه دولت الکترونیک
بهبود کارایی و اثر بخشی فعالیت های اجرایی دولت شامل ارائه خدمات عمومی.
شفاف کردن روابط دولت با شهروندان و موسسات تجاری از طریق امکان دسترسی آنها به اطلاعات دولتی.
تسهیل انجام تغییرات در روابط میان دولت و شهروندان و میان ملل.
تسهیل دسترسی به اطلاعات و خدمات دولتی، بهبود کیفیت خدمات و ارائه فرصت‌های بیشتر جهت مشارکت در نهادهای دموکراتیک و فرآیندهای کاری.
2-2-20-4 دلایل نیاز به دولت الکترونیک
1- رشد شبکه گسترده جهانی
امروزه همه جا بحث از شبکه گسترده جهانی است. در موزهها، رادیو، تلویزیون و مجلات انواع مقالات و تبلیغات وجود دارد که به معرفی کاربردهای شبکه می‌پردازند. اغلب سازمان‌ها در حال حاضر دارای وب سایت هستند.
2- رشد جمعیت متصل به شبکه
در کشورهای صنعتی مردم در منزل، محل کار، مدارس و دیگر محل ها به شبکه دسترسی دارند. با گسترش استفاده شهروندان از شبکه ها ضروری است تا خدمات و امور دولتی در دسترس آنها قرار گیرد.
3- کاهش هزینه‌ها
انجام امور به روش سنتی به بهره گیری از اینترنت و شبکه هزینه‌های بالاتری دارد همچنین از نظر زمانی و نیز ملزومات اداری مانند کاغذ نیز در استفاده مکانیزاسیون ارزان تر است. اگر چه تعاملات اینترنتی ارزان تر است ولی هزینه‌های مرتبط با خود را دارد مانند کارت های اعتباری.
رشد انتظارات
توسعه تجارت الکترونیکی و استفاده روز افزون از آن انتظارات شهروندان از دولت ها در انجام امور مربوط نیز افزایش می‌دهد(صرافی زاده ،1388).
2-2-20-5 شهر الکترونیک:
فناوری اطلاعات بر مدیریت و خدمات شهری نیز تأثیر زیادی گذاشته است. شهر الکترونیکی نتیجه تأثیر فناوری اطلاعات بر ابعاد گوناگون خدمات شهری است. چنین شهری با استفاده از زیر ساخت های سخت افزاری و نرم افزاری، خدمات شهری را در همه جنبه ها توسعه می‌دهند در شهرهای سنتی بخش عمده‌ای از وقت شهروندان صرف انجام فعالیت های تکراری و غیر مفید می‌شود. انتظار در صف‌ها، پیمودن مسافت‌های طولانی برای خرید کالا دریافت خدمات و معطل شدن در ترافیک های سنگین، تنها بخشی از اتلاف وقت در این گونه شهرها هستند. در حالی که در شهر الکترونیک، به جای اینکه امور اداری به وسیله مشخص، چه حضوری و چه از طریق تلفن، در ساعات اداری انجام شود، با استفاده از شبکه‌های رایانه‌ای، تهیه کالا، ارائه خدمات و دستیابی به اطلاعات به صورت شبانه روزی و در کل ایام هفته امکان پذیر است(فتحیان و دیگران، 1391).
2-2-21 بانکداری الکترونیک
بانکداری الکترونیک یکی از نشانه‌های جامعه مجازی آینده است. بانکداری الکترونیکی منافع قابل توجهی برای مشتریان در زمینه‌های سهولت و هزینه تعاملات بانکی به همراه دارد. ولی در کنار این منافع چالش‌های جدی را برای مقامات کشوری در تنظیم و کنترل سیستم‌های مالی و طراحی و اجرای سیاست مکان اقتصادی به وجود می‌آورد. بانکداری الکترونیکی مدت طولانی به صورت ماشین های خود پرداز و دریافت خدمات از طریق تلفن رایج بوده و اخیراً با گسترش اینترنت تغییر شکل یافته و به صورت یک شبکه جدید انجام خدمات بانکی ارائه می‌شود. بانکداری الکترونیک مقایسه خدمات و محصولات بانک‌های مختلف را برای مشتریان آسان می‌سازد و به افزایش رقابت بین بانک‌ها می‌انجامد و به بانک‌ها امکان می‌دهد به بازارهای جدید نفوذ کرده و حیطه کاری خود را از نظر جغرافیایی گسترش دهند. برخی حتی بانکداری الکترونیکی را به عنوان فرصتی برای کشورهایی با سیستم‌های مالی توسعه نیافته در ورود به مرحله توسعه یافتگی می‌دانند. مشتریان در چنین کشورهایی می‌توانند با سهولت بیشتری از طریق بانک‌ها در خارج از کشور و از طریق سیستم‌های ارتباطات بی سیم به خدمات بانکی دسترسی یابند(صرافی زاده، 1388).
2-2-22 کار از راه دور
کار از راه دور به فعالیتی اطلاق می‌شود که در آن کار خارج از محدوده و مرزهای فیزیکی سازمان انجام می پذیرد. در این شیوه کارکنان بر خلاف روش های سنتی که در آن کار مستلزم استقرار در محدوده جغرافیایی سازمان در یک ساعت معین و زیر نظر سلسله مراتب و عمدتاً به صورت حضور فیزیکی در سازمان بود. فرد خارج از سازمان بیشتر در منزل به انجام امور کاری سازمان می پردازد و لذا تعریف سنتی از خانه به عنوان محلی خصوصی و به دور از روابط سازمانی و محدوده‌های آن نیز دچار گوناگونی شده و بخشی از آن اختصاص به فعالیت های کاری سازمان می‌یابد. سازمان با بکارگیری کار از دور هزینه‌های مالی خود را کاهش می‌دهد و این امر متأثر از استقرار تجهیزات و سیستم‌ها در منازل، کاهش فضای کاری (اداری) رسمی و هزینه‌های سربار مانند پارکینگ، خدمات و … است.
2-2-22-1 مزایای شیوه کار از دور
الف- مزایای فردی:
استرس کمتر.
توانایی ادامه تحصیل.
بهبود زندگی خانوادگی.
توانایی کنترل برنامه های روزانه و مدیریت بهتر زمان.
فرصت‌های شغلی برای افراد خانه نشین
ب- مزایای سازمانی:
رشد بهره وری داده می‌شود : 15 تا 50 درصد.
کاهش هزینه مکان و محل استقرار.
توانایی جذب کارکنان ماهر و متخصص.
توانایی استفاده بیشتر از بازار کار، انعطاف پذیری بیشتر در امور کارکنان.

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.