تبلیغات دهان به دهان، فعالیت های بازاریابی

تحقیقات راجع به نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی گزارش نمودند که پاسخ گویان – به واسطه ماهیت تعاملی بودن محیط اینترنت – تبلیغات اینترنتی را اطلاع دهنده تر و حقیقی تر می دانند( Tsang et at,2004)(Schlsser et al,1999) با وجود خاصیت تعاملی بودن، تبلیغ کننده تلاش می نماید، درگیری مخاطب را از طریق ارتباطات دو طرفه و در زمان حقیقی افزایش دهد. لذا شرایط متفاوت از ارتباطات معمول و مرسوم که ارتباط یک طرفه هستند می باشد(Lohtia et al,2003). با توجه به اینکه موبایل نیز خاصیت تعاملی دارد می توان تا حدی نتایج فوق را به موبایل نیز تعمیم داد چرا که دستگاه موبایل به تبلیغات موبایلی این توانایی را می دهد که بسیار تعاملی باشد. مشتری ممکن است که از طریق تماس تلفنی، ارسال sms ،mms یا ایمیل یا متصل شدن به سایت تبلیغ کننده، از طریق موبایل خود، به تبلیغ پاسخ دهد(liu & shrum,2002).
2.4.8.2) آزار دهنده نبودن
آزار دهنده بودن تبلیغ عامل مهم دیگری است که در نگرش مخاطب تاثیر دارد. تبلیغ آزار دهنده آن تبلیغی است که باعث ناراحتی، اذیت، ایجاد ناخوشایندی و یا بی قراری گردد ‏((De Yuan et al,2004)(Pelsmackerm & Van,1998). برخی از تکنیک هایی که تبلیغ کنندگان برای جلب توجه مخاطبین استفاده می نمایند، می تواند موجب آزار آنان می گردد ( Xu.2007). تبلیغات موبایلی می تواند اطلاعات مختلفی را به گیرنده ارائه کنند که منجر به گیج شدن وی شود و یا باعث غرق شدن مخاطب در اطلاعات گردد که نهایتاً سردرگمی و عکس العمل منفی وی را به بار آورد( Xu.2007).
شایان ذکر است در تحقیقی که در سال 1996 انجام شد(Bauer,1996)، مشخص گردید دلیل اصلی که مردم از تبلیغات انتقاد می نمودند مربوط به عامل آزار دهندگی بوده است. در همین راستا باید متذکر شد که آزار دهنده بودن باعث کاهش اثر بخشی تبلیغات می گردد. یک راه توجیه این مطلب می تواند تئوری مقاومت باشد. طبق این تئوری افراد، اگر اعتقاد داشته باشند که آزادیشان در حالت های مورد تهدید و خطر قرار گرفته است، به طور معکوس عکس العمل نشان می دهند (brehm,1996). همچنین آزاردهنده بودن همواره موجب ایجاد یک نگرش منفی نسبت به تبلیغات می گردد و به عبارت صریح تر دوست داشتنی بودن کمتر. بعلاوه آزار دهنده بودن به صورت منفی ارتباط را تحت تاثیر قرار داد، و منجر به سطح پایین تری از نگرش صحیح نسبت به برند می گردد (pelsmackerm & van,1998).
شایان ذکر است که لثر دریافت که دوست داشتنی بودن در تبلیغ بر فروش تاثیر دارد( Leather et al,1994) شواهدی وجود دارد که آزار دهنده بودن تبلیغ، منجر به اعتبار کمتر تبلیغ و تبلیغ کننده نزد مخاطب می گردد (Greyser,1973). (Aaker & bruzzone,1985) از طرفی خشنودی یا دوست داشتنی بودن تبلیغات بر نگرش بر برند تاثیر مثبت دارد (Ducoffe,1995) و به نظر یکی از اندیشمندان دوست داشتنی بودن تبلیغ تنها عامل مهم در پیش بینی اثر بخشی تبلیغ است (pelsmackerm & van,1998).
مقدار اطلاعات روی تبلیغ، باعث ایجاد احساس های می شود، نتایج تحقیق گذشته متناقض است. بیش تر تحقیقات نتیجه گرفته اند که اطلاع دهنده بودن تبلیغ، از احساس آزار دهنده بودن می کاهد (Aaker & bruzzone,1985) (Pasadeos,1990)(Leather et al,1994).
از طرفی دیگر‏، نتایج تحقیقات حاکی از آن است که تکرار خیلی زیاد محتوای اصلی و دادن اطلاعات زیاد در یک تبلیغ منجر به آزار بیشتر می شود. این نتیجه در تحقیق اولنی (olney et al ,1991) نیز تایید گردید. همچنین باید متذکر شد که نتایج تحقیقات حاکی از این است که تبلیغات مقایسه ای با عث آزار بیشتر می گردد(sawyer,1971) شایان ذکر است که دو محقق دریافتند که تغییرات جزئی در ارائه تبلیغ، باعث کاهش آزار دهندگی آن که به علت تکرار است می شود (Schumann et al,1990). و نهایتا اینکه باید پیام حدالامکان کوتاه و صریح باشد(Edens & McCormick,1990).
نتایج یک تحقیق حاوی نکات جالبی می باشد. این تحقیق نشان داد که سطوح رنجش بر حسب سطوح اجتماعی – اقتصادی متفاوت می باشد. یقه سفیدها ، دارندگان درآمد بالا، تحصیل کرد گان دانشگاهی بیش تر رنجش را تجربه نموده اند تا یقه آبی ها، و بینندگان کمتر تحصیل کرد گان( Fennis& Bakker,2001).
از شیوه های که می توان در راستای کاهش رنجش مخاطبین اتخاذ نمود تبلیغات مبتنی بر اجازه می باشد که در قسمت بعد بدان پرداخته می گردد.
3.4.8.2) تبلیغات مبتنی بر اجازه
ریک ذکر نمودند که تبلیغات موبایلی تنها هنگامی کار می کند که مبتنی بر اجازه باشد DeReyck & degraeve,2003). تی سنگ، بر اساس تحقیقی که در سال انجام داد دریافت که نگرش عمومی نسبت به تبلیغات (موبایلی) منفی است و اظهار می دارد که ایده خوبی نیست که تبلیغات به مشتریان بالقوه را بدون اجازه پیشین از آنها، ارسال نمود. و به عبارت صریح تر تبلیغات مبتنی بر اجازه را پیشنهاد می نماید. در این قسمت تشریح این مفهوم پرداخته خواهد شد(tsang et al,2004).
در متون علمی بیان گردیده که، مصرف کنندگان احتیاج دارند که مقداری کنترل در دریافت تبلیغات به موبایلشان داشته باشد (کنترل مخاطب بر اینکه کی، کجا، چه و چه مقدار تبلیغ به مو بایل وی برسد (Carroll et al,2007). در همین راستا یکی از راهکارهای که توسط اندیشمندان، برای کاهش آزاردهندگی تبلیغات مورد بحث قرار گرفته و پیشنهاد گردیده تبلیغات مبتنی بر اجازه است.
تبلیغات مبتنی بر اجازه از تبلیغات آزار دهنده سنتی متفاوت می باشد. چرا که پیام های در مورد کالاها، خدمات، یا محتویات مشخص صرفاً به افرادی ارسال می گردد، که صراحتاً تمایل خویش را به دریافت آن پیام ها اظهار نموده اند. با تکیه بر اجازه مخاطبین، تبلیغات مبتنی بر اجازه بر کاهش رنجش، تمرکز و تلاش دارد (Tsang et al,2004 ). تبل
یغات مبتنی بر اجازه، یک توافق بین تبلیغ کننده و گیرنده است که گیـرنده تصمیم می گیرد که کـی و چه مقدار اطلاعـات دریافـت نمایـد ‏(,2006 &Salter Michael).
تبلیغات مبتنی بر اجازه، بازاریابی نفر به نفر را تسهیل می نماید. اهمیت این مفهوم بدان حد می باشد که بیان گردیده که تبلیغات موبایلی تنها هنگامی کار می کند که مبتنی بر اجازه باشد (Degraeve,2003 &DeReyck) از طریق سفارشی ساختن محتویات پیام تبلیغات اجازه ای، به عنوان شکل متضاد تبلیغ های آزار دهنده سنتی تعریف گردیده، چرا که تبلیغات اجازه ای که براساس روابط مداوم بین شرکت و مشتری ساخته می شود از نوع سنتی آن متفاوت می باشد(carroll et al,2007). بعلاوه بازاریابی اجازه ای از نوع سنتی آن متفاوت است به این علت که مشتری را قادر می سازد که رضایت خود را از دریافت تبلیغات خاصی آشکار نماید (Tsang et al ,2004‏). همچنین باعث از بین بردن پیام هایی ناخواسته می گردد. چرا که پیام های بدون رضایت معمولا پیام هایی ناخواسته تلقی می شود و حتی در برخی کشورها sms های ناخواسته غیر قانونی است (Hinde,2003). به عنوان مثال بنا به قانون اتحادیه اروپا برای ارسال تبلیغات موبایلی باید از گیرنده اجازه گرفته شود ( tahtinen,2005& Salo )(tahtinen,2006).
در خاتمه باید متذکر گردید که پیام تبلیغاتی باید روشن کند که چگونه می توان از دریافت پیام های آتی جلوگیری نمود.
با توجه به مطالب مذکور می توان بیان داشت که بازاریابان می بایست پیام های تبلیغاتی را کوتاه و صریح تهیه نمایند و از طرفی بیشتر به تبلیغات مبتنی بر اجازه بها دهند. یک ثبت نام ساده و عضویت باعث می شود که پیام ها به مخاطبان که علاقه مند هستند ارسال شود(Petty,2000). همچنین اخذ اجازه از مشتری منجر به نرخ بالاتر پاسخ خواهد شد و از اینکه فعالیت های بازاریابی موبایلی، پیام هایی ناخواسته تلقی گردند، جلو گیری می کند ( Hoyer & Brown,1990‏).
4.4.8.2) اعتبار
از جمله عوامل مهم تاثیر گذار بر نگرش که در متون علمی مورد بحث و بررسی قرار گرفته، اعتبار می باشد. اعتبار به شدت نگرش نسبت به تبلیغ کننده را تحت تاثیر قرار می دهد و به عبارت صریح تر یک پیش بینی کننده مهم در پیش بینی نگرش نسبت به تبلیغ است(mackenie & lutz,1989).
اعتبار تبلیغ به عنوان “درک کلی مشتری از حقیقی بودن و قابل باور بودن تبلیغ” تعریف نموده اند(Mackenzie & Lutz,1989). در ادامه به دو مفهوم اعتبار و شهرت شرکت و تبلیغات دهان به دهان، از عناصر ایجاد کننده اعتبار در تبلیغ می باشند، پرداخته خواهد شد.