اهمیت یک برند[1]
اهمیت یک برند در فضای کسب و کار امروز برای همه افراد روشن و واضح است . برای یک مشتری بالقوه نام تجاری، یک راهنمای مهم میباشد . به همین دلیل شاید یافتن محصولی بدون برند تقریباً غیر ممکن باشد حتی امروزه شاهد محصولاتی همچون میوه و سبزیجات برند شدیم . به گفته هیلز[2] برند ها باید به شفافیت و وضوح کمک کنند .برند ها نقش اطلاعاتی مهمی را برای مشتریان ایفاد میکنند و به مصرف کنندگان این اجازه را میدهند تا برای هر تولید کننده هویت[3] قائل شوند. (اگاراوول و واندیادن[4]، 2000، ص216)
برند های قدرتمند تصاویر معناداری را در ذهن مشتریان خلق میکنند.یک تصویر برند[5] قوی و مشهور تمایز را افزایش داده و تاثیر مثبتی بر رفتار خریدار میگذارد. (کوهان[6] به نقل از الماسی، 1390، 31)
مردم برند را انتخاب میکنند نه محصول را . برند باید طوری باشد که عضوی از خانواده ها شود و این به تعهد و حضور برند مرتبط است . اکر معتقد است که یک برند میتواند از تولید کنندگان در مقابل رقبائی که تلاش میکنند، تا محصولات همسانی فراهم سازند محافظت کنند.از مهمترین فاکتور هایی که میتواند برای مشتریان وفادار[7] به نام تجاری خلق ارزش نماید، ثبات یک برنامه میباشد، و این بدان معناست که باید به مشتریان این امکان را داد که همواره از نام تجاری انتظار تجربه[8] مشابهی را داشته باشند (الماسی، 1390، ص 22)
علامت تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالا به شمار میرود و تعیین علامت تجاری به فایده و ارزش کالا میافزاید . برای مثال اکثر مصرف کنندگان یک بطری ادکلن وایت لنن[9] را به عنوان کالایی گرانقیمت و با کیفیت تلقی میکنند . اما اگر همین بطری فاقد این علامت تجاری باشد حتماً در صورتی که عطر مشابهی هم داشته باشد کالایی با کیفیت پایین تلقی خواهد شد (کاتلر، 1385، ص 351)
2-2-8 مدیریت برند
همان طور که علم مدیریت سازمان میتواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری، برنامه ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات و کنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد، علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر میسازد تا برنامه ریزی صحیحی را در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به گونه ای که بدون به هدر رفتن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.مدیریت برند، مدیریت چیزی است که کمتر مشهود است. مدیریت برند یک هاله لایه ای نامرئی از مفهوم محصول را احاطه میکند است. مدیریت برند، مدیریت تفاوت ها است، نه آن طور که در صفحات داده ها وجود دارد بلکه، آن طور که در اذهان مردم وجود دارند(مارتی[10] به نقل از هاشم زاده و همکاران، 1391، ص4)
کاپفرر[11]، مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه میکند و بر این نکته که ایجاد برند قدرتمند برای یک شرکت ضروری است، تاکید بسیار میکند.
طبق نظر آلن میشل[12]، مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکتها بر آن اساس به ارزش آفرینی برای مشتریان هدف خود پرداخته و به نوعی برند خود را مدیریت میکنند. وی مدیریت را جزء جدایی نا پذیر برند سازی معرفی مینماید.
[1] Importance of Branding
[2] Hills
[3] Identity
[4] Vaidyanathan & Aggarwal
[5] Brand image
[6] Cohen
[7] Loyal
[8] Experience
[9] White linen
[10] Marty
[11] Kapfere
[12] Allen Michelle
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان مطالعه موردی: صنعت نساجی استان گیلان