نقاط ضعف رویکرد رفتاری وفاداری به برند:
- اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. . مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که یک مارک تجاری خاص از محصولات بهداشتی را برای فرزندش و مارک دیگری شاید به قیمت پایین تر را برای خودش استفاده میکند؛ در این صورت توالی خرید، وفاداری را نشان نمی دهد.
- نخریدن مصرف کنندگان نمی تواند نشان دهنده تقویت رفتار باشد.
- وفاداری به مارک تجاری تنها تابعی از رفتار گذشته نسبت وفاداری چند بعدی است که باید تعهدات مصرف کننده نسبت به مارک تجاری را نیز در خود جای دهد. (روشندل، 1388، ص ص 29-30).
بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد.
2– رویکرد نگرشی[1]: شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهد به آن علی رغم ارائه خدمات همسان و تلاشهای بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد (کاظمی راد، 1388، ص 6). مشکلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به برند نشان می دهند که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد (رفتار خرید تکراری یعنی این که مصرف کننده صرفا به طور مداوم در حال خرید محصول بدون احساس خاص نسبت آن است). در مقابل مفهوم وفاداری به برند بر این نکته تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می باشد. بر اساس این تمایز رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول و همچنین رفتار خرید در آن ها باشد، ایجاد شده است (کاظمی راد، 1388، ص76). بنابراین نیاز به جا دادن نگرش در کنار رفتار برای تعریف وفاداری به برند توسط بسیاری از محققان احساس شده است. دی[2] شاید اولین کسی بود که این نیاز را تشخیص داد و تفسیر کرد (روشندل، 1388، ص 31). دیدگاه نگرشی وفاداری به برند به گرایش به وفادار بودن به یک برند و بر قصد مشتری بر وفادار بودن تاکید دارد. اما دیدگاه رفتاری برند بر وفاداری واقعی مشتری به برند (قصد انتخاب برند) تاکید دارد (کاظمی راد ، 1388، ص47). دیک و باسو[3] (1994) بیان کردند که نگرش به صورت نسبی نسبت به یک برند در نظر گرفته می شود؛ چون تمایز نگرشی و ارزیابی نسبی مشتری از مارک های موجود از میان یک مجموعه، از مشخصه بزرگتری برخوردارند؛و وفاداری بلند مدت هنگامی که نگرش قوی و مطلوب نسبت به یک برند خاص و حمایت تکراری وجود دارد ؛ بیشتر حفظ خواهد شد (کواستر[4]، 2003، ص ص 28- 27).
وفاداری نگرشی از اجزای موثر و شناختی وفاداری به برند محسوب می شود ؛ این نوع وفاداری به عنوان ترجیح دادن برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتریان به یک برند و همچنین گرایش آن ها به تبلیغات دهان به دهان (توصیه ای) مثبت، تعریف می شود؛ البته این رویکرد زمانی برای یک سازمان ارزشمند و سود آور است که به وفاداری رفتاری منجر شود؛ بنابراین رویکرد وفاداری نگرش شامل شاخص هایی مانند تعهد، اعتماد، تعلق خاطر و دلبستگی به برند است (عزیزی و همکاران، 1391، ص 110).
الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم تقسیم کرده است:
- وفاداری شناختی که بر رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط است.
- وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری و به احساس وی مربوط است.
- وفاداری کنشی که بر قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط است.
3–رویکرد ترکیبی[5]: شامل رویکرد نگرش و رویکرد رفتاری است. (کاظمی راد، 1388، ص 6). و بیان میکند که وفاداری همیشه باید نگرش، گرایش و رفتار های پس از خرید مطلوب را در بر می گیرد (خیری و همکارانش، 1392، ص55). در مطالعات دیک و باسو[6] (1994) نیز وفاداری اغلب به عنوان ترکیب ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده است.
[1] – Approach Attitude
[2] – Day
[3] -Dick & Bassou
[4] – Quester
[5] – The approach combines
[6] – Dick &Basu
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه (مطالعه موردی : بیمه ایران)