ارتباطات بازاریابی یکپارچه، سهم فروش و سهم بازار

ترکیب عناصر بازاریابی یکی از مراحل مهم در تدوین استراتژی بازاریابی و از وظایف اصلی بازاریابان است . موفقیت برنامه های بازاریابی تا حد زیادی به ترکیب درست عناصر بستگی دارد. با ورود فن آوری های ارتباطی و انجام فعالیت های تجاری به طوری که عناصر آمیزه بازاریابی به صورت الکترونیک و در محیط مجازی ، چگونگی طراحی آمیزه بازاریابی نیز کم و بیش دچار تغییر گردید و به صورت بنیادین تغییر و تحول یافته و این دگرگونی همچنان ادامه دارد. . (Kotler, et al., 2000) کاتلر استاد مشهور علم بازاریابی ، تبلیغات را یکی از شاخه های ترویج از p4 اجزای بازاریابی می‌داند. در نمودار شماره 2-1 صفحه بعد ارتباط تبلیغات بازاریابی بهتر مشخص شده است. (محمدیان, 1382)
نمودار شماره 2-1 : آمیزه بازاریابی
کالا Product
قیمت Price
ترویج Promotion
توزیع Place
منبع:(کاتلر،1999)
طبق نظر کاتلر ابزارهای پنج گانه اصلی ترویج یا ارتباطات بازاریابی یکپارچه شامل تبلیغات، روابط عمومی، چاشنی های فروش، فروشندگی فردی و بازاریابی مستقیم است.
واژه تبلیغ از واژه هایی است که نشان دهنده نقطه بلوغ یک پدیده است. یعنی وقتی پدیده ای به کمال خود می رسد، باید به شکوفایی رسیده و به ظهور برسد. معادل انگلیسی آن advertisement است. در انگلیسی دو واژه کاربرد بیشتری دارند.
1- advertisement به معنای یک متن، نوشته یا مطلب یا برنامه رادیویی یا تلویزیونی و غیره که حاوی اطلاعات تبلیغ شدنی است و 2- advertising به معنای رشته، علم، تخصص یا فعالیت تبلیغ کردن است. (وسون, و غیره, 1373)
دانیل استاریچ در این زمینه معتقد است: (( تبلیغات اثری است که به وسیله یک شخص یا یک مؤسسه معین انتشار می یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و افکار مردم است.)) در تعریف دیگر تبلیغ به عنوان روش یا سبک هایی به هم پیوسته برای به کاربردن و جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت، افکار، عقاید و احساس های آنها، جهت رسیدن به یک هدف مشخص است که این هدف ممکن است سیاسی، اقتصادی، نظامی و فرهنگی باشد. اما تونیس، منتقد در زمینه تبلیغات، آن را تلاشی برای ترویج افکار فاقد حقیقت و دقت می داند. برخی دیگر منظور از تبلیغ یا پروپاگاندا را به معنی پخش یا ترویج و یا به حرکت واداشتن اندیشه های ویژه می دانند.
اما تبلیغات در اقتصاد و بازارگانی می تواند این گونه تعریف شود: فرآیند روش مند ارایه اطلاعات مناسب، در مورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب ومتقاعد کردن مرثر مصرف کنندگان به خرید کالاها و خدمات. تبلیغ یکی از روش های تشویق و ترغیب است که عناصر چهارگانه بازاریابی محسوب می شود. در تعریفی دیگر ایجاد ارتباط با مشتری را جهت مطلع و تأثیر گذاری بر نگرش و رفتار وی از طرف یک سازمان، برای جهت دادن به علایق، انگیزه ها و رفتار مصرف کنندگان، به منظور ایجاد تقاضا و افزایش سهم فروش و سهم بازار را تبلیغات گویند.(محمدیان،محمود،1382ص22)
می توان تعاریفی دیگر را بدین صورت برای تبلیغات بیان کرد:
– تلاش برای ارایه آموز ه ها، ایده ها، دلایل، شواهد یا اداعاها، با سبک هایی از طریق رسانه های ارتباطی، برای تقویت هدف یا مبارزه با ضد هدف.
– پیام های دیداری گفتاری، که با سبکی خاص، از طریق وسایل تبلیغاتی، مردم را به طریقی علاقمند و موافق یک نوع محصول، خدمت، فکر، دیدگاه یا مارک بخصوص می کند.
– کلیه اشکال ترغیب عمومی، برای ایجاد تقاضا و بازار برای یک محصول یا خدمت که به وسیله صاحب کالا یا مؤسسه، برای خریداران احتمالی به وسیله پیام مستقیم یا از طریق وسایل تبلیغاتی انجام می شود.
– تکنیکی که برای تأثیر گذاردن بر رفتار انسان، ماهرانه از نمادها و نشانه ها استفاده می کند.
فقط واحد های اقتصادی به تبلیغات روی نمی آورند، بلکه موزه ها مؤسسات و سازمانهای خیریه و مؤسسات دولتی هم جوامع مختلفی را برای تبلیغ هدف گیری می کنند. آگهی های تبلیغاتی وسیله‌ای بسیار باصرفه برای انتشار پیام ها است، خواه هدف از آن ایجاد رجحان نسبت به نام تجاری برای نوشابه کوکا کولا باشد، که مردمان یک کشور از مصرف مواد مخدر پرهیز نمایند. (محمدیان, و غیره, 1386)
2-3 پیشینه تبلیغات در جهان: