وفاداری، ابزار اندازه گیری

نقاط ضعف را کاهش دهید و از تهدیدات پرهیز کنید
2-12-2 ماتریس گروه مشاوران بستن(BCG)
این ماتریس که در شکل2-6 نشان داده شده است، ساده ترین راه انعکاس و به تصویر کشیدن وضعیت یا پرتفولیوی سرمایه گذاری هاست. هر یک از خطوط تولید یا واحد های تجاری شرکت براساس نرخ رشد صنعت و هم چنین سهم نسبی بازار مربوط روی این ماتریس ترسیم می شوند. بر روی محورX ها از ماتریس گروه مشاوران بستن وضع سهم نسبی بازار نشان داده می شود. معمولاً عدد 0.5 بر روی محورX ها نشان دهنده نقطه وسط است و نمایانگر یک بخش است که دارای نیمی از سهم بازار شرکت پیشرو در صنعت مورد نظر می باشد. محور Y ها نمایانگر نرخ رشد صنعت، از نظر فروش است و برحسب درصد نشان داده می شود. درصد نرخ فروش بر روی محور Y ها می تواند بین 20- تا 20+ باشد و عدد صفر در وسط قرار گیرد. معمولاً بر روی محور X ها و Y ها از این اعداد استفاده می کنند، ولی در سازمان های خاص می توان از مقادیر عددی دیگری هم استفاده کرد(دیوید، 1999؛ اسمیت1، 2002).
برای درک ماتریس بوستون، باید رابطه بین سهم بازار و رشد بازار را درک کرد. سهم بازار درصدی از کل بازار است که توسط شرکت در حال ارائه خدمات می باشد. در این ماتریس فرض می شود شرکت مورد نظر با بهره گیری از سهم بازار بالا، درآمد بیشتری کسب می کند. این فرض بر این اساس است که شرکت در بازار در بلند مدت آموخته که چگونه می تواند سودآور باشد. رشد بازار به عنوان یک ابزار اندازه گیری از جذابیت بازار مورد استفاده قرار می گیرد. بازارهای با رشد بالا آنهایی هستند که کل بازار در حال گسترش است، به این معنی که شرکت نسبتاً آسان به سود دست پیدا می کند. در حالی که در بازارهای با رشد کم رقابت تلخ و کمتر جذاب هستند(گوپتا2و همکارن، 2010).
1.Smith 2. Gupta et al
بر اساس داده‌های موجود از رشد بازار و موقعیت بنگاه در آن بازار، هر یک از حوزه‌های کسب و کار بنگاه در یکی از سلول‌های چهارگانه ماتریس قرار می‌گیرند. موقعیت رقابتی بنگاه در حوزه‌های کسب و کار خود با استفاده از این سلول‌ها تحلیل می‌شود.
– سلول ستاره :
ستاره‌ها جذاب‌ترین حوزه‌های کسب و کار بنگاه هستند: بازار این حوزه‌ها در حال رشد است و بنگاه نیز در آن‌ها از موقعیت خوبی برخوردار است، پس بنگاه می‌بایست تا حد امکان در این حوزه‌ها سرمایه‌گذاری کند (سیروس و صبور طینت، 1387).
– سلول گاو شیرده :
گاوهای شیرده حوزه‌هایی از کسب و کار هستند که بنگاه در آن‌ها از وضعیت خوبی نسبت به رقبا برخوردار است. لیکن، بازار مربوط به آن‌ها از رشد بالایی برخوردار نیست؛ بدین‌معنی که بازار این حوزه‌ها عموماً به حد بلوغ خود رسیده و رشدش متوقف شده است. اما، به خاطر موقعیت ممتاز بنگاه در این بازار، حوزه مربوطه سهم عمده‌ای در درآمدزایی بنگاه دارد. از این رو سعی در حفظ موقعیت فعلی بنگاه در این بازار می‌شود و از درآمدهای آن که معمولاً حاصل تلاش و سرمایه‌گذاری‌های قبلی بنگاه است، استفاده می‌شود.
– سلول سگ:
در این جا تصور قدیمی درباره وفاداری سگ فراموش می‌شود! اگر این امکان وجود داشته باشد که بتوان با بیرون‌کردن سایر رقبا از این بازار، حوزه‌های سلول سگ را (نه دقیقاً، اما تاحدودی) به سمت مربع چپ (گاو شیرده) متمایل کرد، آن‌ها را حفظ می‌کنند. ولی اگر موقعیت بنگاه در این حوزه‌ها رو به نزول باشد، سریعاً آن‌ها را فروخته یا رها می‌کنند.
– سلول علامت سؤال:
کسب و کارهایی که در این مربع می‌گنجند، بزرگترین سؤال را برای بنگاه ایجاد میکند، از یک سو حضور در بازاری در حال رشد (و با رشد بالا) بسیار وسوسه‌انگیز است، اما خبر بد، موقعیت نامناسب بنگاه در این بازار است. اگر بتوان مطمئن شد که با سرمایه‌گذاری مناسب، موقعیت بنگاه در این بازارها ارتقاء یافته، به سمت مربع ستاره نزدیک می‌شود، این کار حتماً صورت می‌گیرد. در غیر این صورت ممکن است برای این حوزه‌های کسب و کار بنگاه مشتریان خوبی وجود داشته باشند که حاضرند به خاطر رشد مناسب بازار آنها، هر یک از آن‌ها‌ را با قیمت خوبی خریداری کنند که در این صورت این حوزه‌ها فروخته می‌شود. پس از آنکه موقعیت زمینه‌های تجاری سازمان در ماتریس فوق مشخص شد، گام بعدی ارزیابی این است که آیا سازمان از نظر ترکیب تجاری سالم و متعادل است یا خیر؟ یک سازمان سنجیده و متعادل، دارای تعدادی ستاره و گاو شیرده است و تعداد موقعیت علامت سؤال و سگ آن کم است(سیروس و صبور طینت، 1387).
0
%100
سهم نسبی بنگاه در بازار
شکل2-6- ماتریس گروه مشاوران CG)
نرخ رشد فروش صنعت
%50
1