شکل 2-3- عناصر مزیت رقابتی
4- استراتژی تمایز برمبنای کیفیت
تمامی کیفیت، مربوط به ویژگی های محصول می شود که آن را بهتر می سازد نه به طور اساسی متفاوت بلکه فقط بهتر. کیفیت محصول با اعتماد بیشتر، ماندگاری و استحکام بیشتر با عملکرد عالی مورد ارزیابی قرار می گیرد.
5- استراتژی تمایز برمبنای طراحی
این استراتژی عبارت است از تمایز بر مبنای طرح و پیشنهاد چیزی که واقعاً از «طرح غالب» متفاوت است.
6- استراتژی غیر تمایز
عبارت است از داشتن هیچ مبنایی برای تمایز است. این به نوبه خود، یک استراتژی است که ممکن است آگاهانه تعقیب شود. بنابراین یک فضای خالی در شکل (2-3) مشاهده می شود. با فرض وجود فرصت کافی در یک بازار و مدیریت بدون مهارت با تمایل برای متمایز ساختن آنچه را که می فروشد می تواند جایی برای تقلید یا دنباله روی وجود داشته باشد (مشبکی ،1386،246).
2-2-7- نگرش های موجود به مزیت رقابتی
ادبیات استراتژی در باب مزیت رقابتی عبارتند از:
2-2-7-1- تئوری سازمان صنعتی
در اواخر دهه 70 و اوایل دهه80 پورتر دیدگاه سازمان صنعتی را در استراتژی کسب و کار معرفی کرد. (البته بعضی از متون این تئوری را به میسون نسبت می دهند). وی ادعا کرد که نیروهای خارجی صنعتی، فعالیت های مدیران را تحت تأثیر قرار می دهد و کالاهای جایگزین، مشتریان و عرضه کنندگان و همین طور رقبای موجود و بالقوه انتخاب عمل را برای شرکت، تحت تأثیر قرار می دهند. این دیدگاه مطرح می کند که عوامل کلیدی موفقیت محیط کسب و کار، تعیین کننده عملکرد شرکت می باشد و سازمان باید خود را با شرایط محیط تطبیق دهد.
این تئوری تأکید اولیه خود را بر تجزیه و تحلیل رقابت متمرکز نموده است و معتقد است چون نیروی خارجی بازار فشارهای خارجی را بر کسب و کار تحصیل می نمایند، بنابراین استراتژی به وسیله الزامات بازار تعیین شده و مزیت رقابتی از اجزای استراتژی حاصل می شود که با آن الزامات سازگاری دارد (ده یادگاری ،137،1384).
«پورتر» سه استراتژی عمومی را به عنوان استراتژی های ممکن معرفی می کند: استراتژی رهبری هزینه، تمرکز و تمایز. انتخاب نادرست این استراتژی ها باعث کاهش سود شرکت و به خطر افتادن موقعیت رقابتی آن می شود. او در سال 1985 با معرفی مدل زنجیره ارزش تلاش های خود را توسعه داد و تلاش کرد که عوامل مزیت رقابتی را شناسایی کند. مدل وی بر اهمیت توجه به اجزای تشکیل دهنده سازمان در مدیریت استراتژیک تأکید می کند. همراه با پورتر مطالعات آکادمیک دیگری نیز در این تئوری انجام شد که بر مبنای چارچوب پورتر توسعه یافتند و هنوز توسط مدیران به کار گرفته می شوند. در حال حاضر دیدگاه مبتنی بر منابع، این تئوری را مورد انتقاد قرار داده و با تأکید بر اینکه عوامل خارج سازمان هرگز نمی توانند منبع مزیت رقابتی پایدار باشند و این مزیت باید از طریق منابع داخلی سازمان بدست آید در مقابل این تئوری قرار گرفته اند (نصیری نیا ،1385،22).
استراتژی های عمومی سه گانه
در مواجهه با پنج نیروی رقابتی، اصولاً سه نوع استراتژی عمومی برای پیشی گرفتن بر دیگر رقبای یک شرکت در صنعت وجود دارد:
1) پیشرو بودن در هزینه (رهبری هزینه)
2) تمایز
3) تمرکز
تمایز
عبارت است از توانایی ارائه ارزشی منحصر به فرد و برتر به خریدار از حیث کیفیت، ویژگی های خاص یا خدمات پس از فروش محصول (دیوید هانگر ،1381،136).
تمایز محوری یک استراتژی تمایز است که بر یک گروه خاص خریدار، خط تولید یا بازار جفرافیایی خاص تمرکز می کند (دیوید هانگر،1381،138).