رضایت مصرف کننده نهایی و مشتری خارجی، تحت تأثیر دو عامل و متغیر قرار می گیرد. این دو عامل هر یک بر رضایت مشتری از خدمات ارائه شده در بانک تأثیر میگذارند، این عوامل عبارتند از (دفت؛1384: 86):
الف: متغیرهای داخل سازمانی
این متغیرها بر رضایت مشتریان بانک اثر میگذارند و بانک نیز بر این عوامل کنترل دارد، یعنی بانک میتواند تغییراتی در این عوامل بدهد، این عوامل عبارتند از: کیفیت ارائه خدمات بانکی، نرخ سود سپردهها و تسهیلات اعطائی(البته به دلیل دولتی بودن بانکها در ایران عوامل نرخ سود و میزان تسهیلات جزء متغیرهای داخلی بانکهای ایران محسوب نمیشوند)، رفتار مناسب کارکنان، پاسخگویی مؤثر، ارتباط مؤثر و رضایت شغلی کارکنان بانک.
ب: متغیرهای محیطی سازمان
این متغیرها به محیط بیرونی بانک اعم از محیط کاری یا محیط عمومی بانکها مربوط است. محیط کاری بانکها شامل بخشهایی است که بانک به صورت مستقیم با آنها رابطه متقابل دارد و آنها بر تواناییهای بانک در راه رسیدن به اهداف خود اثر مستقیم میگذارند. این محیط برای بانک شامل صنعت بانکداری، بازار مالی و سپردهگذاران بخشهای منابع انسانی میشود. محیط عمومی بانکها شامل بخشهایی میشود که احتمالا بر فعالیت روزانه بانک اثر مستقیمی ندارند، ولی از راههای عمومی بر سیستم بانکی اثر میگذارند. این محیط شامل بخشهای اجتماعی- فرهنگی جامعه، فناوری و وضعیت سیاسی و اقتصادی جامعه است که این بخش ها به صورت تدریجی بر بانکها اثر میگذارند. متغیرهای ناشی از محیط کاری و عمومی بانک، بر رضایت مشتریان بانک اثر میگذارند، ولی این متغیرها در حیطه کنترل بانک نیست.
در بررسی رفتار مشتریان بانک، فرض براین است که مشتری از خود عملیات بانکی، مطلوبیتی به دست نمیآورد، آنچه موجب رضایت مشتری میشود، خصوصیات نحوه ارائه خدمات بانکی است، مثل راحتی دریافت اعتبار، یا سود بیشتر از سپردهها، سرعت در کار، برخورد مناسب کارکنان، وضعیت ظاهری بانک و کارکنان آن. خصوصیات موجود در خدمات بانکی به طور عمده ممکن است به درک مصرف کننده در زمینه سهولت و سرعت استفاده از خدمات، رازداری، برخورد مناسب، ارائه تسهیلات بیشتر و پرداخت سود بیشتر، بستگی داشتهباشد. هر کدام از مشتریان به این عوامل اهمیت و حساسیت بیشتری نشان میدهند(دفت؛1384: 86).
2-3-6) روشهای اندازهگیری و پارادایمها / مدلهای رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازهگیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافتهای برخوردار باشد و شاخصهایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از آن به ارزیابی و اندازهگیری بپردازد.
روشهای عینی: این روشها از طریق اندازهگیری شاخصهایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازهگیری رضایت مشتریان میپردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روشها، از این روشها کمتر استفاده میشود.
روشهای نظری یا مفهومی: در این روشها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازهگیری میزان رضایت مشتریان استفاده میشود. لذا این روشها اعتبار بیشتری نسبت به روشهای عینی دارند(ملکی- دارابی؛1391).
این پارادایمها به عنوان مبانی مدل برای رضایت مشتری معرفی شدهاند.
پارادایم «انتظارات – عدم تطابق»
این پارادایم، دربردارنده این مفهوم است که مشتریان (مصرف‌کنندگان) از محصول یا خدمت مورد معامله، توقعات (انتظاراتی) دارند و بعد از استفاده و کاربرد آن محصول یا خدمت، عملکرد آن را بر اساس آنچه که برداشت و درک می‌کنند (که ممکن است لزوماً مطابق عملکرد واقعی هم نباشد) با انتظارات قبلی خود مقایسه می‌کنند. اگر انتظارات و عملکرد درک شده با هم فرق داشته باشند، نوعی عدم تأیید یا عدم تطابق صورت می‌گیرد. این عدم تطابق، میتواند مثبت (انتظارت عملکرد) و صفر (انتظارات = عملکرد) باشد. عدم تطابق مثبت به رضایت، عدم تطابق منفی به نا‌رضایتی و عدم تطابق صفر به تأیید ساده (حالت خنثی) منجر میشود(Sunil-Clark,2012). شکل 2-4 نحوه عملکرد پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» را نشان می‌دهد.
زمان t
زمان t+1
کاربرد بعد از انتخاب / خرید
انتظارات
عملکرد عملی درک شده
نگرشهای t
عدم تطابق
اهداف خرید t