رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را شامل می شود که از آن جمله می توان به نقش تاثیر گذار بر خرید، نقش خریدار و نقش مصرف کننده اشاره کرد.
رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است.
عوامل خارجی در رفتار مصرف کننده تاثیر دارند.
رفتار مصرف یک فرآیند است.
رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است.
2-14-1 عوامل موثر در رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کنندگان از عوامل متعددی تاثیر می پذیرد. این عوامل را می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:
عوامل اجتماعی: مواردی نظیر محیط، فرهنگ، گروه های مرجع در این عامل گنجانده می شوند. ملاحظه شده است که افرادی که به لحاظ فرهنگ، شغل و وضعیت مالی هیچ گونه تفاوتی ندارند رفتارهای مصرفی مختلفی از خود نشان می دهند. و این موید آن است که سبک زندگی انسان ها چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص است و به جهان بینی فرد مربوط می شود.
عوامل موقعیتی: عواملی همچون زمینه مصرف، فشار زمانی، گرایش های خرید و حالات فردی در این طبقه قرار می گیرند. آثار موقعیتی بر ثبات نگرش و شکل دهی رفتار افراد تاثیر دارد و در نتیجه می بایست فاکتورهای موقعیتی که تولید و کنترل انگیزه را دارند شناسایی و آثار آن ها را درک کنیم. علاوه بر آن مولفه های محیطی که شاخص پرستیژ اجتماعی را بالا می برند خود باوری را تقویت نموده و تعیین کننده های مهمی از رفتار مثبت مشتری هستند. (Gordon and others 2006,105)
عوامل بازاریابی: که شامل مواردی نظیر محصول، ترفیع و توزیع و قیمت است. بازاربان موفق به بررسی و شناسایی رابطه میان سبک زندگی افراد و محصول های خود می پردازند. دیگر موردی که نباید از نظر دور داشت آن است که افراد یک جامعه دارای نگرش های خاص خود نسبت به مصرف یک محصول هستند در نتیحه معقولانه آن است که تولید کنندگان بر اساس نگرش های حاکم بر جامعه مبادرت به عرضه محصول خود نمایند و سودای تغییر نگرش خریدار را از سر خود بیرون کنند.
2-14-2 فرآیند تصمیم گیری خرید
در پس هر عمل خریدی فرآیند مهم تصمیم گیری وجود دارد. مراحلی را که مصرف کننده جهت تصمیم گیری برای انتخاب محصولات و خدمات طی می نماید، فرآیند تصمیم گیری خرید می نامند. محققان روند تصمیم گیری رفتار مشتریان را به پنج مرحله اصلی تقسیم می کنند که این پنج مرحله شامل شناسایی مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی انتخاب ها، خرید و نهایتا روند پس از خرید هستند که در هر یک از این مراحل مختلفی تاثیر گذار خواهند بود. (شاه حسینی، اخلاصی و رحمانی،1390 )
مدل های مختلفی مدل هووارد شث، تصمیم گیری خانوادگی شث، نیکوزیا، انگل- کولات- بلک ول ویلکی از جمله مهم ترین مدل ها برای تصمیم گیری خرید مطرح هستند.در مدل ویلکی تجزیه و تحلیل انتخاب افراد از میان یک یا چند گزینه، در فعالیت های سه گانه پیش از خرید، هنگام خرید و پس از خرید معطوف است.(فیروزیان و دیگران، 1388، 129)
فعالیت های پیش از خرید: جزء ابتدایی ترین مراحل خرید است که سبب برانگیخته شدن فرد برای خرید می شود. بر اساس اطلاعاتی که در این قسمت بدست می آید مشخص می شود که مصرف کنندگان چه محصولاتی را در چه زمانی و در چه مکانی خریداری می کنند. از جمله مواردی که می بایست در این مرحله مورد توجه قرار گیرد تشخیص مسئله و جمع آوری اطلاعات و ارزیابی گزینه ها می باشد.
فعالیت های در هنگام خرید: زمانی می رسد که مصرف کننده جمع آوری اطلاعات و ارزیابی گزینه ها را متوقف کند و دست به انتخاب می زند. در مرحله خرید، مصرف کننده ویژگی های محصول را در نظر می گیرد و با توجه به نام تجاری و فروشگاه، محصول خود را خریداری می کند. بر اساس مدل ویلکی تصمیم گیری و خرید و مصرف و ارزیابی محصول در این قسمت قرار دارد.
فعالیت های پس از خرید: این فعالیت ها معطوف به اتفاقاتی می گردد که پس از خرید اتفاق می افتد. چرا که فرآیند تصمیم گیری با انجام دادن خرید پایان نمی یابد بلکه مصرف کننده تصمیم را ارزیابی کرده و از آن برای تصمیم گیری های آتی استفاده می کند. . (Wilke, 2000)
در تحقیقی که توسط چانگ (2004) انجام شد این نتیجه حاصل شد که مشتری قضاوت درونی خود را پس از استفاده از محصول و خدمات بصورت پایه ای تغییر خواهد داد و پس از آن سعی می کند در مورد استفاده یا عدم استفاده از محصول تصمیم بگیرد و این مطلب بر رفتار بعدی مصرف کننده اثر خواهد داشت.
نتیجه تمامی این فرآیند ها منجر به کسب رضایت در مرحله نهایی خواهد شد و این کسب رضایت سبب آن می شود که که مصرف کننده نام های تجاری مختلفی را به طور متناوب انتخاب کند و یا آنکه از آن صرف نظر کند.
2-14-3 انواع رفتار خرید
رفتار (تصمیم گیری)عادی
در این گونه خرید، خریداران زیاد تحقیق و تفکر نمی کنند. در این نوع تصمیم گیری فرد مساله را تشخیص می دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه بلند مدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می شود و سپس خرید انجام می شود. انتخاب این گونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی محصول و به طور خودکار صورت می گیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار انجام می گیرد و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید برای این گونه کالاها می کند. کالاهائی که در این طبقه مورد داد و ستد قرار می گیرند کالاهای کم زحمت نام دارند.(مثل مواد شوینده)
تصمیم گیری محدود (مشکل گشائی مجدد)