1)تدوین آرماننامه، رسالتنامه و ارزشهای سازمان در راستای رضایت مشتریان: رسالتنامه، در واقع، علت وجودی سازمان را روشن میکند و به این سوال جواب می دهد که در کسب و کارمان چه هدفی را دنبال میکنیم؟ آرماننامه و رسالتنامه سازمان، بایستی در راستای مشتریمداری تدوین شود و کلیه برنامهها نیز براساس آن طراحی و اجرا شوند، پس بهتر است که در آرمان و رسالت خدمت نکات فوق در نظر گرفته شود: نیات شرکت را به طور دقیق بیان کند. شرکت را از رقبایش متمایز سازد. با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد. قابل دستیابی باشد، چون شرکتی که ادعایش بیش از علمکردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان میشود و کارمندان را با مشکل روبرو میسازد.
2) کیفیت به عنوان یکی از مهمترین عوامل رشد و توسعه سازمانها و رضایت مشتریان: سازمانها و شرکتهایی که بر نیازهای مصرفکنندگان یا مشتریان متمرکزند، یعنی به کیفیت محصول و ارایه خدمت به مشتری توجه دارند، در عرصه رقابت موفقترند .خدمت یا محصولی که نتواند نیازها، خواستهها و انتظارات مشتریان را برآورده کند، ایدهآل محسوب نمیشود. هر سازمان یا شرکت باید ترکیب مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد. مشتریان به ما کمک میکنند تا متناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری هم که ما باید انجام دهیم، این است که از آنها نظر خواهی کنیم. به علاوه، مسوولان برخی از شرکتها متوجه شدهاند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد، چون هر سازمان بسان یک سیستم، اجزای بهم پیوسته دارد و عمل هرکدام از اجزا بر دیگری کاملاً موثر است(ترکمندی؛1391).
کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافهشدن ارزش محصولات، از افزایش هزینهها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام میگیرد، از قبیل نوشتن نامهها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچیها و نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب میشوند. در زیر به نکاتی درباره کیفیت اشاره میشود که در همه سازمانهای دولتی باید مورد توجه قرار گیرد:
اطلاعات باید سریع و دقیق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد. مشتریان، خواهان تسریع در کار موردنظر خود هستند. مشتریان، درستی نتایج کارهای انجام شده را طالباند. ظاهر اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضای محل مراجعه باید تمیز، زیبا و پاکیزه باشد. مشتریان، خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند. مشتریان، خواهان پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابطاند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند میدانند. مشتریان، انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی – و نه در چارچوب گردش کارهای پیچیده و پرپیچ و خم اداری – خواهانند. مراجعان، خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند. کارکنان باید مهارت کافی و دانش و تخصص لازم را در ارایه خدمت داشته باشند(ادب؛1390).
3) درک انتظارات مشتریان: اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است که آیا انتظارت او برآورده میشود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود که آن انتظارات چه هستند. سپس باید اهدافی را تعیین کرد و نیروی انسانی سازمان را بر زمینههایی که برای مشتریان مهمترین است، متمرکز نمود. اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان، رقابت و اهداف خدماتی آن شرکت بستگی دارد(ترکمندی؛1391). در مورد انتظارات مشتریان باید معیارهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی میتوان از استانداردهای عمومی شروع کرد. مشتریان گوناگون اولویتهای مختلفی برای ویژگیهای زیر قایلند و اگرچه ممکن است که به برخی از آنها اصلاً اهمیت ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان باید آنها را بررسی کند(Aydin et al,2011):
الف) نسبت ارزش به قیمت: این نکته روشن است که مشتریان علاقمندند تا در مقابل قیمتی که میپردازند، تا آنجا که ممکن است، ارزشهایی را دریافت کنند. این نسبت، ارزشی را که مشتریان دریافت میکنند، به عنوان تابع قیمتی که پرداخت مینمایند، اندازهگیری میکند. این نسبت را با بالابردن ارزش یا پایین آوردن قیمت میتوان بهبود بخشید. تقسیم بازار، گام مهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است. دو شرکت ممکن است خدمات مشابهی را ارائه دهند، ولی مشتریان به علت ویژگیهای خاص، یکی از آن دو شرکت را انتخاب میکنند و حاضرند که برای همان خدمت پول بیشتری بپردازند(Aydin et al,2011).
ب) کیفیت خدمت یا محصول: خریداران هر نوع محصول یا خدمت مایلند که محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. این نکته را هیچگاه نباید فراموش کرد که تنها با تبلیغات وسیع، تخفیفات و تبسم به مشتری، نمیتوان محصولات بی کیفیت را با موفقیت به فروش رساند. سهلانگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد. باید به خاطر داشت که کیفیت باید براساس نظر مشتری تعریف و ابلاغ شود. برای مشتری مهم نیست که 97 درصد از خدمت ارائه شده بدون نقض است. او می خواهد بابت پولی که میپردازد یا زمانی که صرف میکند، خدمتی صددرصد و بدون نقص دریافت دارد(Aydin et al,2011).
پ) ضمانتنامه: هیچکس مایل نیست بدون اطمینان از این که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کیفیت محصول پایبند خواهد ماند، محصول یا خدمتی را بخرد. روش متداول برای به وجود آوردن این اطمینان، ارائه خدمت موثر، ب
ازپرداخت پول یا عوض کردن محصول معیوب پس از خریدن آن است(Aydin et al,2011).
ت) تجربه خرید: یک راه برای ارتقای سازمان به موقعیتی بهتر و سود بیشتر که منوط به رضایت مشتری نیز میباشد، آن است که فرآیند خرید به صورتی سریع، ساده، راحت، بدون اشکال و تا حد امکان لذتبخش درآید. هیچکس مایل نیست که با فروشندگان و کارکنان بداخلاق سر و کار داشته باشد، یا برای خرید محصول یا خدمات در صف منتظر بماند. در یک مطالعه تحقیقی 60 درصد از پاسخ دهندگان بیان کردند که به علت رفتارهای ناخوشایند فروشندگان، دیگر از آن فروشگاهها خرید نمیکنند(Aydin et al,2011).
4) ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان: میزان رضایت مشتری را میتوان بطور نسبی بدین صورت بیان کرد: اگر ادراکات مشتری از خدمات دریافت شده از انتظاراتش کمتر باشد، نتیجهاش نارضایتی است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش میکند، ولی خیلی راضی نیست؛ اما اگر خدمات بیش از انتظارات مشتری باشد، او راضی خواهد بود و معمولاً این گروه اخیر جزو مشتریان وفادار خواهند بود (Aydin et al,2011).
به دو طریق میتوان خدماتی بیش از انتظارات مشتریان را ارایه داد: راه اول، سخت کارکردن، بیشتر پول خرج کردن و انجام دادن کارهای اضافی است؛ راه دوم هم این است که انتظارات مشتریان به دقت کنترل شود، چون نباید انتظاراتی را در مشتریان ایجاد کنید و سپس خدماتی را ارائه دهید که تا حد نامطلوب است، بلکه باید قولها و ضمانتهایتان به موقعیت شما کمک کند. یکی از علل نارضایتی مردم کشورمان از سازمانهای خدماتی این است که اینگونه سازمانها توقعاتی را ایجاد میکنند که قادر به ارائه مطلوب و به موقع آنها نیستند(ادب؛1390).
5) مدیریت صحیح منابع انسانی: کارکنان مناسب که از طرف سیستم مدیریت حمایت شوند، کلید راضی کردن مشتریان هستند. شرکتها باتوجه به چهاراصل اساسی مهم گزینش و آموزش و حمایت و پرداخت می توانند نسبت به مطلوبیت کارکنان خود اطمینان حاصل کنند(Aydin et al,2011):
الف) گزینش: در شغلهایی که مستلزم تماس زیاد با مشتریان است، از هر کارمندی نمیتوان استفاده کرد. یک کارمند نامناسب ممکن است ساختار بنیادی پرهزینهای را مختل سازد. هزینههای گزاف آموزشی، کم کاری، پایین بودن کیفیت کار و بالاخره پایین بودن سطح کارایی هر موسسه یا سازمان تا حدی ناشی از انتخاب ناصحیح و بیرویه است. به علاوه، ورود هر کارمند جدید به سازمان با ویژگیهای خلقی و تربیتی خاص، در رفتار سایر کارکنان و به طور کلی، در رفتار سازمان اثر مستقیم خواهد داشت. بنابراین، استخدام افراد با طرز فکر درست تنها راه موفقیت است.
ب) آموزش: انسان موجودیست تغییرپذیر با تواناییهای بالقوه نامحدود که این تواناییها میتوانند تحت نظام و برنامهریزی های آموزشی و پرورشی صحیح به تدریج به فعل درآیند و جوامع انسانی و ارگانهای مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمانها متعددند که تحت عنوان هدفهای اجتماعی، هدفهای سازمانی و اهداف فردی قابل دستهبندی میباشند، اما آنچه در نظام آموزشی سازمانها باید مورد تاکید قرار گیرد، همانا نتایج حاصل از آموزش است و نه صرفاً انجام آموزش و یا آمار ساعت آموزشی. به عبارتی، هدف آموزشها باید ایجاد سازمانهای یادگیرنده و تولید کننده فکر باشد، نه صرفاً بازخوانی فکر دیگران. پس از استخدام هم باید مهارتهای فنی و تخصصی شغل و نوع رفتار موردنظر به کارکنان آموزش داده شود. آموزش باید تمام دوران زندگی کاری را در برگیرد تا کارکنان را قادر سازد که در برابر تغییرات تکنولوژی و مشتریان و الزامات شغلی پاسخگو باشند. کارمندانی که آموزش ندیدهاند، نباید با مشتریان سر و کار داشته باشند و نباید در خط اول قرار گیرند، چون این کار برای شرکت سودآور و برای مشتری هم راضیکننده نیست. کارکنانی که خدمت ارائه میدهند، حتی اگر با مشتریان عصبانی مواجه شوند، باید همیشه رفتاری خوشایند داشته باشند و کارا، حساس و خلاق باشند، در واقع، آموزش، نوعی سرمایهگذاری بر روی منابع انسانی است(Aydin et al,2011).
پ) حمایت: شرکتهایی که میخواهند به مشتریان خدمات ارائه دهند، باید از بعضی کنترلهای سنتی مدیریتی صرفنظر کنند و برای تصمیمگیری و ارائه راه حل به کارمندان خط اول اختیاراتی بدهند. به عبارت دیگر، باید برای حل مشکلات به طریقی که کارمندان فکر میکنند برای مشتریان مناسبتر است، به آنها قدرت و اختیار بدهند. مدیریت باید به این کارمندان اعتماد داشته باشد.
ت) سیستم پرداخت: پول مهمترین شکل پرداخت به کارکنان است، ولی برای ایجاد انگیزه در آنها تنها وسیله نیست. بهترین راه برای کسب بالاترین سطح عملکرد، پاداش است، به ویژه در شغلهایی که مستلزم تماس مستقیم با عموم مردم هستند، زیرا اینگونه شغلها با کار زیاد و مشکلات بسیار همراهند. برای ایجاد انگیزه در کارمندانی که فشار زیادی را تحمل میکنند، باید از سیستم پرداخت خاصی استفاده کرد، از جمله پول و پاداشهای ارزشمند، مثلاً یک مسافرت و بازدید از جاهای دیدنی، پاداشهای سمبولیک مثل معرفی کارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزش های او(Aydin et al,2011).
6) ایجاد تعهد به ارائه خدمت در تمام سطوح سازمان: نباید فقط مدیرعامل شرکت متعهد به ارائه خدمات خوب به مشتریان باشد، یا فقط کارمندان متعهد به این امر شوند، بلکه باید همه افراد سازمان در این کار مشارکت داشته باشند. بدون حمایت مالی و مدیریتی، افرادی که خدمت ارائه میدهند، علیرغم کوشش بسیار، نمیتواند مشتریان را راضی نگهدارند. تع
هد ارایه خدمات به مشتریان باید واقعی باشد، نه در حد یک شعار یا وسیلهای برای تبلیغات(ترکمندی؛1391).
7) کاستن از وظایف اجرایی بخشهای ستادی و هدایت آنها به سوی امور کارشناسی، نظارت و برنامهریزی: وقتی که سازمان گسترده میشود و تخصصهای مختلف در آن شکل میگیرند، یک مدیر نمیتواند قدرت هماهنگی و فرماندهی در همه زمینهها و بدون کمکهای جنبی و تخصصی افراد دیگر را داشته باشد، زیرا اولاً، عمر انسان برای فراگیری همه تخصصها و مهارتها کفایت نمیکند؛ ثانیاً، قدرت و حیطه کنترل و مدیریت یک فرد محدود است. بدین ترتیب، قسمتهایی به نام ستاد، مسوولیت کمک به مدیریت را برعهده میگیرند و عموماً وظایف آنان نیز نظارت و برنامهریزی و مشورت و هماهنگی درباره امور صنف است که وظایف اجرایی را به عهده دارند. از همین رو، باید حدود وظایف و اختیارات واحدها و مدیران صنف و ستاد به صورت دقیق و روشن تعیین و مشخص شود. همچنین باید وظایف تکراری که زمینه تداخل اختیارات و وظایف را فراهم میآورند و مدیریت را مختل میکنند یا باعث موازی کاری میشوند، حذف شوند(ترکمندی؛1391).
8) مهندسی مجدد: مهندسی مجدد از دریچه کاملاً جدیدی به سازمانهای دولتی و خصوصی مینگرد. براساس این رویکرد جدید، مردم یا مشتریان هستند که در نهایت، بهای خدمات و محصولات تولیدی سازمانها و نیز سود سرمایه صاحبان آنها را پرداخت میکنند. پس به همین علت، مردم یا مشتریان، اصلیترین ذینفع سازمانها هستند. از این دیدگاه، همه سازمانهای سنتی امروزی که ریشه در نگرش مکانیکی کسانی چون آدام اسمیت، تیلور و ماکس وبر دارند، باید ساختار و پردازشهای درونی خود را به گونهای دگرگون و نوسازی کنند که تمام توان و انرژی سازمانها صرف پاسخگویی به نیازها و انتظارات جامعه (مردم یا مشتریان) شود. در سازمانهای فعلی، سلسله مراتب به جای مشتری حکومت میکند و یک نگاه کلی به کیفیت محصولات و خدمات سازمانها و نمونه توزیع آن توسط شبکههای سنتی و کاغذ بازیهای زاید، رفت و آمدهای مکرر و تلف شدن وقت، برای درک ضرورت انجام مهندسی مجدد کافی است (ترکمندی؛1391).
9) طرح ارزشیابی کارکنان توسط مشتریان: در برخی از سازمان های مشتریگرا که در طراحی خطمشیهای خود، بیشترین توجه را به مشتری دارند و در اندیشه کسب رضایت و وفاداری مشتریان هستند، فرمهای خاصی تهیه شده و در دسترس مشتری قرار داده میشود و طی آن، از مشتری میخواهند تا کارمند نمونه را معرفی کند. این کارکنان پس از شناسایی، در سیستم انگیزشی مورد ارزیابی قرار میگیرند (ترکمندی؛1391).
10)مدیریت شکایات مشتریان: یکی دیگر از راهکارهای مشتریمداری را میتوان اهمیت دادن به شکایات مشتریان ذکر کرد. بیشتر مشتریان زحمت شکایت کردن را به خود نمیدهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید کارمند این اجازه را نمیدهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه میدهند. پس باید برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده، اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث میشود که آنها به رقبا روی آورند و درک علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتیها به طور قابل توجهی سهم بازار و سودآوری شرکت را افزایش میدهد(Aydin et al,2011).
2-3-5) رضایت مشتریان بانک