مقاله (پایان نامه) : مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری

تعاملات مشتریان در فرایند ارائه خدمات

پارادایم غالب بر مفهوم رضایت بیان می کند که رضایت، نتیجه یک مقایسه ذهنی بین انتظارات اولیه فرد از محصول/خدمت و ادراک علت و معلولی از عملکرد محصول/خدمت می باشد(Robinot & Giannelloni , 2010 : 159 ). تعاریف اولیه رضایت، آن را به عنوان ارزیابی پس از خرید مشتری، که مرتبط با تصمیم خرید اوست بیان کرده اند، اما تعاریف پذیرفته شده جدید آن را عدم تایید بین نقش عملکردی و انتظارات شخص می دانند(Chi Lin, 2003 : 203 ). همچنین نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. (ملکی و دارابی، 1387 ، 27 ).  فرایند زیر، مسیر حرکت ارائه خدمات به مشتریان می باشد که پس از درک انتظارات و برنامه ریزی برای آن، در مراحل پایانی اقدام به اندازه گیری رضایت مشتری می کنیم که در این مرحله مشتریان شاکی و علل نارضایتی آنها مشخص می گردد.

 

درک انتظارات مشتریان

جستجوی شاکیان محصول و یا خدمت

اندازه گیری رضایت مشتریان

پرورش نیروی فروش و کارکنان

ایجاد ساختار بنیادی برای ارائه خدمت

ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان

ایجاد تعهد با ارائه خدمت در سازمان

تعیین اهداف خدمت

اولویت بندی مشتریان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2 – 6 فرایند برنامه ارائه خدمات به مشتریان (روستا و همکاران، 1385 ، 189- 190 )

 

برای شناخت نقش های افراد در فرایند تولید و ارائه خدمت ابتدا باید به تعاملات مشتریان در خدمات پرداخت. به طور کلی، سه نوع تعامل را در فرایند ارائه خدمت می توان برای آنها متصور شد که عبارتند از : 1- تعامل مشتری با تأمین کننده خدمت؛ 2- تعامل مشتری با محیط خدمت؛ 3- تعامل مشتری با دیگر مشتریان (Moore & Et al, 2005  ).

در زیر، درباره هر یک از این تعاملات به اختصار توضیح  داده می شود:

• مشتری با تأمین کننده خدمت: مشتری در تعامل با تأمین کننده خدمت به عنوان همکار مولد در رویارویی خدمت تلقی می شود. در این رویارویی، نقشهای هر یک از بازیگران به گونه ای تعیین شده است که آنها بدانند چه وقت در صحنه تعامل خدمت مشارکت نمایند (Solomon & Et al, 1985  )، در این نقش، اطلاعات ارائه شده از سوی مشتری، کیفیت خدمات دریافتی و متعاقب آن، رضایت او را تحت تأثیر قرار می دهد.
• مشتری با محیط خدمات: محیط خدمات، به ویژگی های فیزیکی محیط اطراف ، همانند موسیقی، رایحه، طراحی داخلی، نورپردازی محیط و تعداد کارکنانی که می توانند رفتارهای مشتریان را تحت تأثیر قرار دهند، اشاره دارد. به طور کلی، این نظر که فضاهای دلپذیرتر گرایش بیشتر به ماندن در محیط و افزایش مقدار خرید را به دنبال دارد، مورد تایید محققین قرار گرفته است (Yoo & Et al, 1998  ) ، چگونگی  درک فضای محیط های خدماتی، بر تعاملات بین مشتریان و همچنین تعامل آنها با کارکنان تأثیر دارد. همچنین دریافت پاسخهای مثبت از محیط می تواند کیفیت تعاملات بین مشتریان را بهبود بخشیده و باعث افزایش رضایت کلی مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها شود.
• مشتری با مشتری : بسیاری از خدمات در حضور سایر مشتریان انجام می گیرد . بنابراین، تأثیر رفتار مشتریان دیگر بر رضایت / عدم رضایت از خدمات تجربه شده، امری اجتناب ناپذیر است .اهمیت تعاملات مشتری با مشتری تا اندازه ای است که در برخی از خدمات، به ویژه کنفرانس های دانشگاهی، به صورت برنامه ریزی شده بوده و بخش مکمل تجربه خدمت است (Martin , 1996  ).

بنابراین، سازگاری و عدم سازگاری مشتریان با یکدیگر از جمله مسائل مهم در مدیریت خدمات است. با این وجود، کانون توجه بیشتر مطالعات انجام گرفته در این زمینه، تعاملات گفتاری و شفاهی در بین مشتریان بوده است، در حالی که مشتریان می توانند از طریق رفتارهای نامتعارف تجربه خدمت را ضایع نمایند. به طور کلی بیشتر تحقیقات بیان داشته اند: برخوردهای بین فردی، می تواند باعث افزایش و یا کاهش ارزیابی مشتریان از تأمین کنندگان خدمت شده و بر تصمیمات حمایتی آنها از شرکت تأثیر گذارد (Moore & Et al, 2005  ).

این در حالی است که یافته های تحقیقاتی کنگ و دیگران ( 2007 ) نیز موید یافته های تحقیقات گذشته است. بنابراین، یکی از مهم ترین مولفه ها در فرایند ارائه خدمات، تعامل مشتری با مشتری می باشد که علیرغم اهمیت زیاد آن، در ادبیات خدمات مورد توجه کافی قرار نگرفته است .

 

2 – 13 ) مشتری و خدمات پس از فروش

نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواسته مشتری است. سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. البته قبل از مطرح شدن بازاریابی به عنوان یک علم، مؤسسات از همه نوع به ارضاء نیاز و خواسته مشتری می پرداخته اند . پس آنچه که در فلسفه جدید قابل توجه است نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری است. باید دقت داشت که توجه داشتن به مشتری متفاوت از مشتری گرایی می باشد. در فلسفه مشتری گرایی، برخواسته مشتری تأکید می شود. یعنی ابتدا مشخص می شود مشتری چه می خواهد سپس در تکاپوی وسیله یا روش تحقق آن برمی آیند. دو هدف استراتژی مشتری گرایی این است که خدمات ارائه شده توسط سازمان وجه تمایزی برای مشتری ایجاد نماید که قابل درک و اندازه گیری باشد و تأثیر گسترده و فراگیر برآنچه که در سازمان انجام می شود، داشته باشد. این فلسفه بدین دلیل مشتری گرایی نامیده می شود، زیرا که بیانگر یک فرهنگ درون سازمانی است و مستلزم تحول فکری مدیران در باور داشتن و تعهد یافتن به چنین فلسفه ای می باشد. لازمه استقرار چنین فلسفه ای، متناسب سازی فناوری و ساختار سازمان با چنین هدفی است. بنابراین لازم است که وظایف و فعالیت های درون سازمانی مورد بازنگری قرار گیرد تا برای ارائه خدمات با کیفیت، استاندارد هایی تدوین شود، برنامه های تضمین کیفیت طراحی شود و کارکنان فروش در زمینه روابط با مشتری آموزش داده شوند ( رنجبریان و سلطانی ، 1380 ).

خدمات شامل فعالیت های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد. در بازاریابی، خدمات را به سه دسته خدمات قبل از فروش، خدمات حین فروش و خدمات پس از فروش تقسیم می کنند (Kotler & Armestrang , 1991 ).

خدمات پس از فروش شامل کلیه اموری است که شرکتها پس از فروش کالا به منظور جلب رضایت مشتری انجام می دهند و موجب ارزش بیشتر محصول یا خدمات می گردد. خدمات پس از فروش نوعی اقدام برای مراقبت از محصولات فروخته شده محسوب می شود و در واقع نوعی تعهد آینده به مشتریان تلقی می گردد. وظیفه ای که « خدمات به مشتریان » نامیده می شود، پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخگویی به شکایت هاست . براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمات ارائه شده انجام می دهند. به طور کلی هر چیزی که علاوه بر محصول فیزیکی عرضه می شود و موجب تفکیک محصول از رقبا می گردد، جزئی از خدمت به مشتریان محسوب می گردد  ( روستا و دیگران، ١٣٧۵ ).

ارائه خدمات به مشتری همیشه حائز اهمیت بوده است . اما مشتریان امروزی فرصت انتخاب بیشتری نسبت به مشتریان در دهه های گذشته دارند. این امر به دلیل رقابت بیشتر محصولات و خدمات در بازار می باشد. در بسیاری از تحقیقات پیمایشی در مورد خریدهای مصرفی و سازمانی نتیجه گیری شده است که ارائه خدمات مناسب نسبت به قیمت از اولویت بیشتری نزد مردم برخوردار است. ارائه خدمات می تواند موجب برتری رقابتی شرکت شده و رقابت دیگر شرکت ها را خنثی کند. اغلب اوقات مصرف کننده اگر بداند که کالاها و خدمات بوسیله عرضه کننده قبلی مورد تضمین قرار گرفته، هرگز برای یک صرفه جویی جزئی در قیمت به سراغ عرضه کننده ی دیگری نمی رود (Hayes & Dredge , 1998  ). اما رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب می کند. رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت همچنین افزایش سود آوری آتی شرکت را به دنبال دارد (Anderson & Et al, 1994  ).

تأمین رضایت مشتری زمانی حاصل می شود که خواست واقعی مشتری تأمین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او می خواهد براورده شود. در ضمن نباید فراموش کرد که مشتریان به منظور حصول انتظارات و نیازهایشان به یک سازمان اطمینان می کنند، از این نظر سازمان نسبت به ارضای این انتظارات تعهد اخلاقی دارد (صدری، 1378، 6 ).

خدمات برجسته باید بوسیله خواسته و انتظارات مشتریان مشخص شود. در صورتی که خدمات از نظر عرضه کننده خیلی جالب توجه باشد اما نتواند مشتریان را ارضا کند، خدمات مذکور برجسته و مهم تلقی نمی شوند. خدمات برجسته همیشه آن چیزی نیست که عرضه کننده تصور می کند، گاهی یک مشتری برای رفع اختلاف صورتحساب خود مجبور است بارها با شرکت تماس بگیرد (Flynn , 1997  ).

والری[1] و همکارانش  ( 1988 ) در مقاله ای ابعاد کیفیت خدمات را به شرح زیر توصیف کرده اند :

١‐ جنبه های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده خدمات، تجهیزات و پرسنل می باشد.

٢‐ قابل اطمینان بودن خدمات که به معنی توانائی ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده و با دقت می باشد.

٣‐ پاسخگو بودن که به معنی تمایل سازمان برای کمک به مشتری و ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده می باشد.

۴‐ شایستگی بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنها موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتری گردد.

۵‐ همدلی با مشتری که به مفهوم اهمیت دادن و توجه نشان دادن به مشتری در ارائه خدمات مورد نیاز است.

لن بری[2] در خصوص ابعاد کیفیت خدمات ده عامل را ارائه می دهد: ( تنر و دیتورو ، 1376)

١‐ قابلیت اعتماد که به معنی استمرار ارائه خدمات طبق تعهدات، با دقت و مطابق مرتبه اول می باشد.

٢‐ احساس مسئولیت داشتن، به معنی اشتیاق و آمادگی برای ارائه خدمات مطابق آنچه که تعهد شده، می باشد.

٣‐ صلاحیت به معنی دارا بودن مهارت و علم مورد نیاز برای ارائه خدمات است.

۴‐ دسترسی، که به امکان و سهولت دسترسی در ساعات متفاوت و زمان معطلی برای خدمات اشاره دارد.

۵‐ تواضع به معنی ادب، احترام، ملاحظه کاری و درستی ارتباط کارکنان با مشتری است.

۶‐ ارتباط با مشتری که آگاه ساختن مشتری به زبان قابل فهم، گوش دادن به مشتری، تنظیم مراوده براساس نیاز مشتری، تشریح خدمات، تعیین چگونگی حل مشکل مشتری است.

٧‐ اعتبار که به معنی شهرت شرکت و ویژگی شخصیتی افراد به قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن می باشد.

٨‐ امنیت به معنی آسودگی خاطر از نظر خطر و ریسک، ایمنی فیزیکی، امنیت مالی و رازداری است.

٩‐ درک مشتری به معنی تلاش برای درک نیازمندی های خاص مشتری و توجه به آنها می باشد.

١٠ ‐ جنبه های ملموس که ظاهر فیزیکی خدمات ارائه شده، تسهیلات فیزیکی، ظاهر کارکنان، ابزار و تجهیزات مورد استفاده برای ارائه خدمات می باشد.

به علاوه ارائه خدمات مطلوب به مشتری مستلزم سیستمی است که نبض مشتری را در اختیار داشته باشد و پیش بینی های دقیقی برای تأمین نیازهای مشتری بنماید (Neuhaus , 1997 ).  در دست داشتن اطلاعات دقیق و به موقع موجب می شود که بتوانیم به شکایات مشتری پاسخ سریعتری داده و تحویل معتبرتری را تعهد نمائیم (Parker , 1996  ).

[1] – Valarie

[2] – L. Berry

متن کامل در سایت زیر