١- تولید هوشمندی
٢- توزیع هوشمندی
٣- پاسخگویی به هوشمندی
کهلی و جاورسکی(1990) با تمرکز بر فعالیتهای بازاریابی خاص، عملیاتیکردن ایدهى بازاریابی را تسهیل کردند. تحقیقات آنها از سال 1990 به این سو بصورت گستردهای انتشار یافته است. به عنوان مثال کهلی و جاورسکی(1990) بر این باورند که بازارگرایی با کسب هوشمندی نسبت به بازار آغاز میشود. اما هوشمندی بازار فراتر از نیازها و ترجیحات اظهار شده مشتریان میباشد و شرکت باید بتواند نیازها و خواستههای مشتریان را در حداقل زمان ممکن نسبت به رقبا شناسایی نماید.برای این منظور باید اعمال رقبا بصورت دقیق بررسی شود و اقداماتی که رقبا جهت تشخیص نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل محیط و نیروهای عامل در آن همچون قوانین و مقررات دولتی، تکنولوژی، مسائل محیطی و فرهنگی وغیره انجام میدهند، شناسایی شود. در این مسیر، کهلی و جاورسکی علاوه بر نیازهای جاری مشتریان برای شناسایی نیازهای آتی آنان نیز برنامهریزی کرده و در نهایت بر این معتقدند که سازمانها باید نیازها و خواستههای آتی مشتریان خود را پیش بینی کنند زیرا سالها طول میکشد که شرکت برای پاسخگویی و ارضای این نیازها محصولات مناسبی را تولید و عرضه نماید(یوسفی، 1390).
براساس تلاشی که آنها جهت تعریف سازهى مفهومی بازارگرایی انجام دادند، تولید هوشمندی اولین عنصر بنیادی بازارگرایی میباشد. جهت تولید هوشمندی از مکانیزمهای برنامهریزی شدهى دورهای رسمی و همچنین غیردورهای غیررسمی استفاده میشود که عبارتند از بررسیهای میدانی مشتریان، جلسات و ملاقات و مباحثه با مشتریان در گروههای کانونی و شرکای تجاری، تجزیه و تحلیل گزارشهای فروش، تحقیقات رسمی بازارشناسی و غیره. یکی دیگر از خصوصیات سازمانهای بازارگرا(کهلی و جاورسکی، 1990) این است که تولید و ایجاد هوشمندی منحصر به بخش بازاریابی نیست و همهی دوایر و بخشها از تحقیق و توسعه گرفته تا تولید و مالی باید جهت کسب هوشمندی مشارکت و نسبت به بازار و مشتریان بصورت فعالانه دقت نظر داشته و همچنین اطلاعات حاصل از مشتریها و رقبا را در بین تمام دوایر و بخشها توزیع و پخش نمایند. طبق نظر کهلی و جاورسکی(1990) با این کار عنصر دوم بازارگرایی یا توزیع هوشمندی عملیاتی میشود و سازمان قابلیت سازگاری با نیازهای بازار و مشتریان را پیدا میکند. به عبارت دیگر سازمان با توزیع این اطلاعات در بین تمام بخشها موجب میشود که این اطلاعات بتوانند مبنای عمل همهى کارکنان سازمان قرار گیرد. از این رو، بخشی از توانایی سازمان برای پاسخگویی به نیازهای بازار متکی به توانمندی سازمان در انتشار و اشاعهى هوشمندی بازار در همهى واحدهای عملیاتی میباشد. اشاعه هوشمندی بازار، بدلیل اینکه مبنای مشترک و متناسب برای اقدامات هماهنگ واحدهای مختلف سازمان را فراهم میآورد،. بسیار مهم و حیاتی است(کهلی و جاورسکی،1990).
عنصر سوم بازارگرایی پاسخگویی به هوشمندی بازار است که تکمیلکننده دو بخش پیشین است. واقعیت این است که بدون پاسخگویی به هوشمندی بازار حضور و وجود دو عنصر قبلی بلا استفاده بوده و تنها هزینهزاست. این تنها به معنای توجه به پاسخگویی به هوشمندی بازار نیست و حاوی مضمون توان پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان نیز میباشد. بر اساس نظر کهلی و جاورسکی(1990)، تمام بخشها باید پاسخگوی نیازهای مشتری و بازار باشند؛ به این صورت که بازارهای هدف مناسب انتخاب، محصولات متناسب طراحی و تولید و این محصولات به شکلی شایسته و درخور تبلیغ و توزیع شود، و همهى این فعالیتها باید در نهایت منجر به پاسخگویی نیازهای فعلی و پیشبینی شدهى بازار و مشتریان شود.
2-12-3 دیدگاه فرهنگی از نظر نارور و اسلاتر 1990: (MK.TOR)
بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که به کاراترین و اثربخشترین شکل ممکن باید موجب خلق رفتارهای مورد نیاز جهت خلق ارزش برتر برای خریدار شود و در نتیجه موجب استمرار عملکرد برتر کسب و کار گردد(نارور و اسلاتر، 1990). همزمان با کهلی و جاورسکی(1990)، نارور و اسلاتر(1990) تعریفی از بازارگرایی را پیشنهاد نمودند که رویکردی متفاوت را به این سازه ارائه نمود. در دیدگاه نارور و اسلاتر بازارگرایی مفهومی فرهنگی است که اثر خود را در رفتارهای سازمانی نشان میدهد. نارور و اسلاتر(1990) سه عنصر را برای بازارگرایی تعریف میکنند:
1- مشتریگرایی
2- رقیبگرایی
3- هماهنگی بینبخشی
نارور و اسلاتر تحقیقات متعددی را بر اساس این سه مؤلفه بازارگرایی از سال 1990 به بعد منتشر کردند. به عنوان مثال بر اساس نارور و اسلاتر(1990) مؤلفهى مشتریگرایی به معنای شناخت کافی سازمان از مشتری خود جهت تولید ارزش برتر محصول و خدمات برتر برای آنان میباشد. این خلق ارزش با افزایش منافع برای خریدار و مشتریان همراه است و بصورت همزمان کاهش بهای تمام شدهی محصول و خدمات ارائه شده انجام میگیرد. توسعهی این سطح از آگاهی و شناخت، نیاز به کسب اطلاعات دربارهى مشتریان و خریداران و درک بنیان و طبیعت محدودیتهای اقتصادی و سیاسی که آنها با آن درگیرند دارد. این آگاهی به سازمان کمک میکند تا اطمینان حاصل کند که شرکت از نیازهای حاضر و آتی خریداران آگاه است و میتواند جهت پاسخگویی به این نیازها فعالیت نماید(یوسفی، 1390).
رقیبگرایی که توسط نارور و اسلاتر(1990) تشریح شده است به معنای این است که سازمان از نقاط قوت و ضعف جاری رقبای خود و همچنین نقاط قوت و ضعف احتمالی رقبای خود در آینده آگاه است و قابلیتها واستراتژیهای بلند مدت رقبای
خود را میشناسد. در مرحلهى جمع آوری اطلاعات، رقیبگرایی به موازات مشتریگرایی قرار دارد و شامل تجزیه و تحلیل جامعی از قابلیتهای تکنولوژیکی رقبا، به جهت ارزیابی توانایی آنها در پاسخگویی به خریداران مشابه میشود.
سومین مؤلفهى رفتاری که توسط نارور و اسلاتر(1990) از آن سخن گفته شده است، هماهنگی بینبخشی است که همان مصرف هماهنگ منابع شرکت در جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان می باشد. بنابراین هرکسی در شرکت میتواند بصورت بالقوه در خلق ارزش برای خریدار سهیم باشد. این یکپارچگی منابع کسب و کار، در راستای مشتریگرایی و رقیبگرایی به دقت هماهنگ شده است. با استفاده از اطلاعات تولید شده در دو بخش مشتریگرایی و رقیبگرایی و انتشار سرتاسری این اطلاعات در تار و پود سازمان، استفاده هماهنگ از منابع شرکت امکان پذیر میگردد. نارور و اسلاتر(1990) پیشنهاد کردند در صورت نبود هماهنگی بین بخشی در سازمان، این مؤلفه باید با تکیه و تقویت مزایایی که واحدهای مختلف سازمان بصورت ذاتی در راستای همکاری نزدیک با یکدیگر برخوردارند، ترویج یابد. برای اثربخشی، همهی بخشها باید نسبت به نیازهای دیگر بخشهای سازمان، حساس و فعال باشند.
2-12-4 دیدگاه کانون استراتژیک از نظر روکرت 1992:
میزان بازارگرا بودن یک واحد کسب و کار، درجهاى است که آن واحد کسب و کار اطلاعات را از مشتریان اخذ کرده و آنها را مورد استفاده، استراتژیهایی را جهت مواجهه با نیازهای مشتریان توسعه و آن استراتژیها را برای پاسخگویی به نیازها و خواستههای مشتریان اجرا میکند(روکرت، 1992).
تعریف بازارگرایی با رویکرد استراتژیک روکرت(1992) دارای ابعادی میباشد که از تعریف کوهلی- جاورسکی(1990) و نارور- اسلاتر(1990) گرفته شده است. در این تعریف، بجای تمرکز بر کل شرکت یا بازار خاص، بر واحد استراتژیک کسب و کار بعنوان واحد تحلیل خود تمرکز می کند. این موضوع در راستاى یکی از تحقیقات انجام شده قبلی واکر و روکرت است(واکر و روکرت، 1987).
روکرت بازارگرایی را متشکل از سه بخش میداند:
1- ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان