2-4-2-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر
بر این فرض بنا نهاده شده است که یک برند بر مبنای قرارداد تلویحی بین برند و مشتریان آن است. برند با کاهش ریسک معامله برای تولید کننده و مصرف کننده مطلوبیت ایجاد میکند. به نظر کاپفرر برند عرضه را شناسایی و تضمین کرده و به آن چارچوب داده و آن را ثبیت میکند. قرارداد بین مشتری و برند پاداشهای مالی را برای تولید کننده تضمین میکند و هزینه کسب امنیت را برای مشتریان کاهش میدهد (کاپفرر و نوئل، 1997).
2-4-2-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر
رویکرد شناختی(رویکرد مشتری) روش کلر برای تعیین ارزش ویژه برند است. کلر بر این فرض سخن میگوید که ارزش مشتری به دانش برند بستگی دارد و بر مبنای مقایسه آن برند با یک برند بی نام که در طبقه مشابه قرار دارد سنجیده میشود. وی ارزش ویژه برند را اثر متمایز دانش برند روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی برند تعریف میکند و میگوید ارزش ویژه برند در قیاس با عکس العمل مصرف کننده نسبت به عناصر آمیختۀ بازاریابی مشابه (که به صورت محصولی جعلی نام گذاری شده یا بدون نام است) بیان میشود (کلر، 1993).
2-4-2-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند میتواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیرۀ حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول و برند کمک کند. همچینین میتواند بر اطمینان مصرف کننده در تصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلاً آن را تجربه کرده و برند و ویژگیهای آن کاملاً برای مشتری آشناست. از اینها مهمتر کیفیت درک شده و تداعیهای برند میتوانند رضایت مشتری را از تجربه محصول افزایش دهند (آکر، 1991).
2-4-2-4 رویکردهای ارزش ویژه برند
به طور کلی سه رویکرد مختلف برای ارزش ویژه برند وجود دارد: رویکرد مالی (سازمانی یا مبتنی بر بازار) رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) و در نهایت رویکرد سوم که ترکیبی که از رویدادهای مالی و بازاریابی است.
رویکرد مالی بر ارزشهای مالی سازمان مانند درآمد بالقوه، ارزش بازار و هزینههای جا به جایی متمرکز است و اغلب بر این تلاش است که ارزش برند را در بازار ارزیابی کند. رویکرد دوم که با نام ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری[1] معرفی میشود، به ارزش برند از دید مصرفکننده نگاه میکند. آگاهی، کیفیت ادراک شده، نگرش، ترجیحات، تعلقات و وفاداری مشتری را مورد تأکید قرار میدهد و سعی در بهبود تصمیمگیری استراتژیک دارد (ژوگر روت و همکاران، 2008). در این پژوهش به بررسی رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) ارزش ویژۀ برند میپردازیم.
[1] .Customer Based Brand Equity
متن کامل :
<img class="alignnone size-full wp-image-9708" src="http://my-channels.ir/wp-content/uploads/2018/10/arrow-down-4.png" alt=" دانلود پایان نامه ارشد -تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرفکننده(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاههای زنجیرهای در استان گیلان)” width=”225″ height=”225″ />
دانلود پایان نامه
تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف کننده