در رضایت مشتری محصولات عرضه کننده سنجیده می شود، در حالی که در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضه کننده و رقبا سنجیده می‌شود (مکسهام، 2001: 12-13).
2-14- تأثیر احساسات بر رضایت مشتری
به رضایت مشتری به عنوان یک سازه شناختی نگریسته می شود، جائی که مشتریان عملکرد درک شده را با یک استاندارد قابل سنجش و ارزیابی مقایسه می کنند. براساس تئوری انتظار تالمن (1932)، توقعات، سطح قابل پیش بینی از عملکرد را نشان می دهند و به رضایت مشتری به عنوان یک پیامد عینی نگریسته می شود. توجه به مبنای شناختی رضایت مشتری برای خارج نمودن یک مبنای احساسی، هر چند عجیب به نظر می رسد ولیکن تحقیقات در روانشناسی نشان داده است که احساسات می توانند بر روی فرایندهای ارزیابی تأثیر بگذارند. به عبارت دیگر احساسات نقش عمده ای در انتخاب مشتریان، و همچنین رضایتمندی آنها ایفا می کند. اولیور در سال های (1980، 1993، 1996) تأثیر احساسات را بر روی رضایتمندی مشتریان بررسی نموده است. از آنجائی که خدمات عموماً ناملموس هستند، مشتریان کمتر قادرند تا به طور مستقیم کیفیت خدمات را در مقایسه با محصولات فیزیکی ارزیابی کنند (آی بید، 2009: 52).
2-15- رابطه بین رضایت و وفاداری
رضایت مشتری، عاملی قوی در توسعه وفاداری مصرف کننده می باشد. بنابراین توانایی یک شرکت در تأثیر بر رضایت مشتری به شرکت این فرصت را می دهد که بر انتخاب خرید مصرف کننده در آینده تأثیر گذار باشد (بوید، 1996: 30).
بررسی تأثیر رضایت بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سال‌های اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند، وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می کنند. معمولاً از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند. مشتریانی که راضی شدند کمتر از رقبا فریب می خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود (دافی، 2005: 284).
بخش سوم: پیشینه تحقیق
2-16- پیشینه داخلی
در بررسی های به عمل آمده در خصوص بررسی رابطه بین دوره های استانداردسازی و تعالی رفتار پلیس راهنمایی و رانندگی استان سمنان و رضایتمندی شهروندان تاکنون هیچ گونه پژوهش مستقلی صورت نگرفته است، ولی برخی از موضوعات مشابه به صورت کارهای تحقیقاتی صورت گرفته که به شرح ذیل اشاره می گردد:
خشنودی (1393) در پژوهشی با عنوان « ارزیابی میزان اثربخشی دوره های آموزشی استاندارد سازی و تعالی رفتار پلیس راهور ناجا در استان سمنان» به ارزیابی این دوره ها با استفاده از مدل کرک پاتریک می پردازد. وی در این پژوهش میزان اثربخشی این دوره ها را در سه سطح واکنش، یادگیری، رفتار و عملکرد مورد سنجش قرار می دهد و نهایتاً به نتایج زیر دست می یابد:
کارکنان پلیس راهور ناجا از دوره های آموزشی استانداردسازی و تعالی رفتار رضایت دارند؛
دوره های آموزشی استانداردسازی و تعالی رفتار بر یادگیری کارکنان تأثیر دارد و سطح یادگیری کارکنان را افزایش می دهد؛
دوره های استانداردسازی و تعالی رفتار بر رفتار و عملکرد کارکنان تأثیر دارد، یعنی این دوره های آموزشی باعث می شود که سطح رفتار و عملکرد کارکنان پلیس افزایش یابد.
مصطفوی (1389)، در مطالعه خود به بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و در نتیجه توسعه و تعمق در ابعاد رضایتمندی بانک های دولتی و خصوصی پرداخته است .تجزیه و تحلیل دو مرحله ای عوامل رضایتمندی می تواند به مقایسه سطح رضایتمندی مشتریان منجر شود. این مقاله پنج بعد رضایتمندی را برای مشتریان بانک ها با استفاده از مدل میشرا به دست آورده است. آن ابعاد عبارتند از: خدمت محوری، سعی و کوشش، هواداری مشتری، تعهد و خوش برخوردی. در شهر مشهد سطح رضایتمندی برای هر دو سیستم بانکی دولتی و خصوصی از متوسط 50% بالاتر است. در میان ابعاد رضایتمندی در بانک های خصوصی بالاترین و پایین ترین نرخ به ترتیب به رفتار کارکنان و توجه بانک‌ها به نیازهای مشتریان اختصاص دارد. در حالی که نرخ های مشابه برای بانک های دولتی برای رفتار کارکنان بانک ها با مشتریان و اطلاع رسانی کارکنان به مشتریان است.
محمدرضا حمیدی زاده (1391) در پژوهشی به طراحی یک مدل چند وجهی برای سنجش رضایت مشتریان در صنعت بانکداری ایران پرداخته است که نتایج نشان می دهد که کیفیت خدمات، تأثیر مثبت بر ارزش ادراک شده و رضایت مشتری دارد. رضایت مشتری بر اعتماد و وفاداری او تؤثیر مثبت و معنادار دارد.
حسینی و احمدی نژاد (1387) پژوهشی درباره بررسی تأثیر رضایت مندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری؛ (مطالعه موردی بانک رفاه) بر 162 نفر از مشتریان بانک رفاه در مناطق مختلف شیراز انجام دادند. یافته های این پژوهش نشان می دهدکه همبستگی مثبت بین متغیرهای رضایتمندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری با وفاداری رفتاری و نگرشی وجود دارد.
روشنی (1383) در تحقیق خود تحت عنوان «سنجش میزان رضایت مندی خودروهای شمال تهران از نحوه رفتار پلیس راهور» نتیجه گرفت که با افزایش میزان تحصیلات و تعداد ضبط گواهینامه رانندگی درجه رضایت شهروندان افزایش می یابد.
حسینی مقدم (1383) در پایان نامه خود تحت عنوان «میزان رضایت مندی شهروندان از نحوه رفتار کارکنان کلانتری های
کرج» میزان رضایت مندی از رفتار کارکنان کرج نتیجه گرفت رضایت مندی نسبی از رفتار کارکنان وجود دارد.
رضایی (1383) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی رضایت مندی اولیاء از عملکرد مدارس متوسطه شهر تهران» نتیجه می گیرد که اولیاء مدارس از عملکرد مدارس متوسطه نظری شهر تهران رضایت نسبی دارند و میزان رضایت مندی با تحصیلات رابطه معکوس دارد.
2-17- تحقیقات خارجی
جونگ و یون (2013) پژوهشی درباره تاثیر رضایت کارکنان بر رضایت و وفاداری مشتریان انجام داد در رستوران های خانگی انجام دادند.نتایج تحقیق آن ها نشان داد رابطه مثبت بین رضایت کارکنان و رضایت مشتری وجود دارد. با این حال رضایت کارکنان تاثیر مستقیم قابل توجهی بر وفاداری مشتریان ندارد اما تاثیر غیرمستقیمی از طریق رضایت مشتری بر وفاداری مشتری وجود دارد. علاوه بر این رضایت مشتری به طور مثبتی با وفاداری مشتری در ارتباط بود.
میثا ساتا شانکا (2012) در تحقیقی به بررسی کیفیت خدمات بانکی و رضایت مشتریان و وفاداری آنها در بانک های اتیوپی پرداخت. یافته های نشان می دهد که کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان اثر مثبت دارد. همدلی و پاسخگویی، اطمینان بطور ملموس مهمترین نقش را در سطوح مختلف ایجاد رضایت مشتری بازی می کند. همچنین یافته های تحقیقی نشان می دهد که افزایش کیفیت خدمات ارائه شده سطح بالائی از تعهد مشتریان و وفاداری را شکل می دهد.