0.701
هویت برند
3
0.770
انسجام سبک زندگی
3
0.753
رضایت مشتری
2
0.765
وفاداری به برند
3
0.710
مجموع
21
0.923
با توجه مقدار آلفای کرونباخ مربوط به هر متغیر و مقدار آلفای کلی که بیشتر از 7/0 میباشد بنابراین تمامی متغیرها به طور مجزا و در مجموع از پایایی مناسب برخوردار است.
3-8- متغیرهای پژوهش
متغیر عبارت است از ویژگی واحد مورد مشاهده و نمادی است که اعداد یا ارزشهایی به آن منتسب میشود و میتواند مقادیر و ارزشهای متفاوتی داشته باشد. پس از انتخاب متغیرها بر اساس پیشینهی پژوهش است که سؤالات یا فرضیه های پژوهش مشخص میشود. متغیرها از نظر نقش آنها در تحقیق به 5 دسته تقسیم میشوند: متغیر مستقل، وابسته، تعدیل کننده، کنترلی و مداخله گر(سرمد و بازرگان، 1385).
پژوهش حاضر شامل دو متغیر مستقل و یک متغیر وابسته است. متغیر مستقل منشأ بروز پدیدهها میباشد و بر متغیرهای دیگر تأثیر میگذارد. تشخیص میزان تأثیر متغیر مستقل از اهداف عمدهی هر پژوهشی است. در پژوهش حاضر ارزش ویژه برند و رضایت مشتری به عنوان متغیرهای مستقل پژوهش مطرح هستند.
متغیر وابسته، متغیری است که تغییرات آن تحت تأثیر متغیر مستقل قرار میگیرد. انتخاب یک متغیر به عنوان متغیر وابسته به هدف پژوهش بستگی دارد (سرمد و بازرگان، 1385). در واقع موضوع اصلی هر تحقیق همواره متغیر وابستهی آن میباشد (حافظ نیا، 1384). متغیر وابستهی پژوهش حاضر، وفاداری مشتریان به برند است.
3-9- روشهای آماری تجزیه و تحلیل دادهها
تجزیه و تحلیل دادهها در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی انجام میشود. آمار توصیفی به توصیف اطلاعات بدست آمده میپردازد که این اطلاعات عبارتند از ویژگیهای جمعیت شناختی نمونهی آماری و تحلیلهای آماری از قبیل شاخصهای فراوانی و نمودار های آماری. در حالی که از آمار استنباطی جهت بررسی فرضیات و تعیین وجود یا عدم وجود رابطه بین متغیرها استفاده میشود. برای بررسی فرضیات پژوهش و تحلیل روابط ساختاری بین متغیرها از تحلیل عاملی تاییدی و روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده میشود. در این پژوهش از نرم افزار SPSS و LISREL برای تجزیه و تحلیل دادهها استفاده شده است.
3-10- جمع بندی فصل سوم
در این فصل به روششناسی پژوهش پرداخته شد. روش تحقیق در این پژوهش روش توصیفی- پیمایشی است و نوع تحقیق کاربردی است. جامعه آماری دانشجویان دانشگاه آزاد واحد رشت میباشد. با روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس ، تعداد حجم نمونه برابر با 382 نفر تعیین گردید. برای جمع آوری اطلاعات از منابع کتابخانه ای و پرسشنامه استفاده گردید. پرسشنامه مزبور برای بررسی فرضیات تحقیق حاوی 21 سؤال میباشد که در بین نمونه آماری توزیع گردید. روایی پرسشنامه با استفاده از نظر اساتید و صاحب نظران و و پایایی با توجه به مقدار آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. در این پژوهش برای آزمون فرضیات تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی و روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است.
فصل چهارم