بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد: ارزش از دید سهام دار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می پردازند و ارزش از دید ذی نفعان سازمان.
مفهوم ارزش از دید سهام دار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازار های مالی مطرح شده است. راه کار ارزش از دید سهام دار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند، بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. (سالم خلیفا، 2004)
اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهام دار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه‌ای می‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. (گرانروس، 2000)
طرفداران ارزش از دید ذینفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذینفعان آن شامل پرسنل سازمان، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می‌دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذینفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالا ها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت ها، توانمندی ها، رضایت مندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد (سالم خلیفا، 2004)
2-21 برنامه های وفاداری
برنامه های وفاداری در بسیاری از سازمان ها وکارخانه ها در نقاط مختلف جهان، توجه های زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر می گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر می گذارند. (لارس میر، 2006)
برنامه های وفاداری، برنامه هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و بر مبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می باشند که موجب افزایش سود دهی شرکت می شوند.
مهمترین نتایج به دست آمده از برنامه ی وفاداری عبارتند از:
حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت. (مایرون گابل، 2006)
البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره می کند. هدف اصلی از برنامه های وفاداری مشتری، خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در برنامه های وفاداری، مشتری سازمان مزایای پولی و غیر پولی دریافت می کند که این به علت وفادار بودنشان می باشد. (ایرنه گیل، 2008)
نتایج برخی از تحقیقات نشان می دهد افرادی که در برنامه های وفاداری مشارکت دارند، نسبت به آنهایی که در این برنامه ها مشارکت ندارند، وفاداری رفتاری و عاطفی بیشتری دارند. با این حال بیشتر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمی دهند. البته تحقیقات نشان می دهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارند.
یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آنها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند، استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است. با استفاده از یک سری تحقیقات نشان داده شده که چگونه مشتریان ترجیح می دهند محصول را با توجه به ویژگی های شخصیتی خود برگزینند که بیشترین انطباق و سازگاری را با رفتار های شخصیتی که خود برای خود طراحی کرده اند، داشته باشد. (یان لیو، 2008)
2-22 نتایج رفتاری وفاداری مشتریان بعد از شکایت
تاثیرات وفاداری مشتری بر روی رفتار شکایتی به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته است. به هر حال دانستن این نکته که چه مشتریانی بعد از نارضایتی شرکت را ترک می کنند و چه کسانی از این نارضایتی شکایت می کنند، برای شرکت مهم است. به طور واضحی مشخص شده است که مشتریانی وفادار به جای ترک شرکت از نارضایتی بوجود آمده شکایت می کنند. این در حالی است که مشتریان بدون وفاداری شرکت را ترک می کنند. اگر چه بسیاری از مدیران هنوز به ارزش مشتریانی که شکایت می کنند، پی نبرده اند؛ ولی با این وجود مشتری شکایت کننده دارایی با ارزش برای سازمان بوده و در واقع این شکایت او به عنوان هدیه ای برای مدیر است. (آلکساندرا ژاگ، 2006)
تحقیقات نشان می دهد که مشتریانی که دست به شکایت می زنند و شرکت به شکایت آنها رسیدگی می کند، بعد از این اتفاق وفاداری آنها به شرکت بیشتر می شود. همچنین علاوه بر آن، اطلاعات بدست آمده از شکایت به شرکت کمک می کند تا منبع نارضایتی را شناسایی کرده و آن را رفع نماید و شرکت از این اطلاعات برای مدیریت کیفیت جامع(TQM) استفاده می کند. (آلکساندرا ژاگ، 2006)
2-23 برخی موارد برای وفاداری مشتریان در آینده
مشتریان، صداقت و درستی را جستجو می کنند. آنها نیاز به احساس راحتی و دلگرمی با شرکت هایی که با آنها رابطه تجاری دارند، دارند. مشتریان به طور فرایندی اطلاعات خود را به صورت محرمانه نگه می دارند، مگر در مقابل شرکت هایی که با آنها اطمینان کامل داشته و با آنها تجارت می کنند. همه تلاش های بازاریابی و به خصوص کلیه تلاش های آنان برای ایجاد وفاداری بای
د واقعی و قابل ملموس باشد. آنها بایستی یک حسی در مشتری نسبت به وفاداری ایجاد کنند. شرکت هایی که به دنبال خشنود ساختن مشتریان خود هستند، احتمال بسیار زیادی دارد که مشتریان وفادار تر شوند.
با وجود همه اینها بسیاری از شرکت هایی که در حال حاضر ارتباطات بسیار خوبی را با مشتریان خود دارند، بوسیله فراهم آوردن محصولات و خدمات خوب، در واقع جلوی از دست دادن مشتریان خود یا نارضایتی را بوسیله ایجاد برنامه های وفاداری می گیرند. تغییرات در اساس شرکت و افق بازاریابی شرکت باعث به چالش کشیده شدن بازاریابان به خاطر از دست دادن وفاداری مشتریان می شود.
تلاش های سطحی برای ایجاد وفاداری در مشتریان کارساز نیست و این تلاش ها برای مشتریان بسیار آشکار هستند و به علت اینکه باعث حس عدم اعتماد و شک گرایی در مشتریان می شود. شرکت های بزرگ برند هایی می سازند که باعث وفاداری می شود، اما این وفاداری به صورت طبیعی و به مرور زمان بوجود آمده و بوسیله برنامه های بازاریابی که هر روز تغییر می کنند و یکی بعد از دیگری ساخته می شود، نمی تواند بوجود آید.
شرکت بایستی مشتریان متفاوت را شناخته و با توجه به سوابق و سلیقه و خواسته های آنها عمل کند تا بتواند مشتریان دلشادی را به دست آورد.