در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیاز ها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و مؤثر تر از رقبا دارد. در دنیای رقابت های فزاینده امروز، شرکت هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند.
شرکت هایی که صرفاً به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلند مدت مشتری را از طریق ارائه کالا ها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه، همت خود قرار دهند. در این بازار فوق العاده پویا، مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع مزیت رقابتی» خویش نام می برند. (کاندامپولی و خان، 2004)
تریسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیق هایشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان مو فق نگهداشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند، اشاره می کنند:
ایجاد ارزش
مدل عملیاتی ارزش
راهبرد های ارزشمند
اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرآیند های عملیاتی، سیستم های مدیریتی، ساختار ها و فرهنگ تجاری مربوط می شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمان ها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد. این راه ها به شرح زیر هستند.
برتری عملیاتی: چنین سازمان هایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
رهبری محصول: سازمان هایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی نظیر ترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمان ها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.
صمیمیت با مشتری: این سازمان ها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانک های خصوصی اشاره کرد.
2-20 ارزشمندی کالا در وفاداری مشتری
انتخاب هر یک از این راهبرد های ارزشمند، یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه های سازمان قرار می دهد و این انتخاب استراتژیک، تلاش های سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می‌دهد. (بیک و همکاران، 2004)
با این وجود تریسی و ویرسما معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است:
مشتریان متفاوت، ارزش های متفاوتی طلب می‌کنند.
سازمان ها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزش ها، بهترین باشند.
آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزش هایی که بر روی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزش ها افزایش می یابد، انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمان ها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند. (بیک و همکاران، 2004)
الف : ارزش
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده به وسیله مشتریان کالا ها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود. رهیافت دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند.
در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقاء و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند، مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان (یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است) را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد. (جورج، 2002)
ب : ارزش از دیدگاه مشتری
اخیرا در بین محققان مدیریت گرایش عمده ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مسأله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پر کاربرد ترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و … هم مورد استفاده قرار گرفته است. ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاست های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مسأله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد. (هوبر و همکاران، 2001)
ج : گروه های ارزش