رقیب گرایی: بدان معنی است که یک شرکت ارائه دهنده خدمات، نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و قابلیت های کلیدی و استراتژی های بلند مدت رقبای بالفعل و بالقوه خود را شناسائی نماید.
علاوه بر تـوجه مشتـری باید ازخود سـوال کنیـم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می توانند به آن ها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و همانند بازی شطرنج خود را با فعالیت های آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی های رقابتی شرکت بسیار موثراست .دریک تجارت بازار گرا ، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می دهند. مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی های رقبا به بحث و تبادل نظر می پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می گذارند .کسب و کارهای بازار گرایی اغلب فرصت های رقابتی را با توجه به ضعف های رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می کند.
تبادل اطلاعات بین واحدها: مطالعات نشان می دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان، نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری ازمدیران معتقد ند که برای تطبیق ، نیازهای بازار ، اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شد ، این امر وظیفه واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار بین واحدهای مختلف توزیع کنند . انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه ای برخورداراست. زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحد ها فراهم می سازد. کریستنس و باور در سال 1996 از تحلیل صنعت هارد دیسک درایو نتیجه گرفتند که شرکت ها موقعیت صنعتی خود را با عنوان رهبر بازار از دست می دهند، به خاطر این که بیش از اندازه به مشتریان خود گوش می کنند. هم چنین بعضی از محققین این رابطه مثبت را به منافع شبکه ای بازار گریی بازتاب داده و اشاره کردند که بازار گرایی ممکن است از نوآوری ها دور شود و یا ممکن است مدیران را به سمت تشریح جهان تنها به وسیله مشتریان حال حاضر هدایت کند . همان طور برای ایجاد و گسترش اطلاعات ، نارور و اسلاتر(2000) بیان می کنند که دانش هنگامی تولید می شود که داده ها جمع آوری شده و نسبت به تغییرات محدوده بالقوه رفتار سازمان معنا می شوند.
این اطلاعات امکان داشتن تمرکز روی توسعه محصول تجاری و تلاش برای رشد فروش توسط توانمند ساختن تجارت برای توسعه روابط قوی با مشتریان کلیدی و بینش داشتن نسبت به فر صت هایی برای توسعه بازاریابی را فراهم می کند (وظیفه دوست و صادقی، 1390).
رویکرد های بازارگرایی
محققین در باره تاثیر بازارگرایی بحث کرده اند. آن ها بازار گرایی را به رویکرد تکمیلی تقسیم کردند که شامل بازارگرایی پاسخگو و بازار گرایی کنش گر می باشد.
در حالت بازارگرایی پاسخگو شرکت تلاش های خود را جهت کشف و درک نیازهای جاری و بیان شده توسط مشتریانش می کند . در عوض تمرکز بازار گرایی کنش گر روی نیازهای نهفته مشتریان که ممکن است از آن آگاه باشند .
همین پیشنهاد یکسان همچنین در کارهای جاوورسکی در سال 2000 و هیلز و سارین در سال 2003 و کومار در سال 2000 جای می گیرد که ایده نیازهای جاری و نیازهای آینده را مورد استفاده قرار دارد و همان پدیده را شرح دادند و چندین تحقیق عملی اخیر روی بازارگرایی پویا و بازارگرایی پاسخگو در نقش های مختلف در موفقیت محصول جدید را جستجو کـرده است .تحقیــق 175 شـرکت آمـریکـایی بـه وسیلـه گیمـا نشــان می دهد که بازارمحوری پاسخگو یک رابطهu شکل با برنامه محصول جدید دارد. بازار محوری کنش گر یک رابطه u شکل وارونه را با عملکرد برنامه محصول جدید دارد . و تعامل هر دو جهت به صورت منفی مربوط به عملکرد محصول جدید است . برپایه 107 برنامه توسعه محصول جدید در 5 صنعت های تکنولوژیکی در تایوان ، نتیجه گرفته شد که تحت یک سطح بالای آشفتگی تکنولوژیکی بازار گرایی پاسخگو به عملکرد محصول زیان وارد کرده است و عملکرد محصول جدید یک u شکل معکوس تحت سطوح پایین آشفتگی تکنولوژیکی با شدت رقابت خواهد بود و بازار گرایی پاسخگو و بازار گرایی کنش گر عامل تعیین کننده محصول جدید است . بر پایه یک بررسی سوالی 207 های تکنولوژی در تایوان مشخص گردید بازارگرایی کنش گر تاثیر بیشتری روی نوآوری بنیادی نسبت به بازار گرایی پاسخگو دارد . در حالی که بازار گرایی پاسخگو تاثیر بیشتری روی نوآوری تدریجی نسبت به بازار محوری پاسخگو دارد .
2-2-4- بازارگرایی چیست؟
یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سود آوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازار گرایی یک نوع هنجار رفتاری است و از طریق نوآوری پاسخگو نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. شرکت های بازار گرا دارای مزیت رقابتی در سرعت به پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند . هم چنین در پاسخگویی به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند . ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می توانند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازارکند.
اسلاتر در مقاله ای تحت عنوان بازارگرایی در آغاز هزاره جدید به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره دارد.
الف ) رفتارهای سنتی بازارگرایی :
نسل اول بازارگرایی ، شرکت هایی هستند که رفتار سنتی بازارگرایی دارند و به شن
اخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالا و ارائه خدمات می کنند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازند.
شرکت های بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان ، شناخت خودشان را نسبت به آن ها افزایش می دهند و می توانند کالا و خدمات جدید را متناسب با بازار و مشتری ارائه دهد .
این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیاز های فعلی مشتریان دارد. مدیران و کارکنان فقط آنچه را می بیند که در منظرمشتریان جاری آنان قراردارد و به ماورای آن توجهی ندارند . این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث کاهش توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می شود . شرکت های بازارگرای سنتی از پژوهش های بازار برای شناخت نیازها ی عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می کنند.
این نوع رفتارها نمی توانند منجر به توسعه فرایند های محصول جدید و نوآوری یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشد.
ب ) رفتارهای مدرن بازارگرایی :
نسل دوم شرکت های بازارگرا خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان . توانایی ها و برنامه های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می کنند.
شرکت های بازارگرای نسل دوم به طور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلند مدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می کنند . تکنیک های پژوهش نسل دوم شرکت های بازار گرا مشابه تکنیک های پژوهش نسل اول شرکت های بازار گرا است. البته نسل دوم شرکت های بازارگرا از تکنیک های دیگر برای شناخت نیازهای آشکار شده مشتریان استفاده می کنند . در بازارگرایی جدید شرکت های بازارگرا با مصـرف کنندگان بالفعـل و بالقـوه ارتباط نـزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعل می دانند که دارای نیازهای ارضا نشده ای می باشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرارداده و راه حل مطلوب جهت برآوردن نیازهایشان را دربازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. نسل دوم شرکت های بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته می باشند . تمام سیستم های اطلاعاتی شرکت های بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه رضایت بخش برای مشتری جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است. با این با این اوصاف بازارگرایی یک نوع فرهنگ سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش بـرتر بـرای مشتـری فراهم ساخته و در نهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان می شود.