کیفیت خدمات الکترونیک، رضایت مشتری و کیفیت خدمات

شکل2-14-مدل مفهومی تحقیق ( Nam et al, 2011)
ارزش ویژه برند شامل 5 بخش میشود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- رضایت درونی ایده آل ؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی(Nam et al, 2011).
2-9-1- کیفیت فیزیکی
کیفیت فیزیکی عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازهگیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).
2-9-2- رفتار کارکنان
بیشتر خدمات توسط کارکنان به مشتریان ارائه می شود. بنابراین کارکنان خوب کلید موفقیت یک سازمان به حساب می آیند. یک کارمند خوب می تواند موجب جلب و جذب مشتریان به سازمان شود و کارمند نامناسب ممکن است همه تلاش های سازمان را خنثی کند. .(lovelock & wright,1999) رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری میشود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند میدانند ( Nam et al, 2011).
2-9-3- رضایت درونی ایده آل
میتواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایدهآل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته میشود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایدهآل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی میخرند ( Nam et al, 2011).
2-9-4- هویت برند
در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی میشوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان میدهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011).
2-9-5- انسجام در سبک زندگی
سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز میشود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه میکنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری میکنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه میکنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایدهآل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد میباشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).
2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده
2-10-1- تحقیقات داخلی
حقیقیکفاش و همکاران (1389)، در پژوهشی با عنوان عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران، به بررسی رابطه بین رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت بیمه ایران، کیفیت درک شده از عناصر تعاملی و وفاداری مشتری پرداختند. در این تحقیق تعداد 310 پرسشنامه میان بیمه گذاران شرکت بیمه ایران پخش گردید. روش نمونه گیری، تصادفی خوشه ای است. برای بررسی فرضیات نیز از روشهای آماری آزمون میانگین t و آزمون فریدمن استفاده شد. نتایج نشان داد که رضایت مشتری و کیفیت خدمات ارائه شده بر وفاداری مشتری تاثیر گذار است.
عزیزی و همکاران(1391)، در پژوهش خود به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری پرداختند. جامعه آماری پژوهش آنها مجموعه فروشگاههای زنجیره ای شهر تهران می باشد که تعداد 185 نفر از مشتریان این فروشگاهها به روش نمونه گیری احتمالی آسان انتخاب و مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج تحقیق نشان داد که بین اعتماد به برند، وفاداری به برند و حس تعلق به برند با ارزش ویژه برند رابطه معناداری وجود دارد.
فولادی وند و همکاران (1392)، در پژوهش خود به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر رفتار خرید مشتریان پرداختند. جامعه آماری آنها کلیه مصرف کنندگان محصولات پر مصرف شهرهای تهران، اصفهان و شیراز می باشد و تعداد 250 نفر به عنوان نمونه تحقیق به روش تصادفی ساده انتخاب شدند. روش اصلی تحلیل داده ها در این تحقیق تحلیل رگرسیون چند گانه می باشد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند و ابعاد آن همچون کیفیت درک شده، متعلقات برند و آگاهی از برند بر وفاداری به برند به عنوان یکی از جنبه های رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار است.
آقایی و همکاران (1392)، در پژوهشی به بررسی رابطه بین رضایت مشتری، وفاداری مشتری و ارزش ویژه برند پرداختند. جامعه آماری تحقیق، همه مشتریان 10 شعبه فروشگاه زنجیرهای اتکا در تهران می باشد. نمونه مورد نظر به تعداد 385 نفر انتخاب شدند. برای تحلیل داده ها از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که وفاداری مشتری و ارزش ویژه برند رابطه معنا داری با یکدیگر دارند. همچنین رضایت مشتری و ارزش ویژه برند رابطه معنا داری را نشان دادند.
نظری و بحری نژاد (1392)، در تحقیقی به بررسی تاثیر ابعاد رضایت از قیمت بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری پرداختند. تعداد 384 مشتری سیستم بانکی به صورت بر خط به پرسشنامه تحقیق پا
سخ دادند. برای تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که رضایت مشتری به میزان 69 % با وفاداری مشتریان رابطه معنا دار دارد.
علامه و نکته دان(1389) در تحقیقی تحت عنوان تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری به بررسی رابطه بین وفاداری مشتریان و یکی از متغیرهای کلیدی آن یعنی کیفیت خدمات و متغیرهای اعتماد و رضایتمندی نیز به عنوان متغیرهای واسطه مورد بررسی قرار دادند. پژوهش از نوع توصیفی است و برای سنجش، اطلاعات از پرسشنامه با طیف لیکرت 7 گزینه ای استفاده شده است. جامعه ی آماری مهمانان هتلهای 4و5 ستاره اصفهان بوده وحجم نمونه 67 برآورد شدکه برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. یافته های پژوهش بیانگر وجود رابطه مثبت و معناداری میان کیفیت خدمات و وفاداری مشتری است. به علاوه یافته های این پژوهش نشان می دهد، متغیر های اعتماد و رضایتمندی نقش میانجی را در رابطه کیفیت خدمات و وفاداری ایفا می کنند و خود نیز تأثیر مثبت و معناداری بر ایجاد وفاداری دارند.
قلندری (2012) در پژوهش خود به بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر اعتماد و رضایت به عنوان عوامل موثر در ایجاد وفاداری الکترونیکی در کسب و کارهای الکترونیک پرداخت. برای این منظور 400 نفر به عنوان نمونه تحقیق از بین دانشجویان انتخاب شدند. داده های جمع آوری شده با استفاده از روش رگرسیون خطی ساده و رگرسیون سلسله مراتبی چند گانه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج تحلیل ها نشان داد که کیفیت خدمات الکترونیک، کیفیت سیستمها و کیفیت وب سایت بر اعتماد و رضایت مشتریان تاثیر معنا داری دارند. همچنین اعتماد و رضایت مشتریان نیز بر وفاداری الکترونیکی آنها تاثیر گذار است.
2-10-2- تحقیقات خارجی
نام و همکاران(2011)، در پژوهش خود به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، وفاداری به برند و رضایت مصرف کننده پرداختند. جامعه آماری این پژوهش صنعت رستوران و هتلداری می باشد و تعداد 378 نفر از مشتریان این هتلهاو رستورانها به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. داده های جمع آوری شده با استفاده از رویکرد مدل یابی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد که 5 بعد ارزش ویژه برند، یعنی کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، مفهوم سازگاری ایده آل، هویت برند و انسجام سبک زندگی، بر رضایت مشتریان تاثیر مثبتی دارند. همچنین نتایج نشان داد که رضایت مصرف کننده نقش میانجی جزئی را بین رفتار کارکنان، مفهوم ایده آل و هویت برند با وفاداری به برند و نقش میانجی کامل را بین کیفیت فیزیکی و انسجام سبک زندگی با وفاداری به برند ایفا می کند.
در تحقیقی دیگر لوریرو و میراندا(2011)، به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند و وفاداری به برند در زمینه بانکداری اینترنتی پرداختند. آنها در پژوهش خود مدلی را ارائه کردند که در آن نشان دادند چگونه متغیرهایی همچون اعتماد، ریسک و فایده آن لاین، آگاهی از برند و کیفیت درک شده، بر ارزش ویژه برند و وفاداری به برند تاثیر می گذارند. روش تخمین مورد استفاده حداقل مربعات جزئی بود. نتایج تحقیق نشان داد که تفاوت اصلی موجود بین بخشهای مختلف نمونه ناشی از تفاوت محل سکونت می باشد. همچنین نتایج نشان داد که بین ارزش ویژه برند و وفاداری به برند نیز رابطه معناداری یافت می شود.
جانتونن و همکاران(2011)، به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند شرکتی با وفاداری در بازارهای B2B پرداختند. جامعه آماری تحقیق آنها خریداران خدمات لجستیک بود. آنها داده های خود را از میان خریداران نهایی خدمات لجستیک جمع آوری کرده و از یک مدل آزمایشی بهره گرفتند. نتایج تحلیلها نشان داد که ارزش ویژه برند با وفاداری به برند رابطه معناداری ندارد و تنها آگاهی از برند و تصویر برند بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارند.
بایراکتار و همکاران(2012)، در پژوهش خود به بررسی کارایی رضایت مشتری و وفاداری آنها به برندهای موبایل با استفاده از تحلیل پوششی داده ها پرداختند. آنها در پژوهش خود از مفهوم شاخص رضایت مشتری اروپا به عنوان نماگرهای ورودی و خروجی تحلیل پوششی داده استفاده کردند. نتایج بررسیهای آنها نشان داد که از جهت کارایی رضایت و وفاداری مشتریان، برندهای نوکیا، ال جی و سونی اریکسون، رتبه بالاتری را کسب کرده اند. همچنین نتایج دیگر تحقیق حاکی از این است که رضایت مشتریان پیش زمینه ای برای وفاداری آنها به برندی خاص است.