2-1-4)برنامههای وفاداری
برنامههای وفاداری اخیراً توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامهها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر میگذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامهها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر میگذارند. برنامههای وفاداری، برنامههایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و برمبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت میباشند که موجب افزایش سوددهی شرکت میشوند. مهمترین نتایج بهدست آمده از برنامهی وفاداری عبارتند از( Allaway,2013):
حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت
البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره میکند. هدف اصلی از برنامههای وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در برنامههای وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت میکند که این به علت وفادار بودنشان میباشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان میدهد افرادی که در برنامههای وفاداری مشارکت دارند نسبت به آنهایی که در این برنامهها مشارکت ندارند وفاداری بیشتری دارند. با این حال بیشتر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمیدهند( Allaway,2013). البته تحقیقات نشان میدهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آنها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است(Wang,2011).
2-1-5)توسعه و تکامل وفاداری مشتریان
توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و بهدست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکتها به درستی دریافتهاند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روشهای مختلفی استفاده میکنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛1393):
طراحی ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری
بهینهسازی ارتباط با مشتری
بازاریابی نفر به نفر
بازاریابی نگهداری
در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این بهوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری میشوند. پروفسور بوت معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحلهای به وقوع میپیوندد. مرحلهی آغازین با “بی تفاوتی” شروع شده و وقتی در موقعیت بازار میگیرد به خوبی آمده و ” بیدار” میشود و مجبور میشود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفتهتر” ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گامهایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار دادهایم(محمدی؛1392: 39).
جدول2-1: مراحل تکامل وفاداری مشتریان(محمدی؛1392: 41)
ویژگیها
مرحله 1
بیتفاوتی
مرحله 2
بیدار شده
مرحله 3
پیشرفته
