بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 5

در خدمات بانکداری رقابت شدید بین نام‌های تجاری باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاری بیش از پیش نمود پیدا کند. اما آنچه که مطرح است، اینست که چگونه برند می تواند بر وفاداری مشتریان اثرگذار باشد. در مطالعه حاضر سعی شده است تاثیر تداعی برند از بانک اقتصاد نوین بر اعتماد و وفاداری مشتریان تبیین گردد. از اینرو با بهره جستن از مطالعه انگوک فن و قنتوس^[1] (2012) تداعی از برند از سه منظر تداعی کاربردی برند، تداعی برند مبتنی بر شرکت و مبتنی بر کارکنان بررسی شد. جامعه آماری تحقیق حاضر را مشتریان بانک اقتصاد نوین در استان گیلان تشکیل می دهند که 304 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. همچنین از روش معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه استفاده شد. نتایج حاصل نشان می دهد که تداعی کاربردی برند براعتماد مشتریان تاثیر دارد در حالیکه نمی توان بر وفاداری آنها تاثیر گذارد. همچنین تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر اعتماد و وفاداری مشتریان بانک اقتصاد نوین اثرگذار است. نوع سوم تداعی، یعنی تداعی برند شرکت محور از دو نوع دیگر تداعی‌ها یعنی تداعی کاربردی و مبتنی بر کارکنان تاثیر پذیرفته است و هم‌چنین توانسته بر اعتماد و وفاداری مشتریان تاثیر گذارد.در نهایت مشخص گردید که اعتماد مشتریان توانسته بر وفاداری آنان تاثیرگذار باشد.
کلمات کلیدی: برند، وفاداری مشتری، اعتماد به برند، بانک اقتصاد نوین
فصل اول: کلیات تحقیق
فصـل اول
کلیـات تحقیـق
1-1- مقدمه
یکی از مهمترین موضوعات علم بازاریابی، مقوله رفتار مصرف کننده است. فرهنگ مصرف کننده در سال‌های اخیر به تدریج به سمت یکی از قدرتمندترین عناصر و عاملی موثر در شکل دادن به افراد و جوامع گسترش پیدا کرده است. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرف کنندگان بسیار مهم است و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعه رفتار و یادگیری مصرف کنندگان، تشویق آنها به وفادار بودن به برند (نام و نشان تجاری) است (صفرزاده و همکاران، 1390، ص 65). ادبیات مربوط به اندازه‌گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می‌دهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است، اما امروزه رویکردهایی را بر مبنای نگرش، شناخت و ارزش‌ها در برمی‌گیرد (ولوتسو^[2]، 2004). مطالعات در بخش خدمات نشان می‌دهد که هرچه ادراک مشتری از کیفیت کلی خدمت دریافتی بالاتر باشد، ارزش ویژه برند بیشتر و تصویر مطلوب‌تری از برند خاص را منجر می‌گردد و مشتریان قضاوت بهتری نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب خواهد داشت. کیفیت ادراک شده بر دیگر ابعاد برند اثر می‌گذارد و در طبقه‌بندی محصولات و خدمات از دید مشتری نیز تاثیرگذار است (حیدرعلی، 1387، ص25). ریو و همکاران^[3] (2001) تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده‌اند. ارزش برند، برند قوی مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می کنند . توجه و تاکید بر موضوع برند و مدیریت آن در بخش خدماتی از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمان‌های خدماتی در پی دارد. از این بین می‌توان به مواردی چون وفاداری و رضایت بیش‌تر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واکنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از نام و نشان و فرصت‌های توسعه برند اشاره نمود (کلر^[4]، 2001، ص19)
هدف از فصل اول، بیان کلیات پژوهش می باشد، از این رو پس ازطرح مسئله به ضرورت و اهمیت انجام مطالعه حاضر پرداخته شده است. در ادامه اهداف و سوالات آورده شده است. سپس چارچوب نظری تحقیق بیان گردیده است و بر اساس آن، فرضیه ها تدوین شده است. با ذکر تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها سعی نموده ایم رویکرد تحقیق حاضر در مورد هریک از متغیرها تبیین گردد. در پایان قلمرو تحقیق به لحاظ مکانی، زمانی و موضوعی بیان شده است.
1-2- بیان مسئله
نتیجه افزایش رقابت که یکی از شاخصه های بازارهای جهانی است، تغییر مسیر استراتژی شرکت ها به سمت رضایت و نگهداری مشتریان است(گاستافسن و همکاران^[5]، 2005). از این جهت، برندسازی اولین فعالیتی است که به سازمانها اجازه می دهد روابط سودمند و طولانی مدتشان را با مشتریانشان برقرار نمایند. به علاوه برند سازی ارزش مشتری والایی خلق نموده که باعث رضایت و نگهداری مشتریان می شود(کرای استالیس و چریسچو^[6]، 2014). برند سازی و نگهداری از برند یکی از موضوعات اصلی و عمده در تحقیقات بازاریابان است(ارداگماس و سیکک^[7]، 2012). در بخش خدمات، اهمیت برندسازی بوسیله نویسندگان زیادی مورد تاکید قرار گرفته است که تایید نمودند که برند سازی یک فاکتور کلیدی موفقیت در سازمانهای خدماتی است که باید به عنوان سنگ بنای بازاریابی خدمات در قرن 21 به آن نگریسته شود(بری^[8]، 2000). یه برند می تواند به عنوان یک نمایندگی ذهنی از یک شیء یا حتی موضوع در ذهن مشتری است(زنکر و راتر^[9]، 2014 ). تحقیقات نشان میدهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری است به ویژه علایم تجاری و قدرت آن در بانکداری از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.جایی که حساسیت مشتری بسیار زیاد است و انعطاف پذیری در آن کم که کمترین کم توجهی باعث هدر رفتن همه تلاش های بازاریابی می شود(Vanauken Brad,2002) در نتیجه، میزان ریسک در بانکداری و خدمات مالی نسبت به سایر صنایع خدماتی به چند دلیل میتواند بیشتر باشد. بسیاری از خدمات بانکی از نظر ویژگیهای اعتباری در سطح بالایی هستند و بعضی از پیشنهادات مانند کارگزار مالی میتواند به سختی توسط مشتریان، حتی پس از خرید، ارزیابی شود، که در نتیجه، باعث افزایش عدم قطعیت می شود. علاوه بر این، تبعات منفی انتخاب مشتری از یک فراهمکنندهی خدمت مالی میتواند بسیار مهم باشد، به این شرط که چیزی که در مبادله پردازش میشود، پول و ذخایر مشتری باشد. نهایتاً، بخش بانکی از چند بحران مختلف مالی در دههی اخیر آسیب دیده است که میتواند به عدم قطعیت مشتریان بیفزاید.
این خطر با احتمال بالا، همراه با خدمات بانکی، نقش برند را در اطمینان دادن به مشتریان به عنوان یک ابزار کمکنندهی ریسک نشان میدهد(فان و قنتوس^[10]، 2012). از ویژگی های خدمات این است که ارزیابی آن از طرف مشتری مشکل است چون برخلاف کالاهای فیزیکی خدمات نامریی هستند و تا بعد ازخرید مشتری نمی تواند آن را ارزیابی کند به همین دلیل اعتبار و شهرت شرکت ارائه دهنده خدمات اهمیت به سزایی دارد.(اسماعیل پور،1391،238)اعتماد به برند، به عنوان یک مقدمهی اصلی از واکنش مشتریان به یک برند و در نتیجه، وفاداری مشتریان، عمل می‌کند. این ارتباط سابقه، در بسیاری از مطالعات تجربی در بافتها و فرهنگهای مختلف تأیید شده است. مهمتر این که، مشخص شده است که اعتماد نقش مهمی را در حفظ رابطهی خدمات با یک بانک دارد (فان و قنتوس^[11]، 2012).
مدلهای تئوریک زیادی در خصوص اینکه چطور ارزیابی و رفتار مشتریان نسبت به برند ارائه شده است. در بیشتر این مدلها، اولین تمرکز بر ظاهر کالا ها و محصولات بوده و این در حالی است که توجه اندکی به خدمت شده است(برادیه و همکاران^[12]، 2009). خصیصه های خدمات مانند لمس ناپذیری، مصرف در محل حین خرید، عدم تجانس یا نا همگونی و همزمانی(ونریل و همکاران^[13]، 2001)، عواملی است که سبب می شود ارزیابی مصرف کنندگان از برندهای خدماتی از برندهای کالایی هم ا زنظر نوع و هم از حیث درجه تفاوت کند، و این نیازمند رویکردهای نظری متفاوتی است(بری^[14]، 2000).
تداعی برند میتواند به طرق مختلف، دستهبندی شود. برای مثال، رویکرد روانشناختی، تداعیها را بر اساس ماهیت و، به طور دقیقتر، سطح انتزاع دستهبندی میکند (کلر^[15]، 1993). در تحقیق حاضر، ما یک نگرش جایگزین را با تمایز میان تداعیهای مختلف، طبق هدف اصلیشان استفاده میکنیم. به طور خاص، ما میان تداعیهای برندی که به طور کل به تصویر خدمات شرکت ارتباط دارد، – تداعی شرکتمحور – از تداعیهایی که بر اساس تجربهی خدماتِ مشتری –تداعی تجربهمحور- است، تفاوت قائل میشویم. هم‌چنین تداعی برند شرکتمحور میتواند واکنشهای مثبت مشتریان در صنعت بانکداری را به سه دلیل داشته باشد. اولین دلیل مربوط به پیچیدگی ارائهی خدمات است. بانکها معمولا تنوع زیادی از خدمات را ارائه میدهند، که بسیاری از آنها میتواند بسیار فنی باشد و، در نتیجه، ارزیابی و مقایسهی آن برای مشتریان سخت باشد. تصویر کلی بانک میتواند به عنوان یک نماینده عمل کند و به مشتریان کمک کند که به ذخیرهی زمان و تلاش در ارزیابی پیشنهادات بانک مخصوصا در مورد پیچیدگیهای بالا کمک کند (دولین، 2004). تداعیهای تجربهمحور برای کدبندی کردن و یادآوری نسبت به آنهایی که از ارتباطات سرچشمه میگیرند، روشنتر، ثابتتر و آسانتر هستند (کلر، 1993). در حقیقت، مشتریان مجموعهای سلسلهمراتبی را بین منابع اطلاعات، با اطلاعاتی که بر اساس تجربهی خودشان باورپذیرتر از اطلاعاتی که بر اساس سایر منابع است، تعیین میکنند (بری، 2000). بدین ترتیب، بری میگوید که تجربهی خدمات خود مشتریان، مهمترین منبع دانش برند است.
در خدمات بانکداری رقابت شدید بین نام‌های تجاری باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاری بیش از پیش نمود پیدا کند. اما آنچه که مطرح است، اینست که این نام‌ها چگونه می توانند به بانک ها کمک کند (باورصاد، 1392). از سوی دیگر با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، بانک‌ها نیز با تبلیغات گسترده برند خود در پی ثبات بین افراد هستند. در این میان، شرکت هایی موفق ترند که روش هایی را در جهت وفاداری مشتریان به برند خود داشته باشند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر می گذارد و به طور مستقیم به وفاداری آنها می انجامد، همچنین امروزه برندها در بسیاری از جنبه های زندگی انسان راه یافته اند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آنها هستند. (رشیدی و رحمانی، 1392، 65). یکی از مهمترین مسائلی که مدیران برند با آن موجه اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری مشتری اثرگذار است(kim et al., 2009, 239). درواقع امروزه مدیریت برند حوزه ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار می آید، به ویژه وقتی سازمان ها تلاش هایشان را به سمت مخابره پیام های ناملموس و پیچیده سوق می دهد(Deng et al, 2010, 294).
سوال اصلی تحقیق حاضر اینست که چگونه با تداعی برند می توان به اعتماد و وفاداری قویتر مشتریان منجر شود؟
1-3- ضرورت انجام تحقیق
ایجاد برند، نقش ویژه‌ای را در بخش خدماتی ایفاء می‌کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خرید نامرئی افزایش می‌دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می‌سازند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم نموده و درک کنند. آنها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خریداری خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشوار است، کاهش می‌دهند. نامرئی بودن خدمات، موجب می شود که خریداری آنها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد. یک برند خدماتی نیرومند، اساساً وعده رضایت آتی می باشد که ترکیبی است از آن‌چه که شرکت درباره برند می‌گوید، آن‌چه که دیگران درباره آن می‌گویند و این‌که چگونه شرکت خدمات را به انجام می‌رساند و همه این‌ها از دیدگاه مشتری می باشد (بری^[16], 2000، ص 128).
یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن مواجه اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است. در اغلب موارد وفاداری مشتری از اهمیت زیادی برای مؤسسات خدماتی و تولیدی برخوردار است و شرکتها تلاش می کنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند که عاملی مهم در مؤفّقیت تجاری و افزایش سود دهی و ارزش آفرینی شرکت می باشد. ریچهلد و ساســر در مقاله ی خود نشــان دادند که 5 درصد کاهش در تعداد مشــتریان باعث از دســت رفتن 85 درصد سود بانک ها و 50 درصد ســود شــرکت های بیمه می شود و در عین حال 5 درصد افزایش در میزان نگه داری مشتریان باعث افزایش25 تا 125 درصدی سودآوری بانک ها و 75 درصدی سودآوری صنایع دیگر می شــود. در این مقاله اشــاره شــده کــه تنها اگر مشــتری خیلی رضایتمند باشــد، در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند. هر چند در گام های نخســتین، شــاخص های رضایتمندی معیارهــای خوبــی بــرای اندازه گیــری وفــاداری انــد، باید از شــاخص های اســتوارتری چون ماندگاری مشــتریان نیز یاری گرفت؛ زیرا ممکن اســت مشــتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری، بــه دلیل قرارداد درازمدت، و به دلیل نداشــتن اندیشــه های نو یا بلندپروازی، ســالیان ســال با یک ســازمان بمانند. استفاده ی کم یک مشــتری از یک نوع خدمت ممکن اســت در اثر عوامل موقعیتی مانند در دســترس نبودن یا اولویت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد(سلیمانی،1387،32)بانکها با خدمات ارائه شده به مشتریان خود،حل مسائل و مشکلات آنها و ارائه تسهیلات سعی در ارتباط مداوم با مشتریان خود دارند. مشتری به مانند یک دارایی برای سازمانها است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا از طریق تکریم به مشتری ،به یک دارایی  بلند مدت تبدیل گردد. اعتماد به یک برند و اعتبار برندی خاص سبب جذب مشتریان،خصوصاً در بانکها  شده و این امر باعث ایجاد رابطه  بلند مدت با بانک می گردد.صنعت بانکداری یکی از پایه های سنگین اقتصاد هر کشوراست و اثر بخشی و توانایی این صنعت نه تنها سبب سودآوری برای بانک می شود بلکه سبب دستیابی به اهداف اقتصادی توسط دولتها نیز می گردد. نظام بانکی کشوراز طریق ایجاد سازو کار خلق پـول، تجهیـزپـس انـدازهاو کنتـرل نقـدینگی، تدارک ابزار پرداخت جهت تأمین مالی واحدهای اقتصادی و کمک به ایجاد تعادل دربخش خارجی برعملکرد کل اقتصادتاثیرگذاراست . (پاریزی،1392) رویکرد بازاری غالب در بانکداری ایران، به جای توسعهی اعتبار برند و رابطهها، بر نرخ سود و تکنیکهای تشویقی تأکید دارد. این تأکید بیش از حد بر نرخ سود در رقابت برای سپرده در سالهای اخیر و هزینههای جابجایی کم، رفتار فرصتطلبانه را توسط مشتریان بانکی ایرانی افزایش داده است..در این پژوهش نقشی را که برند می تواند در حفظ مشتری و نیز در ارتقا برخی از رفتار های آنها ایفا کند و خود منجر به منافع بلند مدت برای شرکت شود بررسی می گردد.
حال پرسش اساسی این است که تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان بانکی چگونه است؟ بنابراین سنجش تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان بانکی به عنوان هدف می تواند راهکاری برای ارتقای وفاداری در مشتریان تلقی گردد. زیرا وفاداری مشتری امری مهم است و  یک مشتری وفادار نه تنها از لحاظ عدم تغییر برند خود بلکه از طریق تبلیغات شفاهی ،به عنوان یک حامی در جهت حمایت مادی و معنوی یار و همراه سازمان خواهد بود.
برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت است و به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند: 1.به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و 2. به این دلیل که آنها در هزینه تصمیم گیری صرفه جویی می کنند(حیدرزاده و همکاران، 1390، 71). از سوی دیگر اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار می باشد که نشان دهنده یک حالت از عکس العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما از اعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است(Sweeney & Swait, 2008, 181).
بنابراین این ضروری است که بانک‌ها برای رشد و گسترش حضور خود در بازار به ارزیابی نقش علایم تجاری خود در شکل گیری وفاداری مشتریان و جلب اعتماد آنها پرداخته تا راهبردهای بازاریابی خود را جهت ایجاد یک برند قوی در بازار و در رقابت با رقبا به منظور جذب مشتریان وفادار تدوین کنند(سید جوادین و همکاران، 1389، 61). در مطالعه حاضر سعی داریم تا تاثیر تداعی برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان بررسی کنیم.
1-4- اهداف تحقیق
بر اساس مسئله تبیین شده اهداف تحقیق حاضر به شرح زیر هستند:
سنجش تاثیر اعتماد به برند بر وفاداری مشتری.
سنجش تاثیر تداعی برند بانک‌های شعب استان گیلان بر اعتماد به برند.
سنجش تاثیر تداعی برند بانک‌های استان گیلان بر وفاداری مشتریان.
سنجش تاثیر ابعاد تداعی برند مبتنی بر تجربه بر اعتماد به برند.
سنجش تاثیر ابعاد تداعی برند مبتنی بر تجربه بر وفاداری مشتریان
توصیف متغیرهای تحقیق
آزمون مدل تحقیق
1-5- چارچوب نظری
چارچوب نظری پایه ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند.یک شبکه منطقی، توسعه یافته،توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع پیشینه ی تحقیق مشخص شده اند.این متغیر ها با مساله تحقیق در ارتباط است. یک چارچوب نظری خوب، متغیرهایی مهم و موثر در شرایط مریوط به مساله ای تعریف شده را شناسایی و نشان می دهد و ارتباط بین متغیرها را به صورتی منطقی توصیف می کند (خاکی،1389،32).
چارچوب نظری تحقیق حاضر برگفته از مطالعه فان و قنتوس^[17] در سال 2012 می‌باشد. وی بیان می‌کند که برند مبتنی بر کارکنان قویترین محرک از اعتماد است و تاثیر منفی بر وفاداری دارد، در حالی‌که تداعی برند شرکت‌های بزرگ و عملکرد رابطه قوی‌تری بر وفاداری دارد.اعتماد قویا سبب تاثیر برند بر وفاداری می شود. اعتماد به برند در مطالعه مولاینز و همکاران ^[18]در سال 2012 به عنوان داشتن یک تاثیر قوی بر وفاداری مشتریان گزارش شده است و ارتباط میان اعتماد و وفاداری مشتریان حمایت شده است. هم‌چنین چان و ودیویدز^[19] در مطالعه خود به این نتیجه رسیده است که تداعی قوی از شرکت‌های بزرگ می تواند به طور مثبتی تمایز درک مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد.
نمودار1-1- الگوی مفهومی تحقیق
منبع(,2012 Phan and Ghantous)
تداعی برند کاربردی
تداعی برند مبتنی بر شرکت
تداعی برند مبتنی بر کارکنان