سامانه پژوهشی – بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 8

– پیچیدگی معامله را کاهش می دهد، مصرف کنندگان مجموعه انتخاب هایی که در ذهن دارند را کاهش داده بنابراین احتمال یک معامله افزایش می یابد.
– هزینه معامله را کاهش می‌دهد، بواسطه اعتماد، شرکت ها با هزینه های بازاریابی کمتر پذیرش بیشتری کسب می نمایند.
– تداوم همکاری را باعث می شود، اعتماد می‌تواند به عنوان تسهیل کننده همکاری باشد.
– باعث ایجاد و حفظ روابط بلند مدت می شود، روابط بلند مدت یکی از عوامل مهم سودآوری بلند مدت است.
– اعتماد منجر به کاهش ریسک ادراک شده می شود، مشتریان تامین کنندگان مورد اعتماد را در نظرمی‌گیرند
(So & Sculli, 2002, p504).
اعتماد به‌واسطه سه عامل زیر مورد اندازه گیری و بررسی قرار می‌گیرد:
– شهرت: شهرت می‌تواند به عنوان محرکی برای شروع مبادله، مصرف کننده را ترغیب نماید.
– عملکرد: بعد دوم ارزیابی اعتماد، عملکرد است، که عملکرد نقش تعیین کننده‌ای در جذب اعتماد مصرف کننده دارد.
– ظاهر و تصویر: سومین عامل اعتماد عبارت است از؛ ظواهر سازمان مانند: کارگزاران، کارکنان، نمایندگان فروش و کارکنان خدماتی. ظاهر، گاهی اوقات به عنوان یک تصویر، تفسیر می شود، یک تصویر خوب می‌تواند اعتماد را افزایش دهد.
در نتیجه شرکت ها باید از طریق ساختن شهرت خوب، ارائه عملکرد عالی محصولاتشان و نمایش یک ظاهر حرفه‌ای در ارتباط با مشتریان، اعتماد آنان را بدست آورند (Ibid, 506).
2-8-2-اهمیت اعتماد به برند
در سال‌های اخیر صنعت بانکداری به دلیل تغییر و تحولات عمده‌ای که در زمینه‌های فناوری و توسعه ارتباطات به وجود آمده، تغییرات چشم‌گیری داشته است. گسترش ارتباطات الکترونیکی و دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فرآهم نموده است. این امر موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده را به همراه داشته است. هر روز به تعداد افرادی که از خدمات بانکداری بانک‌های ایرانی استفاده می کنند افزوده می‌شود و ضرورت شناسایی عوامل موثر بر نگرش مشتریان در این بخش را به منظور رقابت اثربخش در عرصه خدمات بانکداری بیش از پیش آشکار می‌سازد. از آنجاکه نگرش مصرف کنندگان درخصوص هر چیز، ارزیابی مثبت یا منفی آن‌ها از آن بوده و تغییر آن دشوار است(Didier, 2006, p333). با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، شرکت ها نیز با تبلیغات گسترده برند خود در پی ثبات بین افراد هستند. در این میان، شرکت هایی موفق‌ترند که روش‌هایی را در جهت وفاداری مشتریان به برند خود داشته باشند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر می‌گذارد و به طور مستقیم به تغییر نگرش آن‌ها می‌انجامد، هم‌چنین برندها در بسیاری از جنبه های زندگی انسان راه یافته اند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آن‌ها هستند. (رشیدی و رحمانی، 1392، ص65). تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه‌ فرم‌ها و ویژگی‌های مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود.تداعی‌ها وهمخوانی‌ها معرف مبنایی برای تصمیمات خرید ،برای وفاداری به برند هستند ، و هم‌ چنین آفریننده
ارزش برای شرکت و مشتریان می‌باشند. تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه‌ برند مطرح کرده‌اند. از این رو، ارزش ویژه برند قوی مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می‌کنند. (سید جوادین وهمکاران ، 1389،ص 60) برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آ‌نها هستند. (رشیدی و رحمانی، 1392، ص 66). در واقع امروزه مدیریت برند حوزه‌ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار می‌آید، به ویژه وقتی سازمان‌ها تلاش‌هایشان را به سمت مخابره پیام‌های ناملموس و پیچیده سوق می دهد(Deng et al, 2010, p294). برند یک ابزار مهم رابطه‌ای در مجموعه مدیریت است و به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش‌اند: 1. به این دلیل که آن‌ها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می‌دهند و 2. به این دلیل که آن‌ها در هزینه تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌کنند (حیدرزاده و همکاران، 1390،ص71). از سوی دیگر اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار می باشد که نشان دهنده یک حالت از عکس‌العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما از اعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است(Sweeney & Swait, 2008, p181). تلاش‌های زیادی به ارائه دیدگاه و نگرش مشتریان به مفهوم برند اختصاص داده شده است. و این تجزیه و تحلیل شامل ارزبانی محصول می باشد (Jalilvand et al, 2014,p215).
ارائه خدمات، معمولا همراه با خطرات بالاتری نسبت به کالاهای تولیدی است. این موضوع، عمدتا به دلیل ویژگیهای خدمات مانند لمسناپذیری فیزیکی و روحی و همچنین عدم تجانس است که نگه داشتن یک سطح ثابت از کیفیت خدمات را دشوار میکند. خطرات درکشده معمولا از دو جنبه ارزیابی میشوند: عدم قطعیت همراه با انتخاب، و برآیند یا نتیجه یک انتخاب بد. اعتماد به برند، اساسا نقش مهمی را در ساخت یک رابطه بلندمدت بین مشتری و فراهمکننده خدمات/کالایش با مقدار خطر بالا بازی میکند. به صورت دقیقتر، اعتماد به برند، به عنوان یک مقدمهی اصلی از واکنش مشتریان به یک برند و در نتیجه، وفاداری مشتریان، عمل میکند. این ارتباط سابقه، در بسیاری از مطالعات تجربی در بافتها و فرهنگهای مختلف تأیید شده است. مهمتر این که، مشخص شده است که اعتماد نقش مهمی را در حفظ رابطه خدمات با یک بانک دارد. به طور مشابه، سوینی و سویت (2008) از یک گزارش تجربی در مورد بانکداری خردگزارش میدهند که اعتبار برند، نقش مهمی در وفاداری به برند دارد. قابل ذکر است که، اگر چه بعضی اوقات، اعتبار برند با اشارهی اختصاصی به تخصص برند و توانایی انجام عملکرد موردنظر تعریف میشود (برای مثال گورویز و کورچیا، 2002)، سوینی و سویت (2008) اعتبار را بر اساس آثار قبلی اردم و سویت شامل دو جنبه میدانند. جنبه اول، تخصص برند و توانایی فنی را نشان میدهد، در حالی که جنبهی دوم به قصد برند در انجام خدمات وعدهدادهشده اشاره میکند. به همین ترتیب، آثار آنها درباره اعتبار، در مفهوم دوم اعتماد به برند که قبلا مطرح شد، قرار دارد. در نتیجه، به حمایت از ارتباط بین اعتماد به برند و وفاداری در بخشهای بانکی میپردازد. نهایتا، در مطالعهای تازه، نشان داده شده است که اعتماد به برند، تأثیر زیادی بر واکنش مشتریان به بانکشان در بخش بانکی ویتنام دارد (Ngoc Phan & Ghantous, 2012, p470).
عدم لمس‌پذیری محصول به این معنی نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط این‌که کاربرد آن از برخی جنبه‌ها متفاوت است. با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولاتی که فاقد تفاوت‌های فیزیکی هستند و رقابت شدید در درون بازارهای خدماتی که از بسیاری از آنها قانون‌زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک برند نیرومند، “مکان امنی برای مشتریان” است. نامرئی بودن خدمات، موجب می شود که خریداری آنها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد. یک برند خدماتی نیرومند، رضایت مشتری را در آینده به ارمغان می‌آورد که ترکیبی است از آن‌چه که شرکت درباره برند می‌گوید، آن‌چه که دیگران درباره آن می‌گویند و این‌که چگونه شرکت خدمات را به انجام می‌رساند و همه این‌ها از دیدگاه مشتری می باشد (Berry, 2000 ,p.128). بانک‌ها با خدمات ارائه شده به مشتریان خود، حل مسائل و مشکلات آنها و ارائه تسهیلات سعی در ارتباط مداوم با مشتریان خود دارند. مشتری به مانند یک دارایی برای سازمان‌ها است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا از طریق تکریم به مشتری، به یک دارایی بلند مدت تبدیل گردد. اعتماد به یک برند و اعتبار برندی خاص سبب جذب مشتریان، خصوصاً در بانک‌ها شده و این امر باعث ایجاد رابطه بلند مدت با بانک می‌گردد.
در کل، در ادبیات بازاریابی از اعتماد به‌عنوان مؤلفه اساسی برای ایجاد روابط موفق یاد می‌شود. به‌طوری‌که بدون اعتماد هیچ رابطه باثبات و پایداری وجود نخواهد داشت. در حقیقت، اعتماد تنها ابزار سودمند و قدرتمند بازاریابی ارتباطی یک شرکت می‌باشد (Delgado & Munuera, 2005, p189 ). با توجه به ماهیت اعتماد می‌توان آن را به‌عنوان باور، خواست (اراده) یا فرض در نظر گرفت. اعتقاد بر این است، اعتماد زمانی وجود دارد که یکی از طرفین نسبت به اعتبار و درستی شریک مورد مبادله، باور و اطمینان کامل داشته باشد. در حقیقت، اعتقاد بر این است شریک مبادله اقداماتی را انجام خواهد داد که منجر به نتایج مثبت برای مشتری خواهد شد، و این باعث کاهش ریسک برای مشتری می‌شود (Reast , 2005, p13). مایر و همکارانش (1995) اعتماد را به عنوان تمایل و اطمینان مصرف‌کننده بر اتکا روی توانایی شریک مبادله تعریف کرده‌اند. مایر و همکارانش، در حقیقت، چهارچوبی سه بعدی برای اعتماد ارائه کردند که ابعاد توانایی، خیرخواهی و درستی (راستی ) را در بر می‌گیرد.
گورویز و کورچیا تعریفی را ارائه می‌دهند که بر طبق آن اعتماد یک سازه سه بعدی در نظرگرفته می‌شود. «اعتماد مصرف‌کننده به برند، یک متغیر روانشناختی است که مجموعه‌ای از فرضیه‌های مرتبط با قابل قبول بودن درستی (رو راستی) و خیرخواهی را که مصرف‌کننده به برند نسبت می‌دهد منعکس می‌کند» با توجه به این تعریف، برندی قابل قبول خواهد بود که عملکرد مورد انتظار مشتری را برآورده سازد. برندی درست (رو راست) خواهد بود که به وعده‌هایش در رابطه با مبادله توجه کند و آن‌ها را ادا کند. به عبارتی جامع‌تر، به عنوان برندی صادق درک شود. در آخر اینکه برند خیرخواه خواهد بود، اگر همیشه، به‌عنوان در نظر گیرنده منافع مصرف‌کننده ادراک شود (Louis & Lombart, 2010, p114).
2-9-وفاداری مشتری
2-9-1مفهوم وفاداری
وفاداری مشتری یک مفهوم رفتاری مستلزم خرید تکراری محصول یا خدمت درک شده است و به عنوان یک‌سری یا بخشی از خریدها، مراجعه ها، اندازه روابط یا همه این‌ها با هم اندازه‌گیری می‌شود. وفاداری باید از طریق ابزارهای اندازه‌گیری هم رفتاری و هم نگرشی ارزیابی گردد. نیاز گنجاندن مؤلفه وفاداری تاکید شده است. کسانی‌که نشان دادند که عوامل موقعیتی مانند عدم دسترس‌پذیری سهام، عوامل فردی مانند مقاومت در برابر تغییر و عوامل اجتماعی – فرهنگی مانند پیوند اجتماعی باعث تمایز وفاداری رفتاری از وفاداری نگرش می‌شوند. وفاداری را می‌توان به عنوان یک «تعهد عمیق نسبت به خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به‌طور پیوسته در آینده که باعث خرید تکراری همان برند می شود، علی‌رغم هرگونه تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی که می‌تواند باعث تغییر رفتار شوند» تعریف کرد. وفاداری را می‌توان به عنوان نگرش و رفتار بیان کرد. وفاداری را به عنوان حمایت دایمی یک مشتری از یک بانک ویژه مفهوم سازی کرده‌اند. باتأکید نقش رضایت براساس بحث بالا پیشنهاد می‌شود که «وفاداری مشتری ویژگی روان‌شناختی تشکیل شده توسط رضایت پایدار مشتری به همراه دلبستگی احساسی تشکیل شده با ارایه کننده خدمت است که به یک حالت بودن از روی دلیل و پیوسته در رابطه همراه با ترجیح، حمایت و پاداش منجر می‌شود» (Rai & Medba, 2013,p140).
وفاداری مشتری یک جزء کلیدی برای ماندگاری بلند مدت یک نام تجاری است. این به مواجه شدن کمپانی با بسیاری از مشکلات عدم قطعیت در بازار شدیدا رقابتی کمک می کند. الیور^[30] وفاداری مشتری را به عنوان یک تعهد عمیق برای حمایت مداوم از محصول / خدمات ارجحیت داده شده در آینده تعریف می کند، که در نتیجه باعث تکرارخرید همان نام تجاری یا تعیین همان نام تجاری، با وجود نفوذهای موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی می شود که ممکن است به طور بالقوه باعث تغییر رفتار شود. وفاداری مشتری، یک متغیر واسطه ای کلیدی در توضیح حفظ مشتری است، که احتمال برگشت مشتری، ایجاد معارفه تجارت، ارائه دلایل قوی، و هم‌چنین فراهم نمودن ارجاع و تبلیغات را به همراه دارد. به گفته آنکلز^[31] و همکاران، وفاداری مشتری را می‌توان به این صورت طبقه‌بندی کرد (الف) وفاداری نگرشی به نام تجاری که به موجب آن مشتریان دارای مجموعه‌ای از باورهای مطلوب به نام تجاری خریداری شده می‌باشند، (ب) وفاداری رفتاری به نام تجاری که در آن وفاداری به نام تجاری خاص عمدتا با اشاره به الگوی خریدهای گذشته تعریف می‌شود و (ج) عوامل مشترک خرید نام تجاری که در آن وفاداری از طریق متغیرهای احتمالی مانند شرایط فعلی فرد، ویژگی‌های آن‌ها و یا وضعیت خرید، تعدیل شده است. (Mohammad Aminp et al, 2012,p 283).
برندسازی مقوله‌ای بسیار حساس است و به‌دست آوردن فرصت ایجاد وفاداری در مشتری به سهولت صورت نمی‌گیرد و احساسات نسبت به یک برند در دیگران به راحتی تخریب می‌شود. ضرورت و جایگاه دیدگاه مشتری در برند سازی تا جایی اهمیت دارد که مباحث گسترده روانشناختی مطرح می‌گردد. به عنوان مثال، یکی از شیوه‌های روانشناختی مؤثر در شناخت دیدگاه مشتری درخواست از آنها برای ایجاد ترکیبی از تصاویر و کلمات برای بیان ایده های خود در مورد برندی مشخص است. هدف بیان ادراکات و دیدگاه‌های مردم در خصوص برند موردنظر بدون لزوم استفاده از واژگان عاریتی از دیدگاه انسان شناسی یا روانکاوی می باشد و ذکر این مطلب نشان دهنده اهمیت ادراکات و دیدگا ه‌های مشتریان است که می‌خواهیم آنها را درک کنیم. در این‌جا تنها تداعی‌هایی اهمیت دارد که برند در ذهن آنها ایجاد می کند. موفقیت در برند سازی ضمن توسعه بازار های صادراتی به اعتبار بین‌المللی کشورها نیز می افزاید و در آینده موجب خواهد گردید که درآمد حاصل از واگذاری برند به شرکت‌های علاقمند در خارج بر درآمد ناشی از صدور مستقیم کالا پیشی گیرد (سرداری و همکاران، 1390،ص 53).
2-9-2-اهمیت و مزایای وفاداری مشتری
در بازارهای رقابتی، هدف سازمان‌ها از فعالیت‌های بازاریابی، ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌های ذینفع است به گونه‌ای که مشتریان بیشتری را حفظ نموده و سهم بازار و سودآوری سازمان در بلند مدت را تضمین نماید. وفاداری به یک سازمان به معنای میزان تعهدی است که مشتری به آن سازمان داشته و می‌کوشد تا با خرید مداوم از آن سازمان وفاداری خود را نشان دهد؛ یک مشتری وفادار به عنوان کسی تعریف می‌گردد که نگرش مثبتی نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف کنندگان دیگر معرفی و توصیه نموده و خرید مجدد انجام می‌دهد. به عبارت دیگر، وفاداری مشتریان به یک سازمان بیانگر نگرش مطلوب و خرید مداوم از آن سازمان می باشد و تنها عاملی است که از گزند اقدامات رقبا مصون است و در صورت مدیریت صحیح دارایی دائمی شرکت خواهد بود زیرا مشتری وفادار همیشه بوده، هست و خواهد بود. وفاداری مشتری عبارت است از: ارتباطات احساسی یا عاطفی به افراد شرکت، محصولات یا خدمات. وفاداری خدمت به عنوان تمایل مشتری به تکرار خرید از ارائه دهنده خدمات (شرکت) مبنی بر تجارب گذشته و انتظارات آتی نیز تعریف شده است (خواجویی و نائب زاده، 1392، ص 31).
امروزه عصر وفاداری است، اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفادای مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات و …. تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایت‌مندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست، در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاید می ورزیدند دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسند بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمار می‌روند. وفاداری عامل مهمی در هر نوع از تصمیم گیری مدیریتی و تحلیل مالی است، نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم گیری های کوتاه مدت است. بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای هر سازمان بسیار مهم است. منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر از که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت مورد توجه قرار گیرد. از مهم‌ترین ویژگی‌های شرکت‌های موفق جهانی شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترقیب کارکنان برای ارتقا کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارایه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. درواقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قمیت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می‌شود که از جمله این مزایا می‌توان به ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه‌های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و … نام برد. هم‌چنین باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است، به بیان دیگر صاحب‌نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارز‌ترین آن‌ها عبارتند از: کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید. با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان توسط این شرکت‌ها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذیر است (حقیقی کفاش و همکاران، 1389، ص 77). وفاداری را می‌توان به عنوان تعهد قوی به خرید مجدد یک محصول در آینده تعریف کرد، بطوری‌که همان محصول با وجود تلاش‌های بازاریابی رقبا مجددا خریداری شود. مشتریان وفادار مایل به پرداخت قیمت‌های بالاتر برای محصول یا خدمت مورد نظر خود هستند، آن‌ها می‌توانند با توصیه محصول یا خدمت به سایر افراد، مشتریان جدیدی را برای سازمان جذب نمایند و از طریق افزایش و تکرار خرید باعث ایجاد درآمد بیشتری برای سازمان می‌شوند. بنابراین سازمان‌هایی که مشتریان وفادار دارند، سهم بیشتری از بازار را در دست داشته و سودآوری آن‌ها افزایش خواهد یافت. می‌توان گفت که از یک سو به این خاطر که وفاداری مشتری بر فروش محصولات، سهم خرید مشتری و حفظ مشتری تاثیر مثبتی می‌گذارد و از سوی به دلیل این که حفظ مشتریان فعلی ارزان‌تر از جذب مشتریان جدید است، بنابراین افزایش وفاداری به سود بالاتر منجر می‌شود. چالش‌هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقباً تقاضای آن‌ها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات، باعث شده است که شرکت‌ها دیگر نتوانند به طور موثر نیازها و خواسته‌های آن‌ها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و هم‌چنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت. برای ایجاد وفاداری مشتری این بسیار مهم و کلیدی است که محیطی فراهم شود که وفاداری را ترغیب کنند. ارتقای سطح رضایت‌مندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکت‌ها در بازار رقابت خواهد شد. البته این کافی نبوده و شرکت‌ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند (خواجویی و نایب زاده، 1392، ص33).
رابطه مشتری و شرکت پایدارتر می‌شود، زمانی که مشتریان و شرکت تعهد بیشتری به همدیگر داشته باشند و لذا منجر به رابطه بلندمدت می‌شود. با افزایش روزافزون محیط رقابتی کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتری مهم است. وفاداری مهم است زیرا به طور مثبتی روی فروش، سهم خرید مشتری و حفظ مشتری اثر می‌گذارد. وفاداری افزایش یافته به سود بالاتر منجر می‌شود زیرا حفظ مشتریان، ارزان تر از جذب مشتریان جدید است. چالش‌هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقبا تقاضای آن‌ها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات، باعث شده است که شرکت‌ها دیگر نتوانند به طور موثر نیاز‌ها و خواسته‌های آن ها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و هم‌چنین نهایی سود ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت. برای ایجاد وفاداری مشتری این بسیار مهم و کلیدی است که محیطی فراهم شود که وفاداری را ترغیب و تشویق کند (خواجویی و همکاران، 1392، ص 31). ارزش وفاداری مشتری برای صنایع خدماتی توسط محققان بسیاری تشخیص داده شده است. طبیعت مجزای خدمات، افزایش نقش فن‌آوری و درگیری بیشتر مشتری در فرایندهای ارایه خدمت اهمیت وفاداری مشتری را در صنایع خدماتی افزایش داده اند. وفاداری مشتری نه تنها تکرار خریدها و شهرت مثبت دارای ارزش بیشتر در ارتباط با قابلیت اطمینان را تضمین می‌کند، آن هم‌چنین به گروهی از منافع مهم دیگر نظیر مقاصد خرید متقابل، برتری منحصر به فرد و مبتنی بر اولویت شرکت و محصولات / خدمات آن، سهم بیشتر از کیف پول و غیره منجر می‌شود که یک حاشیه رقابتی را برای شرکت به‌وجود می‌آورد. به‌خاطر این پیامدهای قابل تشخیص و برخی پیامدهای پنهان دیگر وفاداری مشتری مانند نگرش دوستانه نسبت به سیاست های شرکت، ارتباط بازاریابی یکپارچه، محصولات جدید و ابتکارات خدمت به مشتری، تحمل بیشتر در صورت کوتاهی در خدمت و مقاومت کمتر نسبت به افزایش قیمت‌ها و غیره، شرکت‌ها به میزان زیادی علاقه‌مند به یک توسعه نظام‌مند و دارای کمک خوب رفتارهای وفاداری میان مشتریانشان هستند. درک پیش نیاز وفاداری هنگامی‌که فردی می‌خواهد به منافع حداکثر وفاداری دست یابد، ضروری است. از این رو، نیاز مؤکدی برای کنکاش عمیق‌تر پیش نیازهای وفاداری وجود دارد که نه تنها به عنوان منابع آن، بلکه هم‌چنین به عنوان افزایش دهندگان آن عمل می کنند (Rai & Medba, 2013,p141).
2-9-3-وفاداری به برند
از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند. آن‌ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند Glynn, et al., 2007, p407)). سازمان‌ها می‌توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، به دست آورند، زیرا مشتریان وفادار به مرور مکرر برند را خریداری نموده، در برابر عوامل موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند(Yoo, 2008, p52). مطالعات نشان می‌دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پرهزینه‌تر از نگهداری مشتری فعلی است؛ به عبارت دیگر، معمولا نگهداری مشتریان فعلی از پید ا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزان‌تر است. یک مشتری رضایت‌مند و درنتیجه وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سال‌های ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند. تعامل داشتن با مشتریان موجود، از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه‌تر است. وفاداری به برند، به وجود نوعی نگرش مثبت مشتری به یک برند، کالا، خدمت و یا فروشنده گفته می‌شود. وفاداری به برند به عنوان میزان دلبستگی مشتریان به یک برند خاص تعریف می‌شود. موون و مینور وفاداری به برند را چنین تعریف کرده‌اند: وفاداری به برند می‌تواند به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. طبق پژوهش‌های آن‌ها وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند و هم‌چنین، متأثر از کیفیت محصول است (Buil, 2008, p385).
شاید بتوان گفت که مهم‌ترین دارایی اغلب شرکت‌ها، وفاداری مشتریان نسبت به آن‌ها می باشد. حجم فروش و سهم بازار مفید هستند، اما به طور بالقوه شاخص‌های غلطی را از این‌که مشتری چه احساسی نسبت به شرکت دارد، ارائه می‌دهند. چنین معیارهایی تا حد زیادی اعمال رقبا، نوسان‌های بازار، رکود و سکون بازار را آشکار کرده و پرجنجال هستند. میزان رضایت مشتری و وفاداری نسبت به مارک تجاری، شاخص‌های بسیار حساسی هستند و معیارهای تشخیصی مهمی را هم در اختیار می‌گذارند. برای شرکت‌هایی که کانون توجهشان واقعا مشتری است، رضایتمندی مشتری، هم هدف و هم ابزار بازاریابی به شمار می‌رود (آکر، 1386، ص 116).
از طرفی می‌توان گفت که دیگر گرایشات تولید، محصول و فروش، نمی‌تواند بقای یک شرکت در بازار را تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمندتر شده و تمامی شرکت‌هایی که خواهان قای خود در این محیط می‌باشند، خواسته یا ناخواسته بایستی به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت می‌توان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکت‌های داخلی کشورمان، مشاهده کرد؛ چرا که بخش عمده‌ای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی ار آن نیز در حال رقابتی شده می باشد. موسسات با شناخت نیازهای مصرف‌کننده و یافتن راه‌های ارضا کردن آنان از طریق نوآوری، حفظ و ارتقای کیفیت و از همه مهم‌تر، داشتن مشتریان وفادار است که می‌توانند سودآوری را حفظ نموده و بقای خود را در یک بازار رقابتی حفظ کنند. وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می‌کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه‌جویی در هزینه‌ها بازاریابی شرکت می‌شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتری جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است. به علاوه مشتریان وفادار مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و خدمات مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند. هم‌چنین وفاداری به نام تجاری سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکت‌های رقابتی خواهدشد (حسینی و رضایی، 1390، ص 59).
وفادارى به برند یک تعهد عمیق به دوباره خریدن یا دوباره مشترى شدن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به طور استوار در آینده مى باشد. بدان وسیله موجب خرید مجدد همان برند مى‌شود، با این‌که تأثیرات موقعیتى و تجارى تلاش مى‌کنند که باعث تغییر جهت رفتارشوند. فوکسال و گلد اسمیت (1994) بیان مى‌کنند که شرکت هایى بقاء مى کنند که درجه‌اى از وفادارى را در مشتریان خود ایجاد کرده باشند، و گروهى از مشتریان را توسعه داده باشند که یک برند را دوباره و دوباره خریدارى نمایند و یا تشویق به سرمایه گذارى دوباره برروى آن برند شوند. امروزه تنها سازمان هایى در عرصه رقابت از موقعیت مناسبى برخوردارند که محور اصلى فعالیت خود را تامین خواست‌هاى مشتریان وارضاى نیازهاى آنان قرار داده‌اند. به طور کلى یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی «وفاداری به نام و نشان تجاری» است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند، آن‌ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند (محرم‌زاده و اکبری، 1392، ص 71).
برندها می‌توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته‌هایش اقدام می‌کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند. این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می‌شود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است (Huber et al., 2009, p129). نام هاى تجارى که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز مى‌سازند و چهره‌اى ملموس و دوستانه از خود ارائه مى‌دهند قادرند که با مشتریان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشى ازقلب و ذهن آن ها بلکه بخشى از زندگى روزمره مصرف کنندگان را تسخیر کنند. علاوه بر آن وفادارى مشترى داراى جنبه رقابتى در بازار علایم تجارى نیز هست به ویژه که در بازارهاى تولیدى مشتریان وفادار به علایم تجارى مى توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودى بکشانند علامت گذارى با تاًکید بر ایجاد وفادارى، به شرکت ها کمک مى کند تا خود را از نظر راهبردى براى آینده تثبیت کنند و با غول‌هاى جهانى که بازارهاى جهانى را تسخیر کرده‌اند، به طور موثر به رقابت بپردازند (تمپورال^[32]، 1382، ص145). در دنیاى امروز، خریداران براى تصمیم گیرى در فرایند خرید ، با سوالات و اما و اگرهاى بسیارى روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتریان با حق انتخاب‌هاى فراوانى روبرو باشند. از سویى دیگر شرکت ها دریافتند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى ، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنى از دست دادن کل جریان خریدهایى است که مشترى مى‌توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد(Kotler & Gertner, 2002,p251 ).
در طی دو دهه گذشته، سازمان‌ها اهمیت رضایت و وفاداری مشتریان را تائید کرده‌اند. ایجاد و پیاده‌سازی سیستم‌های سنجش رضایتمندی مشتری به عنوان مهم‌ترین شاخص در امر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمان‌ها به شمار می‌رود (Bayraktar et al., 2012, p103). تاکنون مدل ها و روش‌های گوناگونی برای سنجش رضایتمندی و وفاداری مشتریان توسط پژوهشگران مختلف ارائه و الگوهایی در سطح ملی نیز مطرح شده‌اند (دیوانداری و دلخواه، 1384، ص 189). در این الگوها عوامل مختلف اثرگذار بر رضایت و وفاداری مشتری بررسی شده است. از جمله این عوامل می‌توان به وجهه، کیفیت درک شده، ارزش درک شده، ارتباطات و اعتماد اشاره کرد (He, et al., 2011, p876). از میان این عوامل و متغیرهای تاثیرگذار، به شرح چند متغیر در زیر می‌پردازیم:
وجهه: وجهه شرکت در ذهن مشتریان از طریق ارتباطات و تجربه، ایجاد می شود و توسعه می‌یابد. وجهه از عواملی است که تاثیر مثبتی بر روی رضایت و وفاداری مشتریان دارد (Bayraktar et al., 2012, p107). وجهه هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم بر وفاداری تاثیر می‌گذارد. از عوامل میانجی که وجهه از روی آن‌ها نیز می‌تواند بر وفاداری اثرگذار با شد، می‌توان به رضایتمندی، کیفیت، ارزش، اعتماد و انتظارات مشتری اشاره نمود (شاهین و تیموری، 1387، ص 62).
کیفیت درک شده: شامل ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارایه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف است. کیفیت هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم )از طریق عواملی مانند: اعتماد، رضایت‌مندی، توصیه، ارزش، وجهه، ندای مشتری( بر وفاداری تاثیر می‌گذارد.
رضایت مشتری: احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمندی عاملی، است است که تقریبا در همه الگوهای وفاداری وجود دارد و بر وفاداری اثرگذار است.
وفاداری مشتری: وفاداری مشتری، تمایل عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا /خدمت ترجیحی در آینده است. مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می‌خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به صورت مصرانه توصیه می‌کند (شاهین و تیموری، 1387، ص64).